Vita Coco ha vinto le guerre per l'acqua di cocco, ma un vecchio rivale sta pianificando una nuova battaglia

Un lunedì dello scorso ottobre, nella sua casa che si affaccia sull'Oceano Pacifico a sud di Los Angeles, il telefono di Mark Rampolla ha squillato ripetutamente e le e-mail hanno invaso la sua casella di posta. Nel fine settimana era trapelata la voce che la Coca-Cola avrebbe interrotto Zico, il... marca di acqua di cocco Rampolla aveva venduto al colosso delle bevande nel 2013. Vecchi amici ed ex colleghi volevano sapere come stava prendendo la notizia.

Padre di due figlie, Rampolla aveva spesso scherzato sul fatto che Zico fosse suo figlio. Quindi provò una fitta di tristezza per il naufragio del marchio sotto la guida di Coke. Ma quell'emozione si trasformò rapidamente in eccitazione e speranza. L'imprenditore 51enne ha contattato subito il gruppo di fusioni e acquisizioni di Coke, avviando quelle che sarebbero diventate settimane di trattative segrete per riacquisire Zico. A Capodanno il telefono di Rampolla squillò di nuovo. Quella notte, ha celebrato non solo l'arrivo del 2021, ma anche un'altra possibilità di competere nel business dell'acqua di cocco.

Rampolla è ora presidente del consiglio di amministrazione della nuova Zico Rising, che rappresenta PowerPlant Ventures, che ha co-fondato nel 2015 e che ha guidato l'acquisizione da Coke. Focalizzata sulla sostenibilità e sui prodotti alimentari e delle bevande a base vegetale, PowerPlant ha investito in aziende da miliardi di dollari, tra cui Beyond Meat e Thrive Market. Inoltre, l'ex presidente di Naked Juice Thomas Hicks ha firmato come CEO di Zico Rising. È una buona persona per il lavoro, essendo stato vicepresidente senior delle vendite e delle operazioni sia in Coca-Cola che in Monster Energy; Hicks ha guidato le bevande non energetiche di Monster nel portafoglio di Coca-Cola.

Nel giro di pochi mesi, Rampolla sembra aver posizionato Zico Rising per il successo. È ancora determinato a trasformarlo nella principale azienda mondiale di acqua di cocco, ma più di ogni altra cosa, è solo grato per l'opportunità. 'È una specie di giustizia poetica', dice. 'Ho un'altra possibilità per ottenere un sacco di questa roba nel modo giusto.'

Rampolla non ha sbagliato nulla la prima volta. Vendere alla Coca Cola era il suo sogno fin dall'inizio, e lo ha reso possibile facendo diventare Zico il marchio numero due nella categoria dell'acqua di cocco, ora un mercato da 1,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti, secondo Spins, una ricerca di mercato sui prodotti naturali. ditta. Secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor, le vendite nella categoria hanno subito cali a una cifra ogni anno dal picco del 2016, ma il prodotto rimane un punto fermo per milioni di consumatori.

Nel 2020, tuttavia, la quota di mercato di Zico si è attestata solo al 4%, sminuita dalla quota del 60% del concorrente di lunga data Vita Coco, il principale marchio di acqua di cocco da oltre un decennio.

La rivalità tra Rampolla e il co-fondatore e CEO di Vita Coco Michael Kirban, 45 anni, è degna del trattamento hollywoodiano. Entrambi hanno fondato le loro società a New York City nel 2004 e hanno rapidamente iniziato a scardinare le strategie dell'altro. Dopo che Rampolla ha iniziato a vendere Zico agli studi di yoga della città, Kirban si è infiltrato nel mercato in stile guerriglia, prendendo lezioni di yoga e distribuendo campioni gratuiti. Dopo che Kirban è riuscito a collocare Vita Coco nelle bodegas della città, evangelizzando il marchio mentre sfrecciava per la città sui pattini in linea, Rampolla ha cercato gli stessi negozi.

'È stata una battaglia', dice Rampolla. 'Ho scherzato sul fatto che o i miei figli andranno al college oi figli di Kirban andranno al college.'

