Principale Come L'ho Fatto Come questi 2 ragazzi stanno vincendo le guerre ipercompetitive dell'acqua di cocco Coco

Come questi 2 ragazzi stanno vincendo le guerre ipercompetitive dell'acqua di cocco Coco

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Le noci di cocco in genere evocano una capanna tiki su una spiaggia, ma per Justin Guilbert e Douglas Riboud, il frutto tropicale ha ispirato qualcosa di molto più stravagante e timido: una catena di approvvigionamento etica. Nel 2008, i due francesi si sono trovati sui binari convenzionali dell'MBA: Guilbert come direttore marketing di L'Oréal e Riboud come vicepresidente presso una società finanziaria Lazard . Gli ex compagni di business school hanno avuto l'impulso di avviare un'azienda che potesse avvantaggiare i consumatori, i suoi produttori e il pianeta: semplicemente non sapevano cosa avrebbe venduto. Sette anni dopo, il loro marchio di acqua di cocco con sede a San Francisco, Raccolto innocuo , ha 300 dipendenti, 200 dei quali vivono nelle zone rurali della Thailandia, dove le noci di cocco utilizzate dall'azienda vengono raccolte, lavorate e confezionate in modo etico. Guilbert e Riboud, ora co-presidenti di Harmless­, hanno parlato con Inc. sul superamento di $ 100 milioni di vendite e sul diventare un attore di primo piano nelle guerre iper-competitive dell'acqua di cocco.

-- Come detto a Liz Welch

Guilberto: Vorrei poter dire che io e Douglas stavamo camminando su una spiaggia quando una noce di cocco è caduta da un albero e che volevamo imbottigliare quanto fosse delizioso. Il nostro approccio era in realtà più concettuale e aggressivo. Entrambi crediamo nell'ecologia profonda, che guarda agli effetti a lungo termine di un prodotto sull'intero ecosistema rispetto ai ritorni immediati, e al modello di capitalismo costruttivo, che consente all'intera catena di approvvigionamento di beneficiarne. Questo era il nostro obiettivo. Quindi abbiamo detto: 'Troviamo un'industria e poi un prodotto per dimostrare che funziona'. Abbiamo ristretto il campo al cibo, perché è una fonte tangibile con un impatto quantificabile.

Eravamo in Brasile alla ricerca di frutti autoctoni per possibili prodotti da bere e abbiamo usato l'acqua di cocco per attenuare l'acidità. Era ovunque, ma aveva un sapore terribile, niente come il succo di cocco fresco. Abbiamo fatto ricerche e abbiamo appreso che molti dei marchi di acqua di cocco venduti negli Stati Uniti sono prodotti o confezionati insieme nello stesso stabilimento. È uno scherzo! Abbiamo cercato biologico, Commercio equo e alternative sostenibili, ma non si trovavano da nessuna parte.

Era il 2008 e l'acqua di cocco veniva commercializzata come Gatorade di nuova generazione: ha un profilo chimico simile, ma è naturale. Così nel 2010, quando abbiamo appreso che Coca-Cola e Pepsi stavano acquistando i marchi più piccoli, sapevamo che avremmo potuto trarre vantaggio dai loro sforzi di marketing sul perché l'acqua di cocco è eccezionale. Tutto quello che dovevamo fare era entrare e dire: 'A proposito, questo è il sapore che dovrebbe avere'.

Ribodo: Dovevamo trovare il cocco più gustoso. Ho iniziato a cercare in Sud America e in Africa prima di stabilirmi su una varietà in Thailandia chiamata Nam Hom, che significa 'fragranti'. Sono piccoli, con poca resa d'acqua, ma il gusto è squisito.

L'acqua di cocco media è una miscela di diversi tipi di noci di cocco. Nel nostro caso, volevamo concentrarci su una varietà e approfondire la comprensione di come viene coltivata all'interno delle comunità che raccolgono il raccolto.

Guilberto: Gli agricoltori vedono arrivare molte persone entusiaste, quindi è stato molto difficile sviluppare un rapporto di fiducia. Non volevano darci un raccolto, volevano metterci alla prova. Gli agricoltori aspettano che torni sei o sette volte prima di iniziare a fidarsi di te. Ci è voluto un anno.

