Oltre 'Fixer Upper': l'ambizione inattaccabile di Chip e Joanna Gaines

Cappello a rete all'indietro, viso non rasato, Chip Gaines parla con la spavalderia di un ragazzo a una festa che ha una storia, o un'analogia colorata, per tutto, cosa che fa. Joanna, sua moglie e co-fondatrice del marchio di media e vendita al dettaglio in rapida espansione della coppia, Magnolia, siede accanto a lui con un'espressione a volte perplessa, i suoi capelli neri che cadono sulle spalle di un maglione cremoso mentre cerca opportunità per guidare la conversazione.

Due anni interi prima che scioccassero i loro fan annunciando la fine del loro show di successo HGTV, Fissatore superiore , sapevano già che avrebbero dovuto lasciarlo. La mossa sarebbe rischiosa. Era la fine del 2015 e i Gaines erano solo nella terza stagione dello spettacolo che aveva trasformato le loro vite quasi da un giorno all'altro, portandoli da flipper di casa locali a Waco, in Texas, a clienti abituali sulle copertine di riviste di gossip di celebrità.

Fissatore superiore , che ha raccontato i lavori di ristrutturazione della casa che Chip e Joanna hanno fatto intorno a Waco, è stata una sensazione istantanea quando è stata lanciata nel 2013. Nel 2015, lo spettacolo stava stabilendo record di valutazioni su HGTV e contribuendo a rendere la rete una delle prime 10 via cavo. Una visibilità così elevata ha permesso alla coppia di costruire altre attività attorno alla loro celebrità in crescita. Nel 2014, hanno lanciato un piccolo negozio di articoli per la casa, Magnolia, che è diventato così popolare tra gli acquirenti in fila per ore sotto il sole estivo per entrare. L'ex first lady Laura Bush è passata, con gli agenti dei servizi segreti al seguito.

Nell'autunno del 2015, i Gainesi hanno sovradimensionato il negozio dopo averlo trasferito in un complesso di fabbriche di semi di cotone a lungo inattivo che copre due isolati. Hanno lanciato una linea di mobili a marchio Magnolia con la società Standard Furniture e hanno chiamato in causa altri accordi di licenza.

Allora perché abbandonare lo spettacolo così in fretta? Perché spegnere il loro canale di marketing di maggior successo, la scintilla che ha acceso un tripudio di popolarità? La risposta, come per la maggior parte delle cose Chip e Joanna, implica una combinazione di umiltà country: la ragione ufficiale dell'annuncio del 2017 era il loro desiderio di concentrarsi sulla famiglia e sull'ambizione di conquista del mondo. Ciò in cui Chip e Joanna sono bravissimi, si scopre, va ben oltre la costruzione e la decorazione della casa. Imprenditori che si sono fatti da soli, i Gainesi sono naturali nel creare potenti connessioni con il loro pubblico, in modi che altri non fanno. E poi costruire - e costruire - su quelle fondamenta.

È una fredda mattina di gennaio, e Chip e Joanna sono seduti a un tavolo di legno leggermente stagionato all'estremità di una sala riunioni simile a una biblioteca dipinta di un'opulenta tonalità di verde scuro dalla linea di vernici che hanno lanciato nel 2018 con Ace Hardware. C'è anche un divano color rosa di Anthropologie, per il quale Joanna disegna una linea di prodotti, uno specchio dorato dal pavimento al soffitto (di nuovo Anthropologie) e un tappeto finto antico della partnership di Magnolia con la società LoLoi di Dallas. Questo edificio non contrassegnato vicino a una rampa di uscita dell'autostrada è il luogo in cui Chip e Joanna lavorano con un piccolo team di dirigenti e creativi; un altro edificio vicino ospita reparti operativi come contabilità e risorse umane. I Gainesi hanno circa 750 persone che lavorano per loro in questi giorni. Prima Fissatore superiore , ne avevano due.

