La segmentazione del mercato è la scienza di dividere un mercato complessivo in sottoinsiemi o segmenti di clienti, il cui segmento condivide caratteristiche ed esigenze simili. La segmentazione in genere comporta una ricerca di mercato significativa e può quindi essere costosa. È praticato soprattutto nelle grandi aziende con linee di prodotto altamente differenziate o che servono grandi mercati. La piccola impresa tende a scoprire il segmento che serve meglio provando ed sbagliando a trattare con i clienti e a immagazzinare prodotti sempre più adatti alla sua particolare clientela.
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La segmentazione si trova da qualche parte nel mezzo di un continuum di strategie di marketing che vanno dal marketing di massa, in cui un singolo prodotto viene offerto a tutti i clienti in un mercato, al marketing uno a uno, in cui un prodotto diverso è progettato specificamente per ciascuno. singolo cliente (es. chirurgia plastica). La maggior parte delle aziende si rende conto che, poiché non esistono due persone esattamente uguali, è improbabile che siano in grado di soddisfare tutti i clienti in un mercato con un singolo prodotto. Si rendono inoltre conto che raramente è possibile creare un prodotto distinto per ogni cliente. Al contrario, la maggior parte delle aziende tenta di aumentare le probabilità di attrarre una base significativa di clienti dividendo il mercato complessivo in segmenti, quindi cercando di abbinare il proprio prodotto e marketing mix più da vicino alle esigenze di uno o più segmenti. Un certo numero di caratteristiche del cliente, note come basi di segmentazione, possono essere utilizzate per definire i segmenti di mercato. Alcune basi comunemente utilizzate includono età, sesso, reddito, area geografica e comportamento di acquisto.
STRATEGIE DI MARKETING
Sebbene il marketing di massa (noto anche come aggregazione di mercato o marketing indifferenziato) non possa soddisfare pienamente ogni cliente in un mercato, molte aziende utilizzano ancora questa strategia. È comunemente usato nella commercializzazione di beni e servizi standardizzati, inclusi zucchero, benzina, elastici o servizi di lavaggio a secco, quando un gran numero di persone ha esigenze simili e percepisce il prodotto o il servizio come sostanzialmente lo stesso indipendentemente dal fornitore. Il marketing di massa offre alcuni vantaggi alle imprese, come la riduzione dei costi di produzione e di marketing. A causa dell'efficienza delle grandi serie di produzione e di un unico programma di marketing, le aziende che commercializzano in massa i loro beni o servizi possono essere in grado di fornire ai consumatori un maggiore valore per i loro soldi.
Alcuni produttori di beni del mercato di massa utilizzano una strategia di marketing nota come differenziazione del prodotto per far sembrare la loro offerta distinta da quella dei concorrenti, anche se i prodotti sono in gran parte gli stessi. Ad esempio, un produttore di asciugamani da bagno potrebbe ricamare il proprio marchio sui propri asciugamani e venderli solo attraverso grandi magazzini di lusso come forma di differenziazione del prodotto. I consumatori potrebbero tendere a percepire questi asciugamani come in qualche modo migliori di altre marche e quindi degni di un prezzo premium. Ma cambiare la percezione dei consumatori in questo modo può essere molto costoso in termini di promozione e confezionamento. È più probabile che una strategia di differenziazione del prodotto sia efficace quando i consumatori si preoccupano del prodotto e ci sono differenze identificabili tra i marchi.
Nonostante i vantaggi in termini di costi che il marketing di massa offre alle imprese, questa strategia presenta degli svantaggi. Un'unica offerta di prodotti non può soddisfare pienamente le diverse esigenze di tutti i consumatori in un mercato e i consumatori con esigenze insoddisfatte espongono le aziende alle sfide dei concorrenti che sono in grado di identificare e soddisfare le esigenze dei consumatori in modo più preciso. In effetti, i mercati per i nuovi prodotti in genere iniziano con un concorrente che offre un singolo prodotto, quindi si frammentano gradualmente in segmenti man mano che i concorrenti entrano nel mercato con prodotti e messaggi di marketing mirati a gruppi di consumatori che il produttore originale potrebbe aver perso. Questi nuovi concorrenti sono in grado di entrare in un mercato apparentemente controllato da un concorrente affermato perché possono identificare e soddisfare le esigenze dei segmenti di clientela insoddisfatti. In tempi recenti, la proliferazione di database computerizzati dei clienti ha contribuito a guidare il marketing verso segmenti di mercato sempre più ristretti.
