COME VALUTARE I TUOI PRODOTTI

Uno dei segreti per il successo aziendale è valutare correttamente i tuoi prodotti. Valuta correttamente i tuoi prodotti e ciò può aumentare quanto vendi, creando le basi per un'attività che prospererà. Sbagli la tua strategia di prezzo e potresti creare problemi che la tua azienda potrebbe non essere mai in grado di superare.

'È probabilmente la cosa più difficile da fare', afferma Charles Toftoy, professore associato di scienze gestionali presso la George Washington University. 'È in parte arte e in parte scienza.'

Ci sono una varietà di diversi tipi di strategie di prezzo nel mondo degli affari. Tuttavia, non esiste un approccio infallibile e basato su formule che si adatti a tutti i tipi di prodotti, attività o mercati. Il prezzo del tuo prodotto di solito implica la considerazione di alcuni fattori chiave, tra cui l'individuazione del cliente target, il monitoraggio di quanto stanno addebitando i concorrenti e la comprensione della relazione tra qualità e prezzo. La buona notizia è che hai una grande flessibilità nel modo in cui imposti i tuoi prezzi. Questa è anche la cattiva notizia.

Le pagine seguenti descrivono in dettaglio come raggiungere i tuoi obiettivi di business nella determinazione del prezzo dei prodotti, quali fattori considerare quando si determina il prezzo e come determinare se aumentare o diminuire i prezzi.

Scava più a fondo: come trarre profitto dalle ricerche di mercato

Come valutare i tuoi prodotti: raggiungere gli obiettivi aziendali

Fai chiarezza sul fare soldi
Il primo passo è chiarire bene cosa vuoi ottenere con la tua strategia di prezzo: vuoi fare soldi. Ecco perché possiedi un'attività. Guadagnare significa generare entrate sufficienti dalla vendita dei tuoi prodotti in modo da poter non solo coprire i costi, ma anche realizzare un profitto e forse espandere la tua attività.

L'errore più grande che molte aziende fanno è credere che solo il prezzo guidi le vendite. La tua capacità di vendere è ciò che guida le vendite e ciò significa assumere le persone di vendita giuste e adottare la giusta strategia di vendita. 'La prima cosa che devi capire è che il prezzo di vendita è una funzione della tua capacità di vendere e nient'altro', afferma Lawrence L. Steinmetz, coautore di Come vendere a margini superiori a quelli della concorrenza: vincere ogni vendita a prezzo, tariffa o commissione pieni (Wiley 2005) e consulente aziendale a Boulder, Colo. per 40 anni. 'Qual è la differenza tra un Rolex da $ 8.000 e un orologio Seiko da $ 40? Il Seiko è un pezzo di tempo migliore. È molto più accurato'¦. La differenza è la tua capacità di vendere.'

Allo stesso tempo, sii consapevole dei rischi che accompagnano le decisioni sbagliate sui prezzi. Ci sono due principali insidie che puoi incontrare: sotto i prezzi e sopra i prezzi.

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Sotto prezzo. Il prezzo dei tuoi prodotti a un costo troppo basso può avere un impatto disastroso sui tuoi profitti, anche se gli imprenditori spesso credono che questo sia ciò che dovrebbero fare in un'economia in ribasso. 'Prezzare accuratamente il tuo prodotto è fondamentale in qualsiasi momento del ciclo economico, ma non più che in una recessione', afferma Laura Willett, consulente per piccole imprese e membro di facoltà nel dipartimento finanziario del Bentley College di Waltham, Massachusetts. 'Molte aziende erroneamente sottoprezzo i loro prodotti nel tentativo di convincere il consumatore che il loro prodotto è l'alternativa meno costosa sperando di aumentare il volume; ma il più delle volte è semplicemente percepito come 'economico'. Ricorda che i consumatori vogliono sentire che stanno ottenendo il loro 'valore monetario' e la maggior parte non è disposta ad acquistare da un venditore che ritiene abbia un valore inferiore, afferma Willett. Le aziende devono anche stare molto attente a coprire completamente i loro costi quando valutano i prodotti. 'Ridurre i prezzi al punto da regalare il prodotto non sarà nell'interesse dell'azienda a lungo termine', afferma Willett.
Oltre i prezzi. D'altro canto, il prezzo eccessivo di un prodotto può essere altrettanto dannoso poiché l'acquirente guarderà sempre i prezzi della concorrenza, afferma Willett. Anche i prezzi che vanno oltre il desiderio di pagare del cliente possono ridurre le vendite. Toftoy dice che una trappola è che gli uomini d'affari saranno tentati di imporre prezzi troppo alti fin dall'inizio. 'Pensano di dover coprire tutte le spese delle persone che lavorano per loro, l'affitto, ecc. e questo è il prezzo che serve per fare tutto questo', dice. 'Mettiti nei panni del cliente. Quale sarebbe un prezzo equo per te?' Consiglia di fare piccoli sondaggi sui clienti con due o tre domande su un modulo delle dimensioni di una scheda, chiedendo loro se il prezzo era giusto.