La storia che ha portato alla loro realizzazione nel 2015 è così: Fissatore superiore è iniziato quando una produttrice di reality TV di nome Katie Neff è capitata su un blog con una delle case di Joanna e ha strappato la coppia dall'oscurità, affascinata dall'estetica di Joanna e dalla vita della coppia in una fattoria con quattro figli (ora cinque), a Waco di tutti i posti. Nelle prime due stagioni dello show, Chip e Joanna hanno recitato le loro parti obbedientemente mentre le persone della rete li esortavano ad attenersi alla formula stabilita per lo spettacolo di ristrutturazione della casa. 'Dicevano: 'Perché siete sempre insieme?' ' Chip ricorda. ''Abbiamo bisogno che tu ti occupi di costruzioni, Chip, e che tu ti occupi di design, Joanna.' '

Ma poi sono arrivate le valutazioni, insieme a stanze piene di dirigenti che cercano di capire perché lo spettacolo stava andando molto meglio di quanto avessero previsto. Tutti, compresi i Gainesi, si erano aspettati Fissatore superiore per attirare un pubblico sano e nel cuore, ma in realtà stava illuminando schermi in tutto il paese. 'Stava sfidando tutti quei limiti logici che erano stati posti su di esso', afferma Chip. E questo ha portato lui e Joanna a un'illuminazione.

'Ci siamo resi conto che le persone si preoccupano della casa, non importa dove si trovi', spiega. HGTV aveva inteso Fissatore superiore , come tanti altri spettacoli del genere, per presentare le case come beni fisici, cioè case. In questo caso, 'casa colonica moderna' monocromatica con pareti a sbalzo e lavelli da fattoria. Ma cosa ha davvero attratto le persone? Fissatore superiore , ha ipotizzato la coppia, era l'idea di casa, il luogo in cui vivi con i tuoi cari. La vita e i valori familiari di Chip e Joanna erano la vera storia, non il loro lavoro.

I Gainesi avevano scoperto il cuore del fascino del loro marchio. Erano persone autentiche che si destreggiavano tra famiglia, lavoro e successo. Erano felicemente sposati ma litigavano. Le persone potrebbero relazionarsi. Joanna, la cui madre è coreana, era un fresco contrasto con lo stereotipo della donna texana dai capelli biondi, mentre Chip sembrava un buon vecchio burlone. Erano affascinanti ma reali. E non era una messinscena. Il fatto che le loro case avessero un fascino incrociato simile - non troppo in campagna, non troppo in città - ha semplicemente legato tutto insieme.

Nella terza stagione dello spettacolo, le persone della rete stavano arrivando a una comprensione simile e hanno iniziato a chiedere a Chip e Joanna di interpretare la loro relazione. Ora, dice Chip, le indicazioni erano più del tipo 'Abbiamo bisogno che tu stia sempre insieme. Chip, se stai appendendo un muro a secco, abbiamo bisogno che Joanna stia lì a preparare cupcakes.' Ma per i Gainesi, questo non ha ancora colto il punto. Non ammetteranno di litigare con i capi della TV e sono ancora più restii a rivendicare una grande intuizione strategica. Ma, nei due anni successivi, Chip e Joanna hanno rimodellato in modo aggressivo la loro attività attorno alla loro visione. E più lo facevano, meno lo spettacolo sembrava il fulcro della loro operazione.

'Lo spettacolo stava limitando il nostro coinvolgimento in ciò che stava accadendo qui in questo ufficio', dice Joanna. 'Stavamo dedicando così tanto tempo a fare questa cosa che doveva adattarsi a questo formato, ed è stato un conflitto con la nostra attività in crescita.'

'Quando le cose hanno iniziato a complicarsi', dice Chip, 'abbiamo scommesso su ciò su cui io e Jo abbiamo sempre scommesso. Scommettiamo su noi stessi. Sapevamo che c'era una reale possibilità che tutto il resto sarebbe andato via senza lo spettacolo. Ma sarebbe un calcio nei pantaloni finire per gestire una grande impresa di costruzioni a Waco? No. Sarei onorato. E, non appena l'abbiamo accettato, hanno iniziato a presentarsi opportunità molto più grandi».

Chip passa a una delle sue analogie. 'Pensi ai tipi di imprenditori che costruiscono questi universi: Elon Musk, Steve Jobs. Devi credere in te stesso per realizzare tutto questo, perché non succederà se qualcun altro ti sta dando delle risposte. Non è così che si costruiscono gli universi».

quanto è alta annie lennox

Il centro dell'universo di Gaines si trova al Magnolia Market at the Silos, la destinazione per lo shopping e la ristorazione Chip and Joanna costruita nel centro di Waco intorno a quel vecchio mulino di semi di cotone. Un sabato recente, le famiglie hanno fatto un picnic sul prato e la fila per entrare nella Silos Baking Co. si estendeva dietro l'angolo. È così praticamente tutti i giorni (tranne la domenica, quando il Silos è chiuso). Non appena il Silos è stato aperto nell'ottobre 2015, dice Chip, ha sminuito tutto ciò che lui e Joanna avevano mai realizzato nella costruzione. Nel 2012, quando Fissatore superiore iniziato, l'attività della società era al 100% di costruzione. Nel 2016 era l'80% al dettaglio.