Ribodo: Lavorando a stretto contatto con gli agricoltori, ho imparato che la velocità di estrazione dalla raccolta all'imbottigliamento è la chiave per la conservazione del sapore, quindi abbiamo installato il nostro impianto nel mezzo del terreno agricolo. Ora abbiamo migliaia di acri di aziende agricole biologiche e siamo certificati Fair for Life, che è ancora più rigoroso del commercio equo e solidale.

Guilberto: Durante questo processo, ci siamo resi conto che non avevamo idea di cosa stessimo facendo. Quindi abbiamo contattato le persone che avevano cambiato l'industria alimentare per essere i nostri mentori, come campo pietroso il co-fondatore Gary Hirshberg e il coordinatore globale della drogheria per Whole Foods. Abbiamo mostrato loro dei prototipi preliminari e ci hanno detto: 'Cammineremo al tuo fianco perché sei trasparente'. Avevamo prodotti che avevano fallito all'inizio, ma ci hanno fatto sapere che parte del processo di cambiamento di qualsiasi tipo di industria è che dovrai fallire alcune volte.

Abbiamo iniziato a ricercare metodi di estrazione e imbottigliamento e abbiamo imparato a conoscere il trattamento termico, cosa che tutti facevano allora. Ma il calore brucia i composti che danno all'acqua di cocco il suo complesso sapore di vaniglia e mandorla. Dopo molti tentativi ed errori, abbiamo optato per l'HPP, l'elaborazione ad alta pressione, che utilizza la pressione invece del calore. È stato utilizzato nella conservazione dei salumi, ma non c'era quasi nessuna applicazione per le bevande, quindi abbiamo lavorato con università e scienziati per sviluppare una tecnologia HPP pro-prietaria per l'acqua di cocco.

Ribodo: Sapevamo che stavamo per fare qualcosa di grosso il giorno in cui è uscita una bottiglia da uno dei nostri impianti pilota HPP e non siamo riusciti a distinguere tra questo e il succo di cocco fresco. L'abbiamo messo in un frigorifero e l'abbiamo portato a Errol Schweizer, allora l'acquirente globale di Whole Foods. L'ha bevuto e un paio di mesi dopo Harmless Harvest era sugli scaffali di Whole Foods.

Guilberto: Ci siamo davvero concentrati su un partner di vendita al dettaglio, Whole Foods. Molti imprenditori coprono le loro scommesse e lavorano con molte fonti. Abbiamo lavorato letteralmente con una fattoria, uno stabilimento e un rivenditore. Ciò significava che se qualcosa andava storto, tutto andava storto, ma l'accordo era di rimanere super concentrati e Whole Foods come impronta era enorme per noi. Una volta saputo di avere qualcosa di intrinsecamente eccezionale, non abbiamo aspettato che il mercato lo convalidasse, perché poi ti stai esponendo a forze competitive che possono schiacciarti anche se hai un prodotto migliore. Così abbiamo deciso di fare scorta. Avevamo un milione di unità in un magazzino prima di vendere una singola bottiglia. L'idea era di apparire improvvisamente dal nulla. Di conseguenza, siamo diventati un articolo più venduto a Whole Foods entro un anno.

Ribodo: La domanda del mercato è veloce, ma l'agricoltura è lenta. Ci vogliono tre anni per far crescere una noce di cocco da raccogliere. Il nostro modello è stato quello di rallentare, il che significa che assorbiamo la velocità e la volatilità della crescita nel nostro modello di business, piuttosto che esercitare tale pressione sui nostri agricoltori. Consideriamo il nostro ruolo come un ponte tra la velocità del business e la natura.

Gli alti e bassi della sostenibilità

Esperti di bevande

A settembre, Guilbert e Riboud hanno fatto un passo indietro, assumendo l'ex dirigente della Coca-Cola Giannella Alvarez come CEO dell'azienda e Brad Paris, da POM Meraviglioso , per la posizione di COO.

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Contanti per le noci di cocco

La società ha successivamente raccolto 50 milioni di dollari, che finanzieranno un nuovo impianto di produzione in Thailandia, insieme all'espansione in nuove categorie di prodotti.

Riabilitazione con bottiglia

A dicembre, Harmless ha sospeso le sue operazioni di imbottigliamento dopo che la FDA si è lamentata della sicurezza dei suoi metodi in Thailandia. Da allora l'azienda ha sviluppato un nuovo processo di filtrazione.