La corsa all'espansione ha visto entrambi i marchi raggiungere Boston, Los Angeles e San Francisco, seguiti da Cina, Corea e Regno Unito. Ovunque andasse uno, l'altro lo seguiva. 'Ricordo di essere sceso da un ascensore in Thailandia, ed eccolo lì', dice Rampolla. 'Ero tipo, 'Mi stai prendendo in giro!' '

Una volta volontario dei Peace Corps in America Centrale, dove ogni nazione è tra le 85 nazioni in tutto il mondo che coltivano noci di cocco, Rampolla beveva regolarmente acqua di cocco mentre lavorava come dirigente nell'avamposto in El Salvador della società statunitense International Paper. È stato a capo delle operazioni in America Latina e Caraibi per la divisione packaging per bevande di IP, posizione che ha ricoperto dal 2000 al 2004, dopodiché ha deciso di voler avviare un'attività in proprio. Rampolla aveva molte idee, ma l'acqua di cocco spiccava. I consumatori erano già alla ricerca di bevande più salutari e l'acqua di cocco era un prodotto naturale con meno zucchero rispetto alle bevande sportive tradizionali e il beneficio di abbondanti potassio ed elettroliti. Appassionato ciclista, escursionista e nuotatore, Rampolla era già appassionato del prodotto e sentiva che avrebbe potuto avere un impatto positivo in tutto il mondo.

Sebbene Kirban avesse anche incontrato la bevanda ai tropici, finì per diventare un imprenditore di acqua di cocco più per caso. In effetti, avviare Vita Coco non è stata nemmeno una sua idea. Il suo migliore amico, Ira Liran, lo ha lanciato sull'opportunità dopo aver seguito la sua futura moglie nel nativo Brasile, dove l'acqua di cocco era molto popolare. (La coppia si è incontrata in un bar nel Lower East Side di Manhattan, dove Liran stava facendo baldoria con Kirban.) Kirban, all'epoca, gestiva una società di software che aveva co-fondato, ma stava cercando la sua prossima impresa.

Invece di nominare la società Vita Coco, Kirban e Liran hanno scelto il nome All Market Inc. in modo da poter cambiare idea se l'acqua di cocco si fosse guastata. Nel frattempo, Rampolla stava progettando di nominare la sua azienda Vida o Zico. Quando ha visto un sito web di Vita Coco che diceva 'prossimamente', sapeva che la decisione era stata presa per lui. Ha acquistato i diritti di Zico.com per $ 1.000 su eBay.

Uno dei motivi per cui Kirban e Rampolla si concentravano così intensamente l'uno sull'altro era che avevano prodotti quasi identici: acqua di cocco pura in un Tetra Pak, il cartone asettico spesso usato per il latte o la zuppa. Fondata in Svezia nel 1943, Tetra Pak ha portato l'Europa ad adottare il suo imballaggio omonimo decenni prima che diventasse il contenitore preferito per l'acqua di cocco in Asia e in Sud e Centro America. La newsletter del settore Beveragedaily.com rileva che la bevanda è diventata di moda in Brasile negli anni '80 e da allora la sua quota di mercato è aumentata in modo significativo in gran parte grazie alla praticità, alla leggerezza e alla riciclabilità di Tetra Pak. In ogni caso, quando Kirban e Rampolla iniziarono a commercializzare i loro marchi negli Stati Uniti nei primi anni, il prodotto modello era brasiliano.

Sebbene l'acqua di cocco fosse disponibile negli Stati Uniti da anni, di solito con aggiunta di zucchero e conservanti, la sua base di consumatori consisteva quasi interamente di persone provenienti dai tropici. Kirban e Rampolla hanno ottimizzato la formula e hanno iniziato a commercializzarla per un appeal più ampio.

'Il genio di ciò che entrambi hanno fatto è stato posizionarlo come un prodotto di lifestyle sportivo e attivo', afferma John Craven, fondatore e CEO di BevNet, una pubblicazione commerciale delle bevande. 'C'è stato un contraccolpo da Vitaminwater e Gatorade all'epoca, ed è stato come, ecco la bevanda sportiva della natura'.

Ma per spingere i loro prodotti nel mainstream, Vita Coco e Zico avevano bisogno di capitale di investimento. Nel 2007, Vita Coco ha raccolto 2 milioni di dollari dalla società belga Verlinvest in cambio di una quota del 20%. Zico ha colpito nel 2009 con una raccolta fondi di 15 milioni di dollari guidata da Coca-Cola, per un taglio simile. Con l'accesso alle risorse e alla piattaforma di distribuzione della Coca Cola, Zico sembrava pronto a vincere le guerre dell'acqua di cocco.

'Molte persone pensavano che sarebbe finito il gioco e che la Coca Cola ci avrebbe aiutato a schiacciarli assolutamente', dice Rampolla.