Il complesso di Silos oggi comprende una dozzina di camion di cibo, un orto, la panetteria, una caffetteria e 12.000 piedi quadrati di spazi commerciali che vendono candele profumate, cestini, cartelli che citano le Scritture e ogni sorta di armamentario per i fan. Quest'anno, i Gainesi stanno espandendo i Silos, aggiungendo quello che chiamano un villaggio al dettaglio, oltre a uno showroom di mobili, un campo da palla Wiffle, più giardini e una chiesa storica trasferita.

Magnolia Market at the Silos è essenzialmente un parco a tema Chip e Joanna. E le persone viaggiano in autobus dalla Georgia, dall'Iowa e oltre per sperimentarlo. 'Il turismo a Waco è raddoppiato durante la notte quando è stato aperto il Silos', afferma Carla Pendergraft del Waco Convention and Visitors Bureau. Diversi nuovi hotel sono stati aperti a Waco e altri sono in arrivo. Secondo Ray Perryman, che guida la società di analisi economica Perryman Group, i Gainesi hanno completamente trasformato una città di 138.000 persone in una sorta di boomtown. (Vedi 'Benvenuti a Waco', di seguito.)

I semi di quella trasformazione sono stati piantati molto prima Fissatore superiore , quando la coppia si è incontrata nel 2001. Joanna, che si è trasferita a Waco durante il liceo e ha frequentato Baylor, stava lavorando al franchising Firestone di suo padre quando Chip è entrato per far riparare i freni. Si era trasferito in città per giocare a baseball al Baylor, ma quando incontrò Joanna era diventato un piccolo imprenditore seriale, comprando e ristrutturando alcune case economiche vicino al campus. Aveva anche un servizio di lavaggio e piegatura e un'attività di giardinaggio e giardinaggio. Come racconta Joanna in La storia della magnolia (il primo di numerosi bestseller che hanno scritto), Chip era il tipo di imprenditore che non poteva fare a meno di individuare le opportunità e inseguirle: 'Ogni volta che pensavo di aver sentito tutto, mi parlava di qualcos'altro che aveva fatto per guadagnare un dollaro. Era come se ogni volta che apriva una porta, incontrava un'altra porta e un'altra, e continuava ad aprire tutte le porte.'

Si sono sposati e hanno iniziato a lanciare case insieme. Chip avrebbe trovato le proprietà e gestito la costruzione; Joanna si sarebbe occupata degli interni e avrebbe gestito i libri. Non aveva alcuna esperienza come designer, ma il lavoro le piaceva e le sue finiture e il suo arredamento hanno colpito una corda in città. La coppia inizialmente ha comprato case sul proverbiale lato sbagliato dei binari, incanalando sempre i loro profitti da uno all'altro, ma nel giro di pochi anni hanno cambiato casa nei quartieri più tosti della città. Hanno chiamato la loro attività Magnolia Homes.

Entro il 2010, Chip e Joanna decisero di arare tutto ciò che avevano in un unico progetto, costruendo un intero quartiere di 38 case che si sarebbero chiamate Magnolia Villas. Come hanno sempre fatto, e come fanno molti appaltatori, si sono indebitati pesantemente per avviare il progetto. Solo che questa volta i numeri erano molto più grandi. Asfaltarono le strade e aprirono un'agenzia immobiliare, ed erano tutti pronti per iniziare a costruire, quando il crollo del mercato immobiliare finalmente colpì Waco. La banca locale ha dimezzato la linea di credito di Chip e Joanna, mettendo a rischio il progetto Villas e l'intero sostentamento della coppia.

Riuscirono a farsi conoscere per prestare loro $ 100.000 e poi prevendette una delle case, ma rimasero sovraccarichi per la parte migliore di due anni. 'C'erano centinaia di migliaia di dollari di spese dovute ogni settimana', ricorda Chip. Il ricordo principale di Joanna del periodo è di lunghe ore a fissare lo schermo del computer, cercando di far funzionare il budget.