Comprendi le tue altre priorità aziendali
Ci sono altri motivi per entrare in affari. Comprendi cosa vuoi dalla tua attività quando stabilisci il prezzo dei tuoi prodotti. Oltre a massimizzare i profitti, può essere importante per te massimizzare la quota di mercato con il tuo prodotto: ciò può aiutarti a ridurre i costi o può comportare ciò che gli economisti chiamano 'effetti di rete', ovvero il valore del tuo prodotto aumenta man mano che più persone usalo. (Un ottimo esempio di un prodotto con effetto di rete è il sistema operativo Windows di Microsoft. Quando più persone hanno iniziato a utilizzare Windows rispetto a prodotti concorrenti, più sviluppatori di software hanno realizzato applicazioni per l'esecuzione su quella piattaforma.)

Potresti anche volere che il tuo prodotto sia noto per la sua qualità, piuttosto che essere solo il più economico sul mercato. In tal caso, potresti voler aumentare il prezzo del tuo prodotto per riflettere la qualità. Durante una crisi, potresti avere altre priorità aziendali, come la pura sopravvivenza, quindi potresti voler valutare i tuoi prodotti per recuperare abbastanza da mantenere la tua azienda in attività.

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Come valutare i tuoi prodotti: fattori da considerare

'Ci sono molti metodi disponibili per determinare il prezzo 'giusto'', dice Willett. 'Ma le aziende di successo utilizzano una combinazione di strumenti e sanno che il fattore chiave da considerare è sempre il cliente al primo posto. Più conosci il tuo cliente, meglio sarai in grado di fornire ciò che apprezzano e più sarai in grado di addebitare.'

Conosci il tuo cliente
Intraprendere una sorta di ricerca di mercato è essenziale per conoscere il tuo cliente, afferma Willett. Questo tipo di ricerca può variare da sondaggi informali sulla tua base di clienti esistenti che invii via e-mail insieme a promozioni ai progetti di ricerca più estesi e potenzialmente costosi intrapresi da società di consulenza di terze parti. Le società di ricerche di mercato possono esplorare il tuo mercato e segmentare i tuoi potenziali clienti in modo molto granulare: in base ai dati demografici, a ciò che acquistano, al fatto che siano sensibili al prezzo, ecc. Se non hai qualche migliaio di dollari da spendere in ricerche di mercato, potresti semplicemente guardare ai consumatori in termini di alcuni gruppi distinti: quelli sensibili al budget, quelli incentrati sulla convenienza e quelli per i quali lo status fa la differenza. Quindi scopri a quale segmento ti stai rivolgendo e valuta di conseguenza.

Conosci i tuoi costi
Un principio fondamentale del prezzo è che devi coprire i costi e quindi calcolare un profitto. Ciò significa che devi sapere quanto costa il tuo prodotto. Devi anche capire quanto hai bisogno di marcare il prodotto e quanti hai bisogno di vendere per realizzare un profitto. Ricorda che il costo di un prodotto è superiore al costo letterale dell'articolo; include anche le spese generali. I costi generali possono includere costi fissi come l'affitto e costi variabili come le spese di spedizione o di stoccaggio. È necessario includere questi costi nella stima del costo reale del prodotto.

