Il 30 ottobre 2009 , Diane Goodman si è connesso a Yelp.com . Come molti imprenditori nelle città di tutto il paese, Goodman ha recentemente sviluppato una piccola ossessione per il sito Web, che consente ai clienti di pubblicare critiche sulle attività commerciali locali. Aveva visitato la pagina Yelp della sua azienda ogni giorno per vedere cosa avevano scritto i suoi clienti sulla sua libreria. Goodman ha trovato che leggere le recensioni di Yelp fosse emotivamente straziante, ma non riusciva nemmeno a distogliere lo sguardo.
Scansionando la pagina, Goodman ha scoperto che un critico dilettante, una Yelper, aveva scritto una nuova recensione di Ocean Avenue Books, il piccolo negozio di San Francisco di cui è proprietaria e unica dipendente. Negli anni precedenti, il negozio di Goodman aveva ricevuto una manciata di recensioni su Yelp. La maggior parte di loro erano positivi, ma spesso contenevano solo un tocco di crudeltà. Ad esempio, c'è stato il cliente che le ha dato cinque stelle su cinque, ma ha continuato a descrivere il suo negozio come 'poco illuminato, infestato da naftalina, disorganizzato e un po' caotico'. Un altro ha descritto Goodman come 'una dolce signora', ma le ha anche raccomandato di dare al negozio 'una buona pulizia'.
'So che è un disastro', dice Goodman, mostrandomi all'interno del negozio, una scatola di 650 piedi quadrati con scaffali alti e pile casuali di tascabili che bloccano i corridoi. 'Ma sono solo io che lavoro qui.' Goodman ha 49 anni e ha un sorriso facile. Ha aperto il negozio, in una posizione diversa, nel 1992. 'Ho il tipo di attività in cui mi avvicino molto ai miei clienti', dice. 'Passerò ore a parlare con persone sole. Questo è il lavoro.'
Ma qualche anno fa, il lavoro ha iniziato a cambiare. Mentre prima i clienti insoddisfatti potevano lamentarsi direttamente con Goodman o semplicemente andarsene, ora cercavano sollievo sul Web. 'In passato, se qualcuno era difficile, potevi semplicemente dirgli di andarsene', dice. «Ma non puoi più farlo. Parli con qualcuno e un paio di minuti dopo è su Yelp».
Goodman iniziò a leggere l'ultima recensione. 'Questo posto è un PASSIONE TOTALE', ha scritto qualcuno che si chiamava Sean C. 'Penso che questo posto debba chiudere per qualche giorno e fare una pulizia e un'organizzazione accurate e sbarazzarsi di tutta la merda!'
Goodman era arrabbiato - ancora un'altra recensione sul pasticcio - e decise di lasciare che Sean C. avesse un pezzo della sua mente. Ha fatto clic su un collegamento sul sito Web di Yelp, aprendo uno strumento che consente agli imprenditori di inviare messaggi ai revisori. 'Perché non vieni qui e me lo dici in faccia?' lei scrisse. 'Sei troppo codardo?' Gli disse che sapeva chi era - così poche persone entravano nel negozio che era ovvio - e che il negozio era un disastro perché le vendite erano lente. Nelle ore successive, ha inviato molti altri messaggi arrabbiati. Ha avvertito di un 'mondo di dolore'. 'Addio micio, contatterò i tuoi datori di lavoro', disse. E: 'Tua madre era una stronza e non ti ha insegnato come comportarti. Ecco perché la tua vita è un tale casino in questo momento.'
Sean C. è tornato alla pagina Yelp di Ocean Avenue Books, ha corretto la sua recensione del negozio e ha allegato le e-mail. Ha anche allegato le e-mail a un post sulle bacheche di Yelp con l'argomento 'Ricevere e-mail minacciose e pazze dall'imprenditore'. Decine di critici dilettanti che scrivono recensioni sul sito sono saltati in sua difesa. Qualcuno di nome Morgan M. ha scritto: 'Quel proprietario è fottutamente pazzo' e Patricia H. ha scritto: 'Wow, che lavoro da matti!' Alcuni hanno tentato di disinnescare la disputa. 'Lascia stare le piccole [aziende]', scriveva Verona N. 'Fanno già fatica a tenere la testa al di sopra del mare delle grandi imprese.'