I Gainesi alla fine costruirono alcune delle Ville e vendettero alcuni dei lotti ad altri sviluppatori, e l'esperienza insegnò loro alcune lezioni importanti. Uno era il valore di vivere per combattere un altro giorno, dice Chip. 'Per noi è una motivazione dire: 'Oggi non potrebbe andare peggio, ma se lottiamo per superare questo, domani c'è un pascolo più verde.' ' Hanno anche imparato l'importanza di rimanere diversificati. E hanno imparato che i set di abilità non sempre sono scalabili. Chip offre un'altra analogia, una lunga su un vitello e un elefante.

'Non c'è niente da fare con quella cosa', interviene Jo per chiarire. 'Stavamo cercando di legare un elefante, e ci ha preso a calci nel sedere.'

Cioè, fino al giorno del 2012 in cui il produttore ha chiamato e voleva parlare di uno spettacolo.

Hanno il miglior tempismo di chiunque abbia mai lavorato', afferma Doug Olson, presidente di Meredith Magazines, che pubblica Chip e Joanna's Magnolia Journal . Quando la coppia si è incontrata per la prima volta con Olson e altri dirigenti di Meredith, alla fine del 2015, Chip e Joanna stavano già pensando al loro post- Fissatore superiore futuro. 'Stavano per lanciare una rivista quando nessuno faceva riviste', ricorda Olson. Ma soprattutto, dice, 'non volevano farlo nel modo in cui le persone lo hanno fatto negli ultimi 50 anni'.

Joanna ricorda la sua decisione di creare una rivista come un lampo di ispirazione. 'Un giorno mi sono svegliata e ho detto: 'Chip, voglio una rivista'', dice. 'Avevamo appena realizzato che avremmo finito con Fissatore superiore , e volevo un modo per entrare in contatto con la nostra gente.'

L'unico problema, per lei, era che non le piacevano particolarmente le riviste. C'erano troppe pubblicità e ostacolavano il legame che cercava con i suoi fan. Se doveva creare una pubblicazione, voleva che tutto sembrasse intenzionale: 'che il messaggio non fosse solo rumore'. Quella concentrazione esigente e il perfezionismo - Chip la chiama cyborg - sono due dei suoi tratti imprenditoriali chiave.

Così lei e alcuni dipendenti hanno creato una rivista mockup e l'hanno portata alla sede di Meredith a Des Moines. Il modello non aveva pubblicità e Joanna ha detto al gruppo di dirigenti dell'editoria - che guadagnano la maggior parte dei loro soldi con la pubblicità - che non ne voleva nella sua rivista. Inoltre, non voleva un sito Web per la pubblicazione, dal momento che Magnolia aveva già un sito che includeva un blog insieme a una crescente operazione di e-commerce. Voleva che la rivista fosse stampata su carta pesante e costosa. 'Non si tratta di fare soldi', ha detto a un certo punto durante la riunione di otto ore. 'Questa non è la tua tipica rivista patinata per i fan.' Piuttosto, insieme ad alcuni dispacci dal mondo Magnolia - un saggio di Chip, foto del giardino di Joanna - la rivista avrebbe stampato ricette, consigli di viaggio, progetti per la casa e storie stimolanti su persone provenienti da ogni parte. Come le formazioni di Martha Stewart Living e Oh, la rivista Oprah arrotolato in uno.

Editoriale a parte, molte delle idee di Joanna sulla rivista andavano contro l'ortodossia dell'industria in un momento in cui gli editori avevano bisogno di contenere i costi e cercare entrate ovunque. Il compromesso raggiunto: la rivista ha un massimo di 25 pagine pubblicitarie per numero, costa $ 8 per numero ed esce quattro volte l'anno - solo in stampa - su carta molto bella. Meredith (che pubblica dozzine di titoli di consumo popolari, tra cui Persone , InStyle , Viaggi + tempo libero , e Martha Stewart Living ) addebita tariffe pubblicitarie più elevate per Magnolia Journal che per qualsiasi altro titolo. Ed è stato immediatamente redditizio quando è uscito in edicola alla fine del 2016. 'È stato il lancio della nostra rivista di maggior successo', afferma Olson, 'e il maggior successo nel settore dopo quello di Oprah'.