Dopo aver appreso la notizia, Kirban inizialmente prevedeva l'evaporazione del futuro di Vita Coco. 'È durato circa 10 minuti', dice. 'Mi sono appena infiammato, ho riunito la squadra e abbiamo deciso che saremmo diventati più creativi e più aggressivi'.

Entro due settimane dall'investimento di Coca-Cola in Zico, Kirban ha incontrato il manager di Madonna, Guy Oseary, che ha messo insieme un gruppo di investitori famosi per Vita Coco che includeva il cantante, gli attori Matthew McConaughey e Demi Moore e il frontman dei Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. L'investimento è stato di circa 10 milioni di dollari in cambio di una quota del 10% nella società, ma l'aumento della pubblicità non ha prezzo. Gli A-listers hanno menzionato il marchio in un'intervista dopo l'altra, notando in particolare che hanno bevuto Vita Coco dopo l'allenamento.

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'Non erano sui cartelloni pubblicitari, ma promuovevano attivamente il marchio', afferma Kirban. 'Zico stava ottenendo una distribuzione che non potevamo ottenere, ma ci connettevamo con i consumatori attraverso la musica e la cultura'.

Poi, nel 2010, Vita Coco ha siglato un accordo di distribuzione con Dr Pepper Snapple Group. La società di bevande analcoliche era più piccola di Coca-Cola ma più agile, il che le ha permesso di aiutare Vita Coco ad espandersi a livello nazionale. Rampolla ha visto l'accordo come una mossa difensiva ma saggia di Vita Coco per contrastare l'investimento di Coca Cola in Zico.

'Mentre Coke stava cercando di capire come distribuire qualcosa di così piccolo e strano come Zico, Kirban ha costruito una rete nazionale e ha avuto il vantaggio di essere la prima mossa in molti mercati', dice Rampolla. 'Ha appena gestito le carte che gli sono state distribuite brillantemente.'

Una delle prime modifiche apportate da Coca-Cola a Zico è stata l'introduzione di una versione da concentrato in una bottiglia di plastica. Rampolla non amava l'idea, ma il concentrato di spedizione avrebbe ridotto l'impronta di carbonio di Zico e, poiché i negozi di alimenti naturali avrebbero continuato a trasportare il prodotto Zico originale, Rampolla si disse che il cambiamento non avrebbe infastidito i suoi clienti.

'È stato un errore', dice Rampolla. 'Kirban l'ha suonato a T e ci ha inchiodato ovunque.'

In linea con lo schema punzone-contropugno dei marchi, Kirban ha presto aggiunto 'Never From Concentrate' alla confezione di Vita Coco. Quando è stata lanciata la bottiglia di Zico, Vita Coco aveva un punto di differenziazione letteralmente enunciato sul cartone.

'Vita Coco è stata inquadrata come naturale, fresca e divertente, e l'altro sembrava più simile a un prodotto Coca Cola', dice Kirban. 'Quello è stato un altro momento che ci ha davvero aiutato a iniziare a condividere'.

Nel 2011, Vita Coco è tornata al trogolo di celebrità, ottenendo accordi con Alex Rodriguez dei New York Yankees e la pop star Rihanna. Il marchio si è mosso rapidamente per ingaggiare la cantante dopo che è emersa una foto di una rivista di lei con in mano una pila di cartoni Vita Coco in un negozio di alimentari. Nata e cresciuta a Barbados, dove è cresciuta bevendo acqua di cocco, Rihanna si adatterebbe naturalmente come ambasciatrice del marchio.

Poco dopo che lei e Vita Coco si sono accordate, Kirban è volata in Giamaica, dove Rihanna ha girato una campagna pubblicitaria per il marchio mentre realizzava anche un video musicale per la sua ultima canzone, 'Man Down'. Il video mostrava Rihanna che beveva Vita Coco e passava davanti alle pubblicità per strada del marchio che dicevano: 'Così buono per te che è pazzesco'. La campagna si è diffusa sui cartelloni pubblicitari di New York, Los Angeles e Londra.

'Avere il più grande artista emergente dell'epoca come volto del marchio nella pubblicità e nei media è stato davvero efficace', afferma Kirban, aggiungendo che Vita Coco era ancora una piccola azienda nel 2011. 'Ha aiutato ad avviare il integrazione dell'acqua di cocco».

Nel 2013, Coca-Cola ha acquistato le restanti azioni di Zico, che all'epoca aveva una quota di mercato di circa il 20% nella categoria. Poco dopo che la vendita è stata resa pubblica, è successo qualcosa di strano: Kirban e Rampolla sono diventati amici. I loro occhi si sono incontrati mentre attraversavano una strada alla fiera Expo West di Anaheim, in California, e la loro battaglia quasi decennale si è rapidamente attenuata.