L'applicazione di una strategia di segmentazione del mercato è più efficace quando un mercato complessivo è costituito da molti segmenti più piccoli i cui membri hanno determinate caratteristiche o esigenze in comune. Attraverso la segmentazione, le aziende possono dividere tale mercato in diversi gruppi omogenei e sviluppare un prodotto separato e un programma di marketing per soddisfare più esattamente le esigenze di uno o più segmenti. Sebbene questo approccio possa fornire vantaggi significativi ai consumatori e un volume di vendite redditizio (piuttosto che un volume di vendita massimo) alle imprese, può essere costoso da implementare. Ad esempio, identificare segmenti di mercato omogenei richiede quantità significative di ricerche di mercato, che possono essere costose. Inoltre, le aziende potrebbero subire un aumento dei costi di produzione poiché perdono l'efficienza della produzione di massa a favore di tirature di produzione più piccole che soddisfano le esigenze di un sottoinsieme del mercato. Infine, un'azienda può scoprire che le vendite di un prodotto sviluppato per un segmento interferiscono con le vendite di un altro prodotto destinato a un altro segmento. Tuttavia, la segmentazione del mercato è vitale per il successo in molti settori in cui i consumatori hanno esigenze diverse e specifiche, come l'edilizia, la tappezzeria di mobili e la sartoria.
BASI DI SEGMENTAZIONE
Per implementare con successo una strategia di segmentazione del mercato, un'azienda deve impiegare tecniche di ricerca di mercato per trovare modelli di somiglianza tra le preferenze dei clienti in un mercato. Idealmente, le preferenze dei clienti rientreranno in cluster distinti basati su caratteristiche identificabili della popolazione. Ciò significa che se i requisiti del cliente fossero tracciati su un grafico utilizzando determinate caratteristiche, o basi di segmentazione, lungo gli assi, i punti tenderebbero a formare dei cluster.
Nel gergo del marketing, i segmenti di clientela devono essere misurabili da caratteristiche chiare; devono essere abbastanza grandi da costituire un mercato; raggiungerli dovrebbe essere prevedibilmente facile (tutti guardano idolo americano , ad esempio, o abbonarsi a una delle quattro riviste); devono essere prevedibilmente sensibili al marketing; il segmento deve essere stabile nel tempo e non un'aggregazione una tantum.
Determinare come segmentare un mercato è una delle domande più importanti che un marketer deve affrontare. La segmentazione del mercato creativa ed efficace può portare allo sviluppo di nuovi prodotti popolari; una segmentazione non riuscita può consumare molti dollari e non produrre nulla. Esistono tre tipi principali di basi di segmentazione che le aziende devono prendere in considerazione: basi descrittive, comportamentali e di beneficio, ognuna delle quali si scompone in numerose caratteristiche dei potenziali clienti.
Le basi descrittive per la segmentazione del mercato includono una varietà di fattori che descrivono le situazioni demografiche e geografiche dei clienti in un mercato. Sono le basi di segmentazione più comunemente utilizzate perché sono facili da misurare e perché spesso fungono da forti indicatori delle esigenze e delle preferenze dei consumatori. Alcune delle variabili demografiche utilizzate come basi descrittive nella segmentazione del mercato potrebbero includere età, sesso, religione, reddito e dimensione della famiglia, mentre alcune variabili geografiche potrebbero includere la regione del paese, il clima e la popolazione dell'area circostante.