Per il momento in cui Magnolia Journal ha debuttato, i Gainesi erano immersi in discussioni con Target su un altro modo per raggiungere il loro pubblico senza uno spettacolo televisivo: vendendo una linea di articoli per la casa a prezzi accessibili. L'obiettivo stava creando un blitz di nuovi marchi della casa e le ricerche di mercato hanno mostrato che nella categoria della casa, più della metà dei loro acquirenti voleva prodotti che si adattassero all'estetica moderna della fattoria di Joanna.

Come per la trattativa di Meredith, Joanna ha fatto alcune domande audaci. Voleva che una squadra di Target venisse a provare i Silos, cosa che ha fatto una dozzina circa, guidata dal responsabile del merchandising Mark Tritton (ora CEO di Bed Bath & Beyond). Voleva anche che i suoi prodotti avessero il proprio spazio nei negozi Target, con il proprio aspetto grafico, i propri registratori di cassa e la formazione incentrata su Magnolia per i venditori. Non ha ottenuto i registri, ma Target le ha dato qualcosa che non aveva mai provato prima: Hearth & Hand (il marchio Target creato con Joanna) ha il suo spazio frontale e centrale, delimitato da una cornice nera con tetto a punta progettato per imitare l'interno del granaio del Silos.

Il dirigente target Jill Sando, che è stato coinvolto nell'accordo sin dal suo inizio, afferma che Hearth & Hand ha avuto 'un incredibile successo e continuiamo ad espandere la collezione'. (Target non analizza i dati finanziari dei suoi marchi.) Ora, una volta al trimestre, da 12 a 16 persone del team di progettazione di Target volano a Waco per trascorrere una giornata lavorando su tessuti, mobili e idee di arredamento con Joanna, o recensendo i suoi concetti per il prossimo ciclo di prodotti o presentando i progetti completati dell'ultimo. 'Guarda ogni articolo da ogni direzione', afferma Sando, che è vicepresidente esecutivo di Target e chief merchandising officer, stile e marchi di proprietà. 'L'attenzione al dettaglio è esaustiva.'

Olson fa eco al punto: 'Joanna è molto il caporedattore di' Magnolia Journal ,' lui dice. 'È più pratica di qualsiasi partner che abbiamo mai avuto', inclusi Rachael Ray e Martha Stewart.

Sembra l'inizio di una cultura di microgestione che potrebbe ritorcersi contro, ma, dice Olson, 'hanno il tocco di Mida. Tutto ciò che fanno ha molto più successo di quando lo fa qualcun altro.'

Un po' di Re Mida la superpotenza tornerà utile con il prossimo, e più grande, tentativo dei Gainesi. Solo pochi mesi dopo che Chip e Joanna hanno annunciato la fine di Fissatore superiore , la società madre di HGTV, Scripps Networks, è stata acquisita da Discovery. Il suo CEO, David Zaslav, ha prontamente programmato un viaggio a Waco all'inizio del 2018.

Prima di portare Zaslav in un tour dei Silos e di un nuovo ristorante per la colazione che stavano costruendo, i Gainesi lo incontrarono una mattina alle 8:30. (Il magnate si era alzato alle 3:30 per volare dentro.) 'Ha detto: 'Cosa ci vorrà per farti tornare?' ' Chip ricorda. 'E, come tutti, inizialmente pensava più soldi. 'Qual è l'accordo sui talenti?' E noi eravamo tipo, 'Sai, nessuna di queste cose è ciò che ci interessa discutere.' '

patrimonio netto di jamie-lynn sigler

Quello che volevano i Gainesi era il controllo creativo. Non avevano nulla contro la TV, ma volevano farlo alle loro condizioni. Piuttosto che cercare di abbinare i Gainesi a un formato di spettacolo preesistente, Zaslav ha chiesto alla coppia di cosa fossero appassionati. 'La rivista', disse Joanna. 'Vivo e respiro quella cosa, e non si tratta solo di me e Chip.'

Quando Zaslav tornò per una seconda visita pochi mesi dopo, aveva una proposta. La rete DIY dell'azienda, uno spin-off di HGTV, era in difficoltà. Il numero di spettatori è diminuito di oltre il 20% quell'anno, con una media di poco più di 200.000 spettatori in prima serata, mentre Fissatore superiore aveva avuto una media di 2,9 milioni di telespettatori nella sua ultima stagione. Come piacerebbe ai Gainesi la propria rete? Inoltre, quando Joanna ha chiesto a Zaslav cosa immaginava per la programmazione, non ha risposto. 'La domanda è cosa vuoi?' ha risposto.

