Nel suo libro, Secondo Kotler , Paul Kotler ha definito questo argomento come segue: 'Il marketing multilivello (chiamato anche marketing di rete), descrive i sistemi in cui le aziende stipulano contratti con individui per vendere una serie di prodotti porta a porta o da ufficio a ufficio. Si chiama multilivello perché un appaltatore può anche invitare altri a lavorare e guadagnare denaro sulle loro prestazioni.' Il rappresentante di vendita ha quindi incentivi per ampliare la forza vendita e guadagnare commissioni aggiuntive sulle vendite delle sue reclute.
Il Multilevel Marketing (MLM) è, in senso stretto, non marketing ma una forma di vendita diretta con caratteristiche particolari, di cui il recruiting è fondamentale. Una persona, assunta dall'azienda per vendere un prodotto, guadagna commissioni; se quella persona recluta altri, questo secondo livello è chiamato 'downline' della persona. La persona guadagna un taglio sulle vendite delle persone nella downline, chiamato 'override'. Ma quelli del secondo livello possono anche reclutare altri e creare il loro proprio 'downline'. La prima persona della catena ottiene un 'override' da ogni livello, per quanti ce ne siano, anche se sempre meno quanto più lontana è la fonte. Spesso recluta siamo richiesto per l'acquisto di un 'inventario iniziale' iniziale del prodotto. In molti casi la società MLM non riacquisterà questo inventario o lo farà a un prezzo molto ridotto. Queste caratteristiche hanno fatto sì che il MLM fosse associato a schemi piramidali; e alcuni tecnicamente siamo tali schemi. Non a caso, rinomate società di direct marketing e le associazioni di cui fanno parte sono continuamente impegnate nel presidio del settore e nella promozione di leggi volte a stabilire regole chiare e univoche. Il termine 'marketing di rete' è in parte utilizzato perché il marketing 'multilivello' ha al massimo una reputazione ambigua.
Andrew Sherman ha riportato (nel suo libro Franchising e licenze ) che sei stati regolano esplicitamente il MLM: Georgia, Maryland, New York, New Mexico, Wyoming e Louisiana. Così fa Porto Rico. Le leggi che regolano il MLM in genere 1) richiedono che le società MLM permettano esplicitamente ai loro agenti di annullare i loro accordi e di accettare di riacquistare le scorte a non meno del 90% del prezzo di trasferimento originale; 2) vietare gli incentivi in base ai quali viene detto all'agente che guadagnerà una determinata somma di denaro; 3) vietare l'acquisto di un inventario minimo; e 4) vietare le operazioni in base alle quali gli agenti vengono pagati solo per il reclutamento di altri. Molti stati senza regolamentazione MLM hanno tuttavia leggi che vietano gli schemi piramidali in base ai quali tentano di sorvegliare le aziende MLM che oltrepassano la linea.
In senso strettamente funzionale, il MLM è un modo per sfruttare reti naturali di conoscenze, con partecipanti (prevalentemente donne), prima di vendere/reclutare altri nella loro cerchia; questi ultimi, a loro volta, fanno lo stesso, e così (nella speranza della società MLM) all'infinito .. Molte persone che partecipano a queste reti lo fanno a tempo parziale. A tempo debito hanno venduto tutti i loro amici; il successo comincia a svanire. Per questo motivo le aziende MLM sono spesso tentate di rendere definitive tutte le vendite nelle prime fasi in modo che le scorte non ritornino.
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Nelle mani di società di vendita efficaci con prodotti scelti in modo appropriato, MLM ha prodotto alcune organizzazioni di grande successo. Tra questi ci sono Amway, Mary Kay Cosmetics, Pampered Chef e Longaberger Baskets, solo per citarne alcuni.
Le aziende MLM si rivolgono a persone che vogliono lavorare part-time e hanno bisogno di un orario flessibile, come studenti e madri di bambini piccoli. La Direct Selling Association ha concluso dai suoi studi che il 90% dei rappresentanti di vendita MLM lavora meno di 30 ore a settimana e il 50% lavora meno di 10 ore a settimana. Inoltre, le aziende MLM di solito non richiedono un impegno a lungo termine da parte dei loro rappresentanti di vendita.
Un agente può entrare in un'attività di MLM con un capitale molto piccolo (circa $ 100) e tuttavia si sentirà come se fosse in affari per lui o per se stessa. Jeffrey Gitomer, scrivendo nel Giornale di affari , ha osservato che molte persone apprezzano l'opportunità di essere il capo di se stessi e controllare il proprio destino. 'Il segreto per un network marketing di successo sei tu, il messaggero, e la tua volontà di dedicarti e concentrarti sulla preparazione', ha scritto. 'La tua volontà di diventare un venditore che crede nella tua capacità di avere successo. Tutti vogliono il successo, ma pochissimi sono disposti a fare ciò che serve per avere successo.'
Naturalmente, come ogni altra impresa imprenditoriale, raggiungere un successo significativo richiede molto più di un po' di vendere qui, un po' là. Solo una piccola parte delle persone che entrano in questa forma di vendita diretta vi rimane e si guadagna da vivere. Lo fanno perché svolgono il lavoro come qualsiasi altro agente di vendita di successo che opera tra un cliente e un produttore.
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BIBLIOGRAFIA
'La legislazione federale distinguerà le attività di marketing multilivello legittime dagli schemi piramidali illegali'. Comunicato stampa. Associazione di vendita diretta. 14 aprile 2003.
Gitomer, Jeffrey. 'Libertà finanziaria attraverso il Network Marketing.' Giornale di affari . 14 aprile 2000.
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Kotler, Paul. Secondo Kotler: la massima autorità mondiale sul marketing risponde alle tue domande . AMACOM, 2005.
'Marketing multi livello.' Federazione mondiale delle associazioni di vendita diretta. Disponibile da http://www.wfdsa.org/legal_reg/multimarketing.asp. Estratto il 20 aprile 2006.
Sherman, Andrew J. Franchising e licenze: due potenti modi per far crescere la tua attività in qualsiasi economia . AMACOM, 2004.