Le basi comportamentali per la segmentazione del mercato sono generalmente più difficili da misurare rispetto alle basi descrittive, ma sono spesso considerate determinanti più potenti degli acquisti dei consumatori. Includono quei fattori sottostanti che aiutano a motivare i consumatori a prendere determinate decisioni di acquisto, come personalità, stile di vita e classe sociale. Le basi comportamentali includono anche fattori direttamente correlati agli acquisti dei consumatori di determinati beni, come il loro grado di fedeltà alla marca, la velocità con cui utilizzano il prodotto e devono sostituirlo e la loro disponibilità all'acquisto in un determinato momento.
Le aziende che segmentano un mercato in base ai vantaggi sperano di identificare il vantaggio principale che i consumatori cercano nell'acquisto di un determinato prodotto, quindi forniscono un prodotto che fornisce tale vantaggio. Questo approccio di segmentazione si basa sull'idea che i segmenti di mercato esistono principalmente perché i consumatori cercano vantaggi diversi dai prodotti, piuttosto che a causa di varie altre differenze tra i consumatori. Una potenziale trappola di questo approccio è che i consumatori non sempre conoscono o non possono sempre identificare un singolo vantaggio che li influenza a prendere una decisione di acquisto. Molti esperti di marketing utilizzano una combinazione di basi che sembrano più appropriate durante la segmentazione di un mercato. Usare una singola variabile è senza dubbio più semplice, ma spesso risulta essere meno preciso.
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Il processo stesso inizia con il restringimento dell'universo da studiare in un mercato specifico ora servito dall'azienda e ottenendo informazioni di base sui prodotti o servizi concorrenti ora offerti. Una volta completato questo passaggio, le variabili da utilizzare vengono identificate, riviste e testate. Al livello più elementare tali variabili, ad esempio, potrebbero coinvolgere il reddito e le caratteristiche demografiche dei consumatori.
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Una volta completati questi preparativi, viene organizzata una vera e propria ricerca di mercato per raccogliere e analizzare i dati sull'ampio corpo selezionato di consumatori. L'analisi dei dati inizierà a raggruppare i consumatori in raggruppamenti distinti basati sulle variabili. Ulteriori analisi, eventualmente coinvolgendo ulteriori ricerche, saranno successivamente condotte per sviluppare profili dettagliati di ciascun segmento già identificato.
Se le variabili giuste sono state scelte all'inizio e la ricerca di mercato è stata condotta con competenza, i raggruppamenti risultanti avranno caratteristiche sufficientemente distinte e documentate abbastanza bene da consentire all'azienda di selezionare uno o più segmenti che saranno più facili o più redditizi da servire . La strategia dell'azienda giocherà un ruolo. Il suo scopo, ad esempio, potrebbe essere quello di utilizzare più pienamente la sua capacità e l'azienda selezionerà quindi un segmento che acquisterà il volume maggiore; in alternativa l'obiettivo dell'azienda potrebbe essere bassi livelli di produzione con alti profitti, portando a concentrarsi su un altro segmento.
L'ultima fase del processo di segmentazione sarà lo sviluppo di prodotti e piani di marketing basati sui segmenti che più si avvicinano alla situazione 'ideale' dell'azienda.
In generale, i clienti sono disposti a pagare un premio per un prodotto che soddisfa le loro esigenze in modo più specifico rispetto a un prodotto concorrente. Pertanto, i professionisti del marketing che segmentano con successo il mercato globale e adattano i loro prodotti alle esigenze di uno o più segmenti più piccoli possono guadagnare in termini di maggiori margini di profitto e minori pressioni concorrenziali. Le piccole imprese, in particolare, possono trovare nella segmentazione del mercato una chiave per consentire loro di competere con le imprese più grandi. Molte società di consulenza gestionale offrono assistenza per la segmentazione del mercato alle piccole imprese. Ma i potenziali guadagni offerti dalla segmentazione del mercato devono essere misurati rispetto ai costi, che, oltre alle ricerche di mercato necessarie per segmentare un mercato, possono includere un aumento delle spese di produzione e marketing.
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