I Gainesi avevano trovato il loro nuovo partner, qualcuno che li vedeva come imprenditori, non solo star. 'Il mio lavoro è stare alla larga e far sì che siano quello che sono', dice Zaslav. E chi sono, sostiene, è immensamente potente. 'In un momento in cui c'è così tanta rabbia nella cultura, rappresentano tutto ciò che l'America vuole: fede, famiglia, cibo, casa, gentilezza, autenticità. Desideriamo un tempo più semplice e loro lo incarnano».

Quando la rete Magnolia verrà lanciata questo ottobre, la joint venture raggiungerà più di 52 milioni di famiglie e alla fine includerà un'app e un servizio di streaming. Come la rivista, Magnolia pubblicherà meno annunci rispetto ai suoi concorrenti, su insistenza di Joanna. 'Pensava che ci fossero troppe interruzioni in TV', spiega Allison Page, presidente della nuova rete. 'Avremo tempi di programmazione più lunghi rispetto a qualsiasi rete su cui ho lavorato, il che crea un'esperienza migliore per gli spettatori e un'esperienza migliore per gli inserzionisti'. E, naturalmente, quella scarsità ha fatto aumentare i prezzi degli annunci, dice. La programmazione spazierà dai programmi di cucina agli episodi di Fissatore superiore ai revival di vecchie serie salutari, nella speranza che intere famiglie si riuniscano ancora una volta intorno al tubo. Chip descrive il mix come un terzo stile di vita, un terzo imprenditoriale e un terzo ispiratore. Mentre parliamo in ufficio, una troupe si prepara all'esterno per girare le scene per uno spettacolo di quest'ultima categoria su un'atleta di resistenza la cui moglie ha perso la sua battaglia contro il cancro.

Ancora una volta, i Gainesi si sono scambiati. Ai tempi in cui stavano lanciando case a Waco, identificavano una casa economica, aggiungevano la loro visione del design e la vendevano per un profitto, che avrebbero investito nel prossimo progetto. Lo stesso fecero con la loro fama. quando Fissatore superiore iniziato, hanno acquisito un certo livello di visibilità e connessione con il loro pubblico. Quindi hanno ridisegnato la loro fama, l'hanno costruita e capovolta.

Il che non vuol dire il gioco in rete funzionerà necessariamente. Protagonisti di un singolo spettacolo e produrre una rivista sono un ordine di grandezza inferiore rispetto alla programmazione di un canale televisivo 24/7. Il mondo ha così tanta fame di Chip e Jo?

In ogni caso, il marchio Magnolia dovrà evolversi. L'estetica moderna della fattoria è diventata di rigore tra i costruttori di case in tutta l'America. Conosci lo stile: rivestimenti bianchi o grigi, forse un tetto di metallo, piastrelle della metropolitana in cucina, una porta scorrevole della stalla da qualche altra parte. Solo pochi anni fa, sembrava così fresco, un tale equilibrio tra contemporaneo e rustico. Oggi ci sono segnali che la tendenza sta iniziando a calare. Un articolo in Il New York Times di recente ci siamo chiesti se abbiamo raggiunto 'Casa di picco'.

Non è una sorpresa per i Gainesi, che hanno già iniziato a prendere le distanze dal look. La loro casa è una vera fattoria e Joanna sostiene che, poiché tutti a Waco conoscono la sua casa, i locali che hanno fatto ristrutturare le loro case Fissatore superiore voleva imitarlo. 'Dicono: 'Voglio il tuo alzatina.' E poiché erano clienti paganti, dicevo: 'Sì, signora'. ' E inoltre, aggiunge Joanna, gli elementi di design come le piastrelle della metropolitana e lo shiplap sono classici senza tempo e sensati; non stava cercando di avviare una tendenza. 'Ma se guardi ai progetti che stiamo facendo ora', ad esempio la ristrutturazione di un castello che hanno comprato l'anno scorso, 'non c'è niente di fattoria in questo'.

Chip è più schietto. 'Non vogliamo essere incasellati in quel concetto. Tutti sanno che questa è una tendenza di 10 anni e la tendenza è iniziata cinque anni fa. Siamo nervosi per questo.'

Eppure, non è che possano permettersi di abbandonare del tutto la moderna fattoria. Quando chiedo a Target di Sando dell'estetica in evoluzione di Joanna e se Hearth & Hand potrebbe evolversi di conseguenza, lei resiste: 'Siamo rimasti ancorati alla posizione del marchio'.