Sharina Hudson e Kevin Hunter
Per due giorni, Goodman è rimasta paralizzata dalla discussione e ha iniziato a diventare paranoica. 'Non riuscivo a capire se le persone che entravano nel negozio fossero veri clienti o solo persone che avrebbero detto qualcosa su di me su Yelp', dice. Un cliente farebbe una domanda innocua, ad esempio 'Da quanto tempo sei aperto?' -- e Goodman sarebbe andato nel panico, temendo che la sua risposta potesse diventare cibo per l'ennesimo commento su Yelp. 'Stavo dicendo a me stesso: 'Vieni; è pazzesco' ', dice. ' 'Non pensare in questo modo.' '
Alla fine del secondo giorno, decise di porre fine alla crisi scusandosi. Ha scoperto il cognome di Sean - Clare - con una ricerca su Google e ha trovato il suo indirizzo nelle pagine bianche. La sua casa era a soli due isolati dal suo negozio. Salì le scale fino alla sua veranda e, alle 6 di domenica sera, bussò alla sua porta.
I resoconti differiscono su cosa accadde dopo, ma ne seguì una lotta. Goodman dice che ha iniziato a spiegare che era venuta a scusarsi per le sue e-mail ed è stata attaccata; Clare dice che Goodman ha iniziato a urlare, si è fatta strada in casa sua e si è rifiutata di andarsene. In ogni caso, i due rimasero impigliati, lottando finché Goodman non cadde dai gradini. Quando cadde a terra, Clare tornò di corsa dentro e sbatté la porta. La polizia è arrivata pochi minuti dopo.
Le dissero che sarebbe stata prenotata per la batteria e rimandata al San Francisco General Hospital per una valutazione della salute mentale. Si sedette e ascoltò, sconcertata. Da quando, si chiedeva, era illegale bussare alla porta di un vicino? E perché, dopo tutte le cattiverie che erano state dette su di lei in pubblico, era lei quella che veniva punita? Non era lei la vittima qui?
Più di ogni altra cosa, incolpava Yelp. Dal nulla, la piccola compagnia era riuscita in qualche modo a mettersi tra lei ei suoi clienti. Aveva danneggiato i suoi affari e l'aveva indotta a umiliarsi, prima online e ora, improbabile, nel mondo reale. 'Non ho mai incontrato alcun proprietario di negozio a cui piaccia Yelp', dice Goodman. «Stiamo tutti stringendo i denti. È malvagio.'
Tutti sono critici. Il cliché è stato a lungo un modo utile per spazzare via un'osservazione caustica o un commento pungente. Ma ora è vero e sta facendo impazzire gli imprenditori.
Forse hai visto le decalcomanie rosse affisse fuori dal tuo locale da asporto o dal tuo abbeveratoio più vicino. Dicono: 'La gente ci ama su Yelp'. Oppure, se ti capita di possedere un'attività di servizi, forse hai ricevuto un biglietto da visita rosso da un cliente con le parole 'Sei stato guaito!' stampato in stampatello di grandi dimensioni. Il biglietto da visita indirizza gli imprenditori al sito in cui loro - e il mondo intero - possono leggere ciò che il cliente pensa veramente di loro.
Una cattiva recensione di Yelp può danneggiare più dell'ego di un imprenditore. Yelp è per certi versi il sito di recensioni più popolare al mondo, con oltre 26 milioni di lettori mensili e una libreria di contenuti generati dagli utenti che probabilmente è eguagliata solo da Wikipedia. Ci sono circa otto milioni di recensioni di Yelp, che coprono le aziende di servizi nella maggior parte delle principali aree metropolitane americane, insieme a Irlanda, Canada e Regno Unito.
