Le mosse dei prezzi possono essere una cosa spaventosa da considerare. Ma sappiamo che aumentare i prezzi può avere un enorme impatto sui profitti e migliorare il flusso di cassa.
Netflix ha appena aumentato i prezzi di un dollaro senza molto rumore, a parte gli investitori che esultano mentre le azioni sono aumentate del tre percento a un nuovo massimo di oltre $ 200 per azione. Confrontalo con il 2011, quando hanno aumentato i prezzi del 60 percento e si è scatenato l'inferno. Il titolo è sceso dell'88% in quattro mesi e nel trimestre successivo Netflix ha annunciato di aver perso 800.000 clienti, ovvero circa il 4% del totale degli abbonati all'epoca.
A prima vista, sembra ovvio perché l'aumento dei prezzi del 2017 sia stato molto migliore di quello del 2011. L'aumento dei prezzi del 2011 è stato molto più grande, più drammatico e una sorpresa.
Poco dopo, ho scritto un articolo su Harvard Business Review ero felice che avessero aumentato i prezzi, poiché il mio pensiero era che avrebbe portato a contenuti migliori. All'epoca era controverso: altre persone scrivevano risposte su quanto fosse stupido il mio articolo.
Al contrario, l'aumento dei prezzi del 2017 è stato inferiore, insieme all'annuncio di nuovi contenuti. È stato anche uno dei numerosi aumenti di prezzo che Netflix ha fatto negli ultimi anni. Tuttavia, ci sono tre lezioni importanti che possiamo imparare a riguardo che sono incredibilmente preziose per gli imprenditori:
1. Se la tua startup dà più del necessario, non aver paura di prendere il prezzo.
La maggior parte delle persone ricorda l'aumento dei prezzi di Netflix nel 2011 come un fallimento. In verità, è stato un grande successo. Aumentare i prezzi del 60 percento ma perdere solo il quattro percento del volume/abbonati è una vittoria enorme.
Questa è la chiave da ricordare se stai aumentando i prezzi per la prima volta nella tua startup. Ci sarà rumore. Ci saranno polemiche. E perderai alcuni clienti. Ma può essere ancora la cosa giusta da fare, se hai un 'marchio generoso'.
Un marchio generoso è quello che offre più vantaggi di quanti ne prenda in termini di prezzo. Se il tuo marchio è generoso, hai spazio per aumentare i prezzi.
Questo può essere difficile da discernere, quindi ti suggerisco di prendere in prestito un'idea dal mio amico ed esperto di prezzi, Rafi Mohammed. Si pone sempre la domanda su quale sia la prossima migliore alternativa del tuo consumatore quando si tratta di prezzi. Se consideri che la televisione via cavo è una delle prossime migliori alternative e il prezzo del cavo può essere di $ 100 o più al mese, è chiaro che Netflix ha un'enorme pista per aumentare i prezzi.
2. Impostare l'aspettativa di aumenti di prezzo regolari e innovazione regolare.
Il primo aumento di prezzo è sempre il più difficile. Quindi devi impostare le aspettative che gli aumenti di prezzo siano la norma e prevedibili a una certa cadenza. Essere prevedibili è la chiave qui.
Il modo migliore per eseguire le tue mosse di prezzo è farlo nello stesso momento in cui lanci l'innovazione. L'aumento dei prezzi del 2017 ne è un ottimo esempio, poiché Netflix ha aumentato i prezzi per il suo piano ad alta definizione di un dollaro e il suo piano 4K di due dollari, lasciando invariato il suo piano di base.
3. Se non puoi aumentare i prezzi, devi correggere i fondamentali o addirittura passare.
Per Netflix, armeggiano costantemente con i loro contenuti per assicurarsi che rimangano pertinenti e degni dei loro prezzi. Ma noterai, non hanno aumentato il prezzo sul loro piano base.
Per gli imprenditori, devi costantemente guardare ai tuoi difetti e armeggiare. Questo è un punto difficile da chiarire, dato che molti imprenditori sono così pesantemente investiti nelle loro startup che è facile avere i paraocchi. A volte può essere difficile vedere difetti nella tua attività che altri possono vedere.
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Non importa quanta stampa hai, quanto i tuoi attuali clienti ti amano e quanto credi nella tua startup, la semplice verità è che la capacità di prendere il prezzo è il segno più chiaro di quanto sia sana la tua attività.
È facile trovare scuse sulla difficoltà di aumentare i prezzi, siano essi concorrenti o il contesto di categoria. Ma la semplice verità è che è necessario aumentare i prezzi occasionalmente per innovare. Se non puoi innovare, non puoi crescere.
Se sei tu, devi cercare di capire quali sono i difetti fondamentali della tua attività. E tu devi sistemarli.
E se non riesci a risolverli, potrebbe essere il momento di piegare e ricominciare da capo. È una decisione incredibilmente difficile. Ma è meglio passare poi buttare soldi dopo male con un business imperfetto.