'Vieni con X prima. X è il costo delle materie prime, della manodopera, dell'affitto e di tutto ciò che è necessario per realizzare il prodotto in modo che se lo vendessi avresti raggiunto il pareggio', consiglia Toftoy. 'Y diventa ciò che pensi di aver bisogno di fare su di esso. Potrebbe dipendere dalla tua attività. I ristoranti nel complesso guadagnano circa il 4%, che è piuttosto basso. Se vuoi il 10 percento, lo includi nei costi e questo è quello che addebiti.'

Molte aziende o non tengono conto di tutti i loro costi e sottoprezzo o letteralmente tengono conto di tutti i loro costi e si aspettano di realizzare un profitto con un prodotto e quindi sovraccaricare. Una buona regola empirica è creare un foglio di calcolo di tutti i costi che devi coprire ogni mese, che potrebbe includere quanto segue:

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I costi effettivi del prodotto, inclusi la manodopera e i costi di marketing e vendita di tali prodotti.
Tutte le spese operative necessarie per possedere e gestire l'attività.
I costi associati al prestito di denaro (costi del servizio del debito).
Il tuo stipendio come proprietario e/o manager dell'attività.
Un ritorno sul capitale che tu e qualsiasi altro proprietario o azionista avete investito.
Capitale per l'espansione futura e la sostituzione delle immobilizzazioni man mano che invecchiano.

Elenca l'importo in dollari per ciascuno sul foglio di calcolo. Il totale dovrebbe darti una buona idea dei ricavi lordi che dovrai generare per assicurarti di coprire tutti quei costi.

Conosci il tuo obiettivo di guadagno
Dovresti anche avere un obiettivo di entrate per quanto profitto vuoi che la tua attività realizzi. Prendi quell'obiettivo di entrate, prendi in considerazione i costi per la produzione, il marketing e la vendita del tuo prodotto e puoi ottenere un prezzo per prodotto che desideri addebitare. Se hai un solo prodotto, questo è un processo semplice. Stima il numero di unità di quel prodotto che prevedi di vendere nel prossimo anno. Quindi dividi il tuo obiettivo di entrate per il numero di unità che prevedi di vendere e ottieni il prezzo a cui devi vendere il tuo prodotto per raggiungere i tuoi obiettivi di entrate e profitto.

Se disponi di un numero di prodotti diversi, devi allocare il tuo obiettivo di entrate complessive per ciascun prodotto. Quindi fai lo stesso calcolo per arrivare al prezzo a cui devi vendere ciascun prodotto per raggiungere i tuoi obiettivi finanziari.

Conosci la tua concorrenza
È anche utile guardare alla concorrenza: dopotutto, molto probabilmente lo farà anche il tuo cliente. 'I prodotti offerti sono paragonabili ai tuoi? In tal caso, puoi utilizzare il loro prezzo come indicatore iniziale', suggerisce Willett. 'Quindi, controlla se c'è un valore aggiuntivo nel tuo prodotto; offri, ad esempio, un servizio aggiuntivo con il tuo prodotto o il tuo bene è di qualità percepita superiore? In tal caso, potresti essere in grado di supportare un prezzo più elevato. Sii cauto riguardo alle differenze regionali e considera sempre i tuoi costi.'

Potrebbe anche essere utile preparare un confronto diretto tra il prezzo dei tuoi prodotti e quelli dei tuoi concorrenti. La chiave qui è confrontare i prezzi netti, non solo il prezzo di listino (o pubblicato). Queste informazioni potrebbero provenire da telefonate, acquisti segreti, dati pubblicati, ecc. Prendi appunti durante questo processo su come la tua azienda, i prodotti e la concorrenza sono percepiti dal mercato. Sii brutalmente onesto nella tua valutazione.

Sapere dove è diretto il mercato
Chiaramente non puoi essere un indovino, ma puoi tenere traccia di fattori esterni che influenzeranno la domanda del tuo prodotto in futuro. Questi fattori possono variare da qualcosa di semplice come i modelli meteorologici a lungo termine a leggi che possono avere un impatto sulle vendite future dei tuoi prodotti. Prendi in considerazione anche i tuoi concorrenti e le loro azioni. Un concorrente risponderà alla tua introduzione di un nuovo prodotto sul mercato impegnando la tua attività in una guerra dei prezzi?

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Come valutare i tuoi prodotti: decidere di aumentare o diminuire i prezzi

Una taglia non va bene per tutti. Puoi solo andare fino a questo punto valutando tutti i tuoi prodotti in base a un ricarico fisso dal costo. Il prezzo del tuo prodotto dovrebbe variare in base a una serie di fattori, tra cui:

Quello che il mercato è disposto a pagare.
Come vengono percepiti sul mercato la tua azienda e il tuo prodotto.
Quello che fanno pagare i tuoi concorrenti.
Se il prodotto è 'altamente visibile' e frequentemente acquistato e confrontato.
Il volume stimato del prodotto che puoi vendere.

Ciò apre la porta all'aumento e/o alla riduzione dei prezzi dei tuoi prodotti. Per effettuare questa chiamata in un modo o nell'altro, dovresti prima capire cosa sta già funzionando. Analizza la redditività dei tuoi prodotti esistenti, così puoi fare di più ciò che funziona e smettere di fare ciò che non funziona. Vuoi scoprire quali dei tuoi prodotti esistenti stanno facendo soldi e quali stanno perdendo soldi. Potresti essere sorpreso di quanti dei tuoi prodotti stanno perdendo denaro: risolvili al più presto.

Dovresti anche rivalutare costantemente i tuoi costi. Per venderlo bene, devi comprarlo bene. Se hai difficoltà a vendere un prodotto con un profitto accettabile, il problema potrebbe essere che non stai acquistando il prodotto correttamente. Può essere che il tuo costo sia troppo alto piuttosto che il tuo prezzo è troppo basso.

Quando aumentare i prezzi e come?
Dovresti sempre testare nuovi prezzi, nuove offerte e nuove combinazioni di vantaggi e premi per aiutarti a vendere di più del tuo prodotto a un prezzo migliore. Testa nuove offerte ogni mese. Aumenta il prezzo e offri un bonus nuovo e unico o un servizio speciale per il cliente. Misura l'aumento o la diminuzione del volume del prodotto che vendi e il profitto lordo totale che generi.

È un dato di fatto negli affari che dovrai aumentare i prezzi di volta in volta come parte della gestione prudente della tua attività. Se non aumenti mai i prezzi, non sarai in affari a lungo. Devi monitorare costantemente il tuo prezzo e il tuo costo in modo da essere competitivo sul mercato e guadagnare il tipo di denaro che meriti di fare.

'Il modo migliore per determinare se il prezzo del prodotto è corretto è osservare i volumi di vendita subito dopo aver apportato qualsiasi modifica', afferma Willett. 'Questo può essere fatto osservando gli incassi di contanti (se l'attività è basata su contanti o carte di credito) o vendite di crediti (se si utilizzano crediti) per le settimane successive. Se un aumento di prezzo è troppo alto, i clienti reagiranno abbastanza rapidamente. Anche guardare la concorrenza può aiutare - se hai apportato un cambiamento positivo nei prezzi; è probabile che i concorrenti seguano l'esempio.'

Ma c'è un modo giusto e un modo sbagliato per aumentare i prezzi. Non vuoi alienare la tua base di clienti esistente aumentando i prezzi troppo rapidamente, specialmente durante una recessione. 'Piuttosto che avere un aumento improvviso, avere un piano strategico da due a cinque anni durante il quale aumentare gradualmente il prezzo dal 5 al 10 percento', consiglia Toftoy. 'Se l'azienda è in difficoltà e dici: 'Ehi, segnalo tutto'¦ questo tipo di spaventa le persone. In questo modo non sei passato da $ 5 a $ 15. Sei andato a $ 7,50 prima.'