Doug McNamee, un ex ufficiale di atletica leggera della Baylor che i Gaines hanno assunto per essere il loro presidente nel 2018 (è stato anche il loro primo cliente su Fissatore superiore ), sottolinea che i lavori di ristrutturazione della casa non fanno più parte dell'attività di Magnolia. 'La loro richiesta sarebbe finita, e mobilitare una squadra di costruzione e mandarli a, sai, Nashville, non puoi scalare questo. È pazzesco».

McNamee, che immagina Magnolia come un'azienda da miliardi di dollari, pensa che il suo futuro sia nella vendita al dettaglio e nei ristoranti. E forse hotel: Chip e Joanna hanno acquistato un edificio nel centro di Waco l'anno scorso che stanno trasformando in un hotel, la cui apertura è prevista per il 2021. Gestiscono già diversi affitti per le vacanze in città. I Gainesi sono fermamente convinti che non replicheranno mai i Silos da nessun'altra parte, ma McNamee vede la possibilità di una catena di negozi più simile a Pottery Barn. Joanna suggerisce che il suo panificio potrebbe essere diffuso a livello nazionale.

Qualsiasi piano del genere richiederà che la rete televisiva abbia successo. Da allora Magnolia è impegnata a lanciare nuovi progetti Fissatore superiore si è conclusa nell'aprile 2018. La società è a bocca aperta riguardo alle entrate, ma consente che, senza la manichetta antincendio dell'attenzione che porta la celebrità televisiva, è stata piatta nell'ultimo anno. Non che essere in TV sia il punto del business, Chip si affretta a chiarire. Lo chiama il 'motore' che guida tutto il resto.

La troupe televisiva ha iniziato a depositare la sua attrezzatura dall'altra parte della stanza in cui ci troviamo, e un responsabile interrompe Chip per ricordargli che lui e Joanna sono necessari per le riprese. La loro prossima grande opportunità, qualunque essa sia, dipende dal progettare questa proprio così e poi costruirla.

Benvenuti a Waco

Primo, Chip e Joanna hanno ristrutturato le case. Poi, un'intera città.

Per una città di 138.000 persone, Waco ha avuto una storia enorme di titoli negativi. Nel 1953, un devastante tornado uccise 114 persone. L'assedio Branch Davidian del 1993 si è concluso con un raid dell'FBI che ha lasciato 76 morti. Più di recente, Waco ha ospitato uno scandalo per aggressioni sessuali alla Baylor University e una sparatoria tra motociclisti. Ma oggi, dice Carla Pendergraft, direttore del marketing del Waco Convention and Visitors Bureau, 'quelle immagini vengono sostituite da Chip e Joanna Gaines'.

Prima di Chip e Joanna, le maggiori attrazioni turistiche di Waco erano un museo dedicato alla bibita Dr Pepper, un altro museo sugli uomini di legge dei Texas Rangers e il Baylor football. Ma il 30 ottobre 2015 i Gainesi hanno aperto il Magnolia Market al Silos e tutto è cambiato. Quel mese, la città ha avuto 54.787 visitatori; il successivo, 102.741. Ora la media mensile è ben oltre 200.000 visitatori.

I Gainesi hanno completamente trasformato la città, sia la sua immagine che l'esperienza di esserci. Secondo Ray Perryman, un ex economista di Baylor, Magnolia è responsabile di oltre mezzo miliardo di dollari di attività economica annuale e di circa 7.000 posti di lavoro. Negli ultimi due anni sono stati aperti diversi hotel, eppure spesso non ci sono ancora abbastanza camere in città. In effetti, i tassi di occupazione degli hotel di Waco sono i più alti del Texas.

logan marshall-corpo verde

A un livello più simbolico, la trasformazione dei Silos in un sano parco a tema Chip-and-Joanna ha trasformato un pugno nell'occhio di lunga data sullo skyline - due vecchi silos arrugginiti - in un'icona. 'Erano una piaga. Non sopportavo di guardarli quando passavo davanti', ricorda Pendergraft. “Ora li vedo attraverso gli occhi di Joanna e si sono trasformati in qualcosa di bello. Li amo!'

Una precisazione: Una versione precedente di questo articolo riportava erroneamente il titolo di Jill Sando su Target. È vicepresidente esecutivo e chief merchandising officer, stile e marchi di proprietà.