Yelp è stata fondata a San Francisco nel 2004 da Jeremy Stoppelman e Russel Simmons, due ventenni che volevano rendere più facile per i consumatori trovare buoni affari ed evitare quelli cattivi. Quello che hanno creato è stata una pagina gialla online con un atteggiamento. Yelp consente a chiunque di criticare qualsiasi attività commerciale e valutarla, con valutazioni da una stella a cinque stelle. Yelp utilizza quindi un algoritmo strettamente protetto - l'azienda non discuterà nemmeno le basi di come funziona - per determinare quali recensioni vengono visualizzate in modo prominente, quali sono sepolte e quali vengono rimosse dal sito. La maggior parte delle recensioni di Yelp sono estremamente positive, ma alcune sono dolorosamente negative, spesso in modo personale. I revisori insinueranno che ci sono topi in cucina, che il proprietario sembra un drogato, che la merce è stata rubata. Suggeriranno che i rasoi del barbiere non sono sterilizzati, che il direttore del ristorante è razzista o che l'attività, qualunque cosa venda, è semplicemente cattiva -- da evitare, una stella, NON ANDATE QUI!!!
Yelp consente alle aziende di rispondere alle recensioni, pubblicando un commento pubblico sulla propria pagina di Yelp o inviando un messaggio privato al revisore. Un'azienda può modificare le informazioni di base sul suo elenco di Yelp, come numero di telefono, indirizzo Web e orari di apertura, ma non può rimuoversi da Yelp. Il risultato è che nelle 33 città in cui Yelp ha stabilito un solido punto d'appoggio, la maggior parte delle aziende deve fare i conti con il fatto che non controlla né comprende appieno il meccanismo con cui milioni di clienti decidono dove spendere i propri soldi.
Yelp guadagna vendendo spazi pubblicitari a piccole imprese. I venditori in genere chiamano un'azienda che ha ricevuto diverse recensioni e incoraggiano il proprietario a 'rivendicare' la sua pagina Yelp. Ciò consente all'attività di rispondere alle recensioni e ricevere rapporti sul traffico da Yelp. Una volta che un'azienda ha fatto questo, il passo successivo è un'offerta di una sponsorizzazione pagata da $ 300 al mese, che acquista gli annunci dell'azienda altrove sul sito di Yelp. 'Spieghiamo loro come ottenere una maggiore visibilità su Yelp sia vantaggioso per la loro attività', afferma Jordan Grossman, un venditore nell'ufficio dell'azienda di San Francisco che mi ha permesso di ascoltare le sue chiamate di vendita. 'Di solito la reazione è positiva.'
Ma non sempre. Il Web è disseminato di testimonianze di imprenditori che affermano di essere stati screditati, calunniati o danneggiati in altro modo da Yelp e dai suoi utenti. Entra in qualsiasi attività di servizi, trova il proprietario e chiedile cosa pensa di Yelp, e potresti ottenere, nella migliore delle ipotesi, una risposta mista. Un ristoratore di Phoenix mi ha detto che leggere le recensioni di Yelp è come 'cercare l'oro nella merda'. 'Chiunque può rovinare la tua attività', ha detto un altro proprietario di un ristorante a Lafayette, in California. Mi ha esortato a 'uscire e smascherare questi ragazzi'.
La velocità con cui Yelp - solo cinque anni, poco redditizio e carino in tutti i modi in cui tendono ad essere le start-up della Silicon Valley - è riuscito ad attrarre animus da sola per renderlo degno di esame. Ma Yelp è anche degno di nota come caso di studio nel successo delle start-up. È riuscito a superare concorrenti consolidati e ben finanziati mentre costruiva un'enorme comunità di scrittori e lettori dedicati. Secondo la società di ricerche Internet comScore, il traffico del sito è aumentato del 45% nell'ultimo anno, anche se Citysearch, un sito di 14 anni di proprietà del conglomerato Internet IAC, ha visto il suo traffico diminuire leggermente.
Yelp non rivela le sue entrate, ma si pensa che la cifra sia di circa $ 30 milioni. La società, che ha raccolto 31 milioni di dollari dai venture capitalist dal 2004, prevede di essere redditizia entro la fine dell'anno e ha più di 15 milioni di dollari in banca. Yelp impiega circa 300 persone e Stoppelman, il CEO dell'azienda, prevede che la cifra aumenterà a 500 entro la fine di quest'anno. Max Levchin, il primo investitore di Yelp e cofondatore di PayPal, afferma di aspettarsi che Yelp sia 'uno degli investimenti con il più alto rendimento che abbia mai fatto'. Infatti, come Inc. è andato in stampa, sono emerse voci secondo cui Google era in trattative per acquistare Yelp per $ 500 milioni.
