Dopo un lancio di grande successo a New York City nel 2016, il Museum of Ice Cream ha avuto una lista d'attesa di 200.000 persone desiderose di Instagram le sue pareti pastello, guadare nella sua pozza di spruzzi, e prova i suoi palloncini di elio di zucchero commestibili. I suoi fondatori hanno deciso che era ora di prendere l'ispirazione per il gelato installazioni sulla costa occidentale. Il problema: nessuno gli affitterebbe una nuova casa.
'Ho chiamato ogni singolo broker da Tijuana a San Francisco e nessuno mi ha preso sul serio. Nessuno', afferma Maryellis Bunn, co-fondatrice e CEO di Figure8, la società madre del Museum of Ice Cream, che ad agosto ha raccolto un round di serie A di 40 milioni di dollari con una valutazione di 200 milioni di dollari. 'Chiamavo e loro dicevano: 'Oh, sei la ragazza del gelato? Ci hai già chiamato. Non abbiamo niente per te.''
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Alla fine, Bunn e il co-fondatore Manish Vora sono stati in grado di assicurarsi uno spazio nel grintoso Arts District di Los Angeles per la primavera del 2017. Gli inquilini degli edifici vicini hanno avvertito Bunn di abbassare le sue aspettative, sostenendo che l'area era una città fantasma.
'Mi hanno detto: 'Potresti avere ottimi affari durante il fine settimana, ma nessuno verrà qui durante la settimana. Ci sono erbacce qui'', ricorda mentre era seduta nel suo ufficio di New York. 'E poi abbiamo fatto il tutto esaurito ogni singolo giorno.'
Durante la sua corsa di otto mesi a Los Angeles, centinaia di migliaia di persone si sono riversate al Museo del gelato, forse in particolare Gwyneth Paltrow, Kim Kardashian e Beyoncé , Oms trasmesso le loro visite con i loro figli a legioni di seguaci dei social media. Su Craiglist, scalper offrirebbero due biglietti da $ 29 per sabato sera per un massimo di $ 250 . 'Le conversazioni sono molto, molto diverse ora', dice il 27enne Bunn attraverso il più debole dei sorrisi. 'Ora [i mediatori immobiliari] mi stanno chiamando e mi mandano dei fiori.'
Bunn, che è stato chiamato il Walt Disney millenario , dice che il suo obiettivo è creare il tipo di esperienze irresistibili e stravaganti nel mondo reale che non puoi farcela, ad esempio, scorrendo il tuo feed di Instagram. Non importa che il Museo del gelato sia il paradiso degli Instagrammer. Indipendentemente da ciò, è colpita da un concetto che non è solo in risonanza con le masse, ma genera anche entrate importanti. Secondo quanto riferito, la società ha realizzato più di 10 milioni di dollari di vendite dal suo inizio.
Da hobby estivo a missione di vita
Bunn aveva 24 anni quando ha ideato il progetto per il Museo del gelato. Circa sei mesi dopo aver lasciato il lavoro come responsabile delle previsioni e dell'innovazione presso Time Inc., stava attraversando un lungo periodo di vagabondaggio. Ogni giorno andava a piedi in un caffè nell'East Village, ordinava un chai e cercava di pianificare cosa fare del resto della sua vita. La nativa di Laguna Beach, in California, si è trovata a desiderare che ci fossero altre cose accessibili che potesse fare per riempire il suo tempo oltre ad andare in bar e ristoranti. 'Non mi sentivo come se ci fossero posti per me e per i miei coetanei in cui andare', dice.
Un designer esperto, Bunn ha iniziato a fare brainstorming. L'idea per il Museum of Ice Cream è nata dalla sua esperienza personale visitando diverse gelaterie in tutta New York. Ha trovato conforto nelle interazioni brevi e insignificanti ma genuine che ha avuto con altre persone lì. Inoltre, aggiunge, 'il gelato è l'unica cosa che amo più di ogni altra cosa al mondo'.
Ha chiesto l'aiuto di Vora e la coppia ha iniziato a chiamare tutti quelli che conoscevano per vedere chi poteva aiutare a trasformare la sua idea in realtà. 'Non stavo pensando a un business', ammette Bunn. 'Volevo creare questo per il mondo perché ne avevo un disperato bisogno e volevo restituirlo a chiunque sarebbe venuto'. Anche così, i co-fondatori hanno siglato partnership con marchi disposti a sponsorizzare determinate installazioni, come l'app di appuntamenti Tinder e American Express.
Ha immaginato pareti color pastello con illustrazioni pop art incorniciate di gelato gocciolante e ghiaccioli. Lampade a forma di coni gelato che pendono dal soffitto e un gigante? Altalena del panino gelato napoletano su cui potrete gustare una pallina del vostro gusto preferito. Era la versione millenaria della fabbrica di cioccolato di Willy Wonka.
Un amico di Vora si è offerto di ospitare la mostra in un edificio vuoto di sua proprietà nel distretto di confezionamento della carne. Bunn, che ha progettato tutte le installazioni, afferma che l'allestimento ha richiesto 18 giorni, con tutti, comprese se stessa e Vora, che lavoravano 24 ore su 24.
Biglietti esauriti in cinque giorni , grazie in parte a un diluvio di stampa promuovere la mostra pop-up .
'La sua visione creativa e la capacità [di Vora] di coinvolgere i partner nella sua rete funzionano molto bene', afferma Will McClelland, co-fondatore e partner di Elizabeth Street Ventures, che ha guidato la serie A di Figure8 insieme a Maywic Select Investments. 'Ha una sorgente di energia creativa e la sta riversando in questo business'.
Nei tre anni dal suo debutto, il Museum of Ice Cream ha accolto più di 1,6 milioni di visitatori nelle sue mostre itineranti a New York, San Francisco, Miami e Los Angeles Ha siglato due importanti partnership di vendita al dettaglio con Target e Sephora per lanciare abbigliamento in edizione limitata e trucco nel 2018. Il marchio ha anche debuttato con la propria linea di gelati, disponibile presso Target, e ha deciso di fare del suo avamposto di San Francisco il suo prima sede permanente . Questo dicembre, il Museum of Ice Cream ne aprirà un secondo nel quartiere alla moda di SoHo a New York. I biglietti sono già in vendita.
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Bunn dice che vuole capire come rendere le installazioni future (e non quelle limitate al gelato) iterative, malleabili e adattabili come il software. Spiega che il motivo per cui i Millennial e i Gen-Zer trascorrono sempre più tempo online è perché non ci sono molte alternative interessanti nel mondo reale.
'Non è che l'online sia un male', chiarisce. 'È solo che nessuno si sta impegnando abbastanza nel mondo reale per non vincere necessariamente quella gara, ma avere un piano di parità. Se qualcosa fosse avvincente come Netflix e vivesse nel mondo reale in cui le persone possono interagire tