Strategie di crescita
AZIENDA: GoCard Cartoline Pubblicitarie
CONCEPT: vende pubblicità su cartoline gratuite free
è il cavaliere giordano ancora sposato
OBIETTIVO: attrarre clienti a livello nazionale e respingere concorrenti più grandi
STRATEGIA: Espanditi rapidamente collegandoti con i proprietari in altre regioni
trappola nascosta: gli imprenditori, uniti da un nemico comune, iniziano a scontrarsi su questioni più complesse
Divertirsi. Vorrei che tu non fossi qui. Questo è il messaggio che l'imprenditore di cartoline Alan Wolan probabilmente voleva scarabocchiare ai suoi nuovi concorrenti a metà del 1995. Wolan aveva investito $ 15.000 per lanciare Five Fingers Inc. solo un anno prima e la società stava già accumulando entrate per $ 25.000 al mese. Ma mentre esplorava l'espansione oltre New York City, Wolan ha appreso che gli imprenditori di altre grandi città erano già entrati nella nicchia che riteneva fortunatamente sconosciuta. Ancora peggio, un concorrente più grande di nome Max Racks sembrava pronto a marciare attraverso il maggior numero possibile di aree metropolitane.
Chiaramente, Wolan, che ha cofondato l'azienda con sua moglie Natalia, non è stato l'unico a vedere il potenziale in un concetto semplice: trasformare le cartoline in veicoli pubblicitari. Entra in un bar alla moda in quasi tutte le grandi città e probabilmente sarai accolto da un rack di cartoline colorate gratuite. (Sono anche comparsi in ristoranti, centri benessere e negozi al dettaglio, tra cui Tower Records.) Che tipo di inserzionisti aderiscono? Le istituzioni culturali li usano per raggiungere la folla a buon mercato. E le compagnie di liquori pagano per farli collocare dove i loro potenziali clienti bevono. 'Hanno contribuito a incrementare enormemente le nostre vendite', afferma Patrick Morley-Fletcher, un brand manager per Hennessy Cognac presso Schieffelin & Somerset, l'importatore di liquori. I proprietari di bar, i ristoratori e altri sono felici di portare con sé le carte gratuite, che aiutano a creare il tipo di buona volontà che può trasformarsi in affari ripetuti.
Five Fingers, Wolan era convinto, era ben posizionato per sfruttare l'ampio appeal del prodotto in tutti i modi tranne uno: il denaro. Ma più studiava i suoi concorrenti, più scopriva che anche loro non erano all'altezza. A Los Angeles, Annett Sell, un'imprenditrice di origine tedesca, aveva fondato Pik:nik Inc. e portava lei stessa cartoline in giro per la città. A Chicago i partner Portia Johnson e Kelly McCabe stavano lanciando On the House Inc., dopo aver raccolto informazioni su Wolan fingendosi potenziali inserzionisti. Tutti gli imprenditori condividevano un acuto senso di urgenza mentre osservavano ogni mossa di Max, stimando che il suo forziere di guerra fosse vicino a $ 1,5 milioni. 'Max è il nemico comune', dice Wolan.
In quanto tale, li ha motivati a unire le forze e avviare una rete, in seguito denominata GoCard. In un vertice tenutosi nell'estate del 1995, le tre società decisero che si sarebbero unite, consentendo loro di vendere la distribuzione nazionale a grandi clienti come Gap, Tanqueray e Hanes. 'Ci siamo resi conto che sarebbe stato nell'interesse di tutti lavorare insieme', afferma McCabe. Da allora, altri hanno firmato; ora ci sono sette aziende in 14 città. Acquistano forniture insieme e condividono la conoscenza, ma per il resto rimangono autonomi. È un equilibrio precario. Alcuni imprenditori GoCard hanno già litigato sulla condivisione del credito per il successo di GoCard. E ci sono diverse visioni in competizione per quanto riguarda la strategia a lungo termine, con opzioni che vanno dalla licenza del concetto alla presa pubblica dell'entità. 'Quando hai a che fare con imprenditori, che tendono ad avere un grande ego, è davvero difficile raggiungere un accordo', ammette Craig Singer, fondatore di GoCard South Florida.
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Finora, la ricompensa supera l'inconveniente. L'anno scorso le società GoCard hanno registrato un fatturato di $ 6 milioni. Sylvie Anapol, presidente di Max Racks, afferma che le sue vendite hanno superato i 3 milioni di dollari. Non c'è dubbio che GoCard abbia conquistato l'attenzione del suo principale rivale. A gennaio, Max Racks ha ottenuto un nome di dominio che indirizza automaticamente i clienti Internet al proprio sito Web. L'indirizzo? Www.gocard.com .
risorse
Se stai pensando di formare un'unione più perfetta con altre piccole imprese nella tua zona o nel tuo settore, potresti trovare utile approfondire Il fattore TeamNet, di Jessica Lipnack e Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29,95). A volte un gergo opprimente - a cominciare dal titolo - e sottile su esempi costantemente vividi e pertinenti, il libro è comunque utile. Il capitolo 6 fornisce un'utile guida per le piccole aziende, inclusi i migliori motivi per formare una rete e consigli su come gestirla. Il capitolo 8, 'Avvio rapido: fare clic su TeamNet', è un prezioso promemoria del fatto che le reti, come le aziende, attraversano fasi man mano che crescono. Infine, le ultime quattro pagine del capitolo 11, 'Cinque buoni modi per fallire', riassumono facilmente i pericoli di una tale strategia. C'è una barzelletta del capitolo 11 qui da qualche parte.
GOCARD NEW YORK, Alan e Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
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MAX RACK, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