Stoppelman e Simmons si sono conosciuti mentre lavoravano come ingegneri presso PayPal, la società di pagamenti online fondata nel 1998, resa pubblica nel 2002 e poi venduta a eBay per 1,5 miliardi di dollari. PayPal era un luogo controverso e fortemente competitivo e ha lanciato le carriere di imprenditori che hanno contribuito a creare molte delle aziende di successo che la Silicon Valley avrebbe covato nel prossimo decennio. La cosiddetta PayPal Mafia, guidata dai co-fondatori Elon Musk, Peter Thiel e Max Levchin, ha fondato o fornito investimenti angelici a Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide e LinkedIn.
Gli inizi di Yelp furono, di conseguenza, tutt'altro che umili. La società è stata, letteralmente, concepita durante il pranzo e finanziata - per un importo di $ 1 milione - all'ora di cena. A quel tempo, Stoppelman e Simmons, rispettivamente di 26 e 25 anni, stavano lavorando in un incubatore da 10 persone creato da Levchin. Ha incaricato loro di esaminare una manciata di idee di investimento, una delle quali era 'le pagine gialle per il 21° secolo'.
Mentre Stoppelman e Simmons pranzarono un pomeriggio nell'autunno del 2004, parlarono della creazione di un servizio che ti permettesse di inviare una domanda via e-mail ai tuoi amici - per esempio, 'Chi conosce un buon dottore a San Francisco?' -- e poi pubblica i risultati online. (L'idea di consentire alle persone di pubblicare recensioni senza essere sollecitati, che è oggi l'offerta principale di Yelp, è stata un ripensamento.) Era il 29° compleanno di Levchin e circa un'ora dopo la fine del pranzo, Simmons e Stoppelman si sono avvicinati al loro capo e hanno presentato il concetto . Non avevano presentazioni PowerPoint e nessun piano di entrate specifico; solo un senso, dice Stoppelman, che potrebbero fare qualcosa che attirerebbe molte persone.
Levchin esitò. 'Non ero sicuro che avrebbe funzionato', dice. 'Ma i ragazzi ne erano davvero entusiasti. E nella mia esperienza, quando ci sono persone intelligenti che lavorano bene insieme, è sciocco non investire.' Forse perché era il suo compleanno - o forse perché aveva guadagnato decine di milioni di dollari su PayPal - Levchin accettò, investendo 1 milione di dollari nell'idea a metà.
Durante i suoi primi mesi, Yelp è stato un fallimento. Ha attratto pochi lettori o scrittori oltre agli amici e alla famiglia dei fondatori, e non ha impressionato gli investitori di capitale di rischio che Stoppelman ha lanciato alla fine del 2004. Dopo alcune settimane di incontri senza successo, Stoppelman e Simmons tornarono in ufficio e si misero sul tentativo di migliorare il loro prodotto. 'Ci siamo fatti sbattere le porte in faccia più e più volte', dice Stoppelman. 'Ma è stata una fortuna.' Se Yelp fosse riuscito a raccogliere fondi, probabilmente avrebbe tentato un lancio nazionale. Ma senza ulteriori finanziamenti, lui e Simmons hanno dovuto rimanere locali. 'Abbiamo detto, 'Sai cosa? Se creiamo solo una bella guida della città di San Francisco e vale $ 10 o $ 20 milioni, sarebbe una vittoria. Non ci interessa.' '
L'idea di parlare di un'uscita da 20 milioni di dollari come una semplice 'vittoria' tradisce una testardaggine che è uno dei punti di forza di Stoppelman ma che può anche farlo sembrare stranamente freddo. Le tendenze analitiche di Stoppelman rendono le sue recensioni quasi comicamente spassionate. Scrivendo sul suo blog di un libro che ha letto di recente, Le vite delle formiche , lo chiama, 'un buon esame della specie di formiche.' Una recensione del rivenditore di abbigliamento French Connection lo riassume come 'abbigliamento di qualità media'.