'Ci siamo appena abbracciati l'un l'altro', dice Rampolla.

L'anno successivo, Vita Coco ha venduto una quota del 25% a Red Bull China. L'accordo ha valutato Vita Coco a circa $ 665 milioni. Sono un sacco di noci di cocco.

Oggi, Kirban e Liran insieme possiedono meno del 50 percento di Vita Coco, ma hanno mantenuto l'indipendenza della società impedendo a qualsiasi investitore di possedere una quota di maggioranza. Il marchio ha registrato una crescita dei ricavi a due cifre ogni anno dalla sua fondazione, ad eccezione del 2019, secondo Kirban, che afferma anche che le vendite nel 2020 sono aumentate del 12%.

Nel frattempo, Zico ha mantenuto la sua posizione di acqua di cocco numero due, ma le vendite sono diminuite a due cifre negli ultimi anni. Zico alla fine è stato vittima di Covid-19, che ha accelerato un cambiamento strategico da parte di Coca Cola per concentrarsi su 'meno marchi, ma più grandi e più forti', come ha spiegato il CEO di Coca-Cola James Quincey durante una chiamata agli utili nel luglio 2020.

Lo scivolone di Zico sotto la proprietà di Coke ha contribuito al declino del mercato dell'acqua di cocco negli Stati Uniti (Vita Coco ha invertito questa tendenza) da $ 774 milioni nel 2016 a $ 658 milioni nel 2020, secondo Euromonitor (che utilizza dati meno completi di Spins).

'C'è sicuramente una pausa', afferma Ken Sadowsky, investitore e consulente di Vita Coco e di altri marchi, tra cui Vitaminwater. Ma Sadowsky, noto nel settore come 'il sussurratore di bevande', si aspetta che la categoria si riprenda. 'Penso ancora che ci sia innovazione nell'uso dell'acqua di cocco che tornerà nella mente del consumatore', dice.

Vita Coco ha già aperto il rubinetto dell'innovazione. Nel 2018, il marchio ha lanciato Vita Coco Sparkling e Vita Coco Pressed a basso contenuto calorico e gassate, che includono cocco appena spremuto che aggiunge un sapore simile alla piña colada. A gennaio, il marchio ha lanciato Vita Coco Boosted, con 40 milligrammi di caffeina per porzione da 16,9 once.

Alla domanda sul ritorno del principale concorrente di Vita Coco, Zico Rising, Kirban afferma di non essere eccessivamente preoccupato. Cita uno dei vantaggi competitivi significativi della sua azienda: la creazione di una solida catena di approvvigionamento all'inizio ha reso la crescita più semplice per Vita Coco rispetto ad altri marchi. Permette che Rampolla possa avere successo se attira nuovi clienti nella categoria, vendendo a un prezzo più basso o in un formato diverso.

Per Rampolla, tuttavia, il discorso sui suoi piani per Zico Rising si rivolge rapidamente a Vita Coco e Kirban.

'La nostra società e il mondo prosperano sulla concorrenza e lui ne ha bisogno', afferma Rampolla, osservando che la maggior parte delle categorie non è guidata da un marchio, ma piuttosto da due.

Una cosa che sarà diversa durante il prossimo round di Vita Coco contro Zico è il fatto che Kirban e Rampolla non sono più solo imprenditori dell'acqua di cocco. Rampolla ha investito in circa 30 aziende attraverso PowerPlant Ventures, tra cui le già citate Beyond Meat e Thrive Market. E Kirban sta costruendo un port­folio di bevande migliori per te all'AMI.

Quando Kirban ha saputo che Rampolla potrebbe riacquistare Zico, ha inviato a Rampolla un messaggio di testo chiedendo se la voce fosse vera. Rampolla ha detto che non poteva commentare - l'accordo non era ancora pubblico - ma Kirban ha letto tra le righe.

'Non vedo l'ora di gareggiare di nuovo', ha scritto Kirban.

Alla domanda su come ci si sente a riavere Zico rispetto alla sensazione di vendere a Coca Cola, Rampolla si ferma a riflettere. Sebbene abbia festeggiato di più dopo la vendita di Zico, è sempre difficile per un fondatore dire addio a un marchio.

'Sembrava davvero la fine', dice. 'Sembra un nuovo inizio.'