'In termini di aumento del prezzo, questo è più facilmente accettato in tempi economici 'buoni', dice Willett. 'Quando il costo di produzione del prodotto aumenta, il cliente è pronto ad accettare l'aumento del prezzo. Se il cliente percepisce che i costi dell'impresa stanno scendendo mentre il loro prezzo sta salendo. Questo non sarà accolto bene ed è probabile che si ritorcerà contro.'

Quando abbassare i prezzi e come?
Potresti renderti conto di aver perso il tuo pubblico di destinazione valutando i tuoi prodotti troppo in alto. Puoi sempre scegliere di scontare i tuoi prodotti o offrire ai clienti qualcosa gratuitamente per convincerli a provare il tuo prodotto o generare traffico verso il tuo negozio o sito web. 'Devi far entrare la gente', dice Toftoy. 'Alla gente piace avere qualcosa gratis o qualche tipo di sconto. Puoi rendere il mercoledì la giornata degli anziani quando gli anziani ottengono uno sconto del 20 percento. Allora forse puoi offrire un giorno di sconto per studenti. Poi tutto quello che fai è mantenere lo stesso prezzo, ma a quelle persone stai dando loro un taglio ma non è che hai abbassato tutti i prezzi.'

In generale, l'abbassamento dei prezzi non è una buona pratica a meno che non lo si utilizzi strategicamente per acquisire quote di mercato e avere un prodotto sensibile al prezzo o se tutti i concorrenti stanno abbassando i prezzi, afferma Willett. 'Un'alternativa all'abbassamento del prezzo è offrire di meno allo stesso prezzo, il che ridurrà effettivamente i costi senza che sembri ridurre il valore per il cliente', afferma. 'I ristoranti lo hanno trovato particolarmente utile in termini di dimensioni delle porzioni, ma questa stessa strategia può essere applicata anche al settore dei servizi'.

Monitora i tuoi prezzi
Un altro componente chiave per valutare correttamente il tuo prodotto è monitorare continuamente i tuoi prezzi e la tua redditività sottostante su base mensile. Non è sufficiente esaminare la redditività complessiva della tua azienda ogni mese. Devi concentrarti sulla redditività (o mancanza di redditività) di ogni prodotto che vendi. Devi essere assolutamente sicuro di sapere fino a che punto ogni prodotto che vendi contribuisce al tuo obiettivo di fare soldi ogni mese. Ricorda: 'Le persone rispettano ciò che ispezioni'.

Ecco alcune altre pratiche per aiutarti a stabilire un prezzo corretto:

Ascolta i tuoi clienti. Prova a farlo regolarmente ricevendo feedback dai clienti sui tuoi prezzi. Fai sapere loro che ti interessa quello che pensano.
Tieni d'occhio i tuoi concorrenti. Se non hai tasche profonde e non puoi permetterti di assumere un team di ricerca di mercato, assumi alcuni studenti universitari per uscire regolarmente e monitorare ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti.
Avere un piano d'azione di bilancio in atto. Prova ad avere un piano per i tuoi prezzi che si estende da tre a sei mesi nel futuro.

Lo devi a te stesso e alla tua attività per essere implacabile nella gestione dei prezzi dei tuoi prodotti. Ricorda, il modo in cui imposti il prezzo dei prodotti potrebbe fare la differenza tra il successo o il fallimento della tua attività.

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Risorse consigliate:
L'arte del prezzo: come trovare profitti nascosti per far crescere la tua attività
di Rafi Mohammed
www.rafimo.com
L'autore ha un punto molto interessante su come uscire dal prezzo 'Catch 22'?? adottando una mentalità multi-prezzo.

Come vendere a margini superiori ai tuoi concorrenti: vincere ogni vendita a prezzo pieno
di Lawrence L. Steinmetz e William T. Brooks
Federazione Nazionale delle Imprese Indipendenti
Questa associazione di categoria per le piccole e medie imprese mantiene una sezione su come impostare i prezzi, quando concedere sconti e quando aumentare le tariffe, tra gli altri argomenti.

Amministrazione delle piccole imprese degli Stati Uniti
L'agenzia governativa per le questioni relative alle piccole imprese gestisce un sito Web dedicato alle decisioni di mercato e di prezzo che le aziende devono prendere.

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