Senza i soldi per un lancio nazionale, Stoppelman ha deciso di concentrarsi sul rendere Yelp famoso a livello locale. Con l'aiuto di un guru del buzz marketing assunto per capriccio, Stoppelman ha deciso di selezionare alcune dozzine di persone - i revisori più attivi sul sito - e di organizzare loro una festa all'aperto. Per scherzo, ha chiamato il gruppo 'Yelp Elite Squad'.
Levchin pensava che l'idea fosse folle: 'Ero tipo, 'Santo cielo: non siamo neanche lontanamente vicini alla redditività; questo è ridicolo' ', dice, ma si sono presentate 100 persone e il traffico verso il sito ha iniziato ad aumentare. Poiché le parti erano riservate a revisori prolifici, offrivano agli utenti occasionali un motivo per utilizzare di più il sito e ai non utenti un motivo per iscriversi a Yelp. Nel giugno 2005, Yelp contava 12.000 recensori, la maggior parte dei quali nella Bay Area. A novembre, Stoppelman è tornato ai VC e ha incassato $ 5 milioni da Bessemer Venture Partners. Ha usato i soldi per organizzare più feste e assumere organizzatori di feste - Yelp li chiama community manager - a New York, Chicago e Boston. L'azienda ora impiega 40 di queste persone.
Man mano che l'influenza di Yelp cresceva, bar e ristoranti erano sempre più disposti a ospitare le feste, il che comporta l'offerta di bevande, cibo e spazio, nella speranza che la folla tornasse e scrivesse recensioni positive. Nell'estate del 2006, Yelp aveva accumulato 100.000 recensioni e attirava più di un milione di utenti al mese. Quel giugno, il Cronaca di San Francisco l'ha chiamata 'la guida 'it' online di San Francisco per ciò che è caldo e non.' Più o meno nello stesso periodo, i potenziali acquirenti sono venuti a chiamare. Né Stoppelman né Levchin discuteranno i dettagli, ma riconoscono che una grande azienda tecnologica si è offerta di acquistare l'azienda che allora contava 30 persone nel 2006. Yelp ha rifiutato l'offerta. 'È stata una decisione difficile ed è stata controversa a livello di consiglio', afferma Stoppelman. 'Perché se dicessimo di no, dovremmo costruire una vera azienda.'
Costruire una vera azienda significava creare una forza vendita consistente. Con altri 10 milioni di dollari raccolti da Benchmark Capital alla fine del 2006, Stoppelman ha aperto call center pieni di venditori a New York e San Francisco. Oggi, 150 giovani trascorrono le loro giornate chiamando a freddo le aziende che sono state riviste. Per prezzi che vanno da $ 300 a $ 500 al mese, gli inserzionisti possono scegliere una 'recensione preferita' che appare nella parte superiore della loro pagina di Yelp, che può aiutare un'azienda con alcune recensioni negative a creare l'impressione di essere amata dai suoi clienti. Gli inserzionisti di Yelp possono anche scegliere di visualizzare i propri annunci quando qualcuno cerca attività commerciali locali nel proprio settore o sulle pagine di Yelp dei concorrenti.
Il discorso si è dimostrato ragionevolmente popolare - Grossman mi ha detto che un tipico venditore di Yelp genera almeno $ 8.000 in fatturazioni mensili - ma ha anche suscitato polemiche. Alcuni imprenditori hanno riferito di aver visto diminuire le loro valutazioni di Yelp dopo aver rifiutato di acquistare pubblicità. Le voci sono venute a galla in un articolo del 2009 apparso su East Bay Express , un settimanale di Oakland, in California. L'articolo, 'Yelp e il business dell'estorsione 2.0', suggeriva che i venditori di Yelp, come i fanti della mafia, stavano minacciando le aziende con recensioni negative se non acquistavano un pacchetto di sponsorizzazione. Stoppelman nega le accuse.
Ma il sospetto e la rabbia sono sintomatici di un problema più grande, vale a dire che l'algoritmo di Yelp è un mistero per quasi tutti al di fuori dell'azienda. Stoppelman dice che questo è necessario per impedire agli imprenditori di assumere revisori furbi, ma quasi tutti gli imprenditori con cui ho parlato nel riportare questa storia si sono lamentati di essere stati coinvolti nel fuoco incrociato. 'Abbiamo visto che alcune recensioni positive sono improvvisamente scomparse', afferma Laurie Lavy, proprietaria di un esclusivo negozio di arredamento per la casa a Phoenix. «Dicono che sia l'algoritmo. Ma l'intera faccenda è strana».
Ho incontrato Lavy e altre due dozzine di imprenditori che erano stati toccati in un modo o nell'altro da Yelp, dopo aver viaggiato a Phoenix, che è una specie di frontiera per Yelp. Yelp ha in programma di aprire un ufficio vendite a Phoenix entro la fine dell'anno, ma in questo momento il volto solitario dell'operazione dell'azienda in Arizona è una community manager di nome Gabi Messinger, una donna compatta e frizzante di 35 anni.
Per quanto ne so, essere un community manager di Yelp consiste principalmente nell'inviare piccoli messaggi di incoraggiamento agli utenti. Messinger ha inviato migliaia di messaggi, con bromuri come 'foto carina' o 'ottima recensione'. 'Quando mando un complimento, incoraggio altre persone a fare lo stesso e questo crea cultura'. Essere un modello Yelper per Messinger significa anche dare un esempio di apertura. Ha scritto recensioni su due sexy shop e due ginecologi ('Non ci sono troppe persone di cui mi fido per andare 'laggiù', ma il dottor Bartels e il dottor Webb sono in quella lista!'). Significa anche progettare una serie apparentemente infinita di feste e gite.
Un pomeriggio di novembre, mi sono unito a Messinger mentre chiamava un certo numero di aziende che avevano partecipato a una promozione di Yelp all'inizio dell'anno, offrendo sconti su cose come tagli di capelli e massaggi a Yelper. La nostra prima tappa è stata il Root, un salone nel centro di Phoenix. La proprietaria, Lauren Hart, una 48enne con i capelli corti e neri, si è presa una pausa dall'avvolgere le ciocche bionde di una cliente nella pellicola per raccontarmi come ha imparato ad amare il Web. 'Due anni e mezzo fa, non sapevo come accendere il mio computer', afferma Hart. 'Pensavo che Internet fosse qualcosa per i miei figli'.
Le cose hanno iniziato a cambiare quando una nuova cliente ha detto a Hart di aver trovato il salone su Yelp. 'Quando sei in un'attività orientata alle tendenze, se non sei al passo con le tendenze, invecchierai con la tua clientela e morirai', afferma Hart. Ha revocato il divieto di utilizzo di Internet in ufficio, ha frequentato un corso di informatica di base presso l'Apple Store e si è presentata a uno degli incontri mensili che Messinger tiene per gli imprenditori.
Oggi, il Root offre offerte sulla sua pagina di Yelp - chiunque menzioni il sito potrebbe ricevere un trattamento di condizionamento gratuito - per attirare nuovi clienti e Hart cerca ossessivamente di evitare recensioni negative. Quando un nuovo cliente prende un appuntamento e menziona Yelp, Hart generalmente controlla se la persona ha un profilo sul sito. Se Yelper ha scritto recensioni negative, Hart si assicurerà che tagli personalmente i capelli del cliente. Hart risponde a ogni recensione, che in 29 casi su 30 ha significato ringraziare.
Come ogni imprenditore, tuttavia, Hart non può fare a meno di concentrarsi sulle rare eccezioni. 'Ho avuto una recensione negativa', dice. 'Il cliente ha chiamato e voleva il proprietario, e quando è arrivata ho capito che non era il mio tipo.' Il nuovo cliente sembrava più spigoloso della tipica clientela di Hart. Hart ha tagliato i capelli alla donna e alle 2 del mattino successivo Hart ha ricevuto un'e-mail automatica su una nuova recensione: due stelle. Era devastata.
'Il fatto è che posso uscire da questa porta e inciampare nei saloni', dice. 'Una recensione negativa sarebbe orribile. In questa economia, abbastanza buono non è abbastanza buono.' Ma a differenza di Goodman, il proprietario della libreria, Hart ha mantenuto la testa. Ha composto una risposta di scuse e, utilizzando il suo account Yelp, ha inviato un messaggio privato al cliente insoddisfatto. Hart ha suggerito un salone concorrente e si è offerto di pagare lì per un secondo taglio di capelli. Il risultato? La recensione a due stelle è diventata una recensione a quattro stelle. (Per ulteriori informazioni su come rispondere a una recensione negativa, vedere 'Fai un respiro profondo.') La Hart mi ha detto che se una stilista junior dovesse ottenere una recensione al di sotto delle tre stelle, prenderebbe in considerazione l'idea di licenziarla. 'Le mie ragazze sussultano ogni volta che riceviamo una di quelle e-mail', dice.
Eppure Hart ama Yelp. Nel mezzo di una recessione che è stata disastrosa per la maggior parte delle attività di vendita al dettaglio, le vendite del Root sono cresciute del 148% rispetto a quelle dell'anno scorso. Nel frattempo, il traffico di Yelp - Hart dice che ottiene due o tre nuovi clienti ogni giorno - le ha permesso di smettere di fare pubblicità sul giornale locale del quartiere, che le era costato 400 dollari al mese. A parte i servizi e gli sconti che offre a Yelper, non ha pagato a Yelp un centesimo. 'Ci sono molti imprenditori che pensano che le recensioni di Yelp accadano e basta', dice. 'Ma non è vero. Rispondere alle recensioni, fare offerte, mantenere la tua pagina: tutto fa un'enorme differenza.'
Se la storia di Hart mostra cosa è possibile quando gli imprenditori abbracciano Yelp, aiuta anche a spiegare perché alcuni desiderano un mondo in cui un singolo incidente potrebbe passare inosservato e in cui i dipendenti di un'azienda non devono vivere nel terrore dei commenti dei clienti. Sebbene gli utenti di Yelp che ho incontrato durante la segnalazione di questa storia sembravano abbastanza ben intenzionati, alcuni erano scrittori dilettanti che si sono divertiti nel processo creativo di comporre una recensione; altri hanno usato il sito per trovare amici che la pensano allo stesso modo: è impossibile scrivere una recensione negativa su Yelp senza provare il brivido della giusta indignazione. Un membro di Yelp Elite a San Francisco, un uomo che ha scritto più di 100 recensioni di Yelp, mi ha detto: 'Scrivo recensioni per rovinare le attività che non mi piacciono'.
Questo ha senso, se ci pensi. La società americana è stata, per più di un secolo, definita dal potere aziendale e Internet ha sconvolto questo equilibrio, soprattutto per il bene. Quando qualcuno invia un messaggio su Twitter in merito alla perdita del suo bagaglio da parte di una grande compagnia aerea quotata in borsa, 'Delta fa schifo!' -- è difficile sostenere che questa sia una cosa negativa. Delta lo fa? fa schifo in quel caso. E Delta può farcela.
Ma Yelp incoraggia le persone a essere spietate nelle loro critiche alle aziende che non ce la fanno, aziende piccole, indipendenti e non particolarmente redditizie. Il sito sfrutta i nostri impulsi per abbattere l'Uomo, ma, così facendo, ci mette contro le imprese a conduzione familiare, già colpite dalla globalizzazione, dal consolidamento e da una recessione. Nella migliore delle ipotesi, Yelp è meritocratico, aiutando le buone aziende come quella di Lauren Hart a prosperare. Nel peggiore dei casi, Yelp dà potere alle persone che non hanno bisogno di essere autorizzate a spese di coloro che stanno già lottando. C'è molta follia nella storia di Diane Goodman, ma c'è anche questa verità: i siti di recensioni possono essere incredibilmente crudeli.
A un certo livello, Stoppelman sembra saperlo. Nel 2008, l'azienda ha dato agli imprenditori la possibilità di rispondere privatamente alle recensioni. L'anno scorso, Yelp ha permesso alle aziende di confrontarsi pubblicamente con i propri critici. 'La cosa principale che abbiamo fatto è cercare di fare un lavoro migliore raggiungendo la comunità imprenditoriale locale', afferma Stoppelman, che considera la rabbia degli imprenditori una fonte di grande delusione. 'La cosa più frustrante è parlare con i proprietari che dicono: 'Yelp è stato fantastico' e poi pensano per un minuto e ricordano l'unica recensione negativa. Capisco che le persone vogliono essere ascoltate, ma stai incontrando il fondatore di Yelp e tutto ciò di cui vuoi parlare è una singola recensione che non ha nemmeno importanza nel grande schema delle cose. Non lo capisco.'
C'è arroganza in questa osservazione, ma il suggerimento di Stoppelman secondo cui gli imprenditori si limitano a superare le loro recensioni negative ha valore. Yelp non è tuo amico; è il tuo critico. E se diventasse tuo amico, ad esempio censurando le recensioni arrabbiate, i clienti probabilmente lo abbandonerebbero per un sito che ha permesso loro di esprimersi più pienamente. Oppure potrebbero semplicemente pubblicare un blog arrabbiato, un tweet o un messaggio su Facebook. Le domande sul fatto che Yelp sia buono o cattivo sono accademiche.
'Non mi piace Yelp, ma mi rendo conto che non posso farci niente', dice Diane Goodman verso la fine della nostra conversazione. Mi dice che anche se non si pente di essere andata a casa di Clare, capisce perché potrebbe essersi sentito minacciato. 'Mi dispiace di aver scritto quelle cose cattive', dice. 'Se leggessi quelle e-mail, probabilmente penserei di essere pazzo anch'io.'
Il caso di Goodman può essere estremo, ma gli imprenditori di tutto il paese stanno lottando con questo nuovo ordine. 'A volte vorrei che queste persone che ti prendevano in giro dovessero rivelare dove hanno lavorato in modo da poterle criticare', dice Julian Wright, il proprietario di La Bocca, un ristorante a Tempe, in Arizona. 'Ma le recensioni ci aiutano a migliorare più velocemente.' Brad Keeling, il proprietario di una catena di lavanderie a secco, afferma che le recensioni di Yelp devono essere ascoltate. 'È l'opinione del pubblico, e non mi dispiace ascoltarla', dice Keeling. Quando qualcuno lo critica, si difende o semplicemente si scusa. In diversi casi, è riuscito a convincere i clienti a rimuovere o almeno a rivedere le loro recensioni negative. Stima che il 10% dei nuovi clienti lo trovi su Yelp. 'Ignorare Yelp non ti dà nulla', dice. 'Non puoi odiare il futuro.'
Certo, è facile capire perché così tanti imprenditori, di fronte a milioni di Yelper, ciascuno in grado di rovinare o almeno danneggiare un'azienda, scelgono di guardare al lato positivo. Jane Reddin, che possiede un negozio di artigianato a Phoenix, si lamenta con me per 10 minuti di fila su Yelp, attaccando il modello di business dell'azienda, i suoi arroganti venditori e la stupidità del recensore medio di Yelp. 'Non sanno di cosa stanno parlando', dice. 'È come se si lamentassero che il gazpacho è freddo.'
Quindi, chiedo, non sei il più grande fan di Yelp?
Lei protesta. 'Non è affatto quello che sto dicendo', dice. 'Adoro l'aspetto comunitario di Yelp.' Pensa che gli Yelper siano una risorsa per la comunità imprenditoriale di Phoenix. È una felice utilizzatrice di Yelp e ha scritto 38 recensioni, l'ultima delle quali ha assegnato cinque stelle a Oliver & Annie, un negozio di animali.
Reddin si ferma per un secondo, mi mette una mano sulla spalla e sorride.
'Ti immagini se dicessi qualcosa di negativo in una rivista nazionale su Yelp', dice. 'Cosa accadrebbe alle mie recensioni?'
Max Chafkin è Inc scrittore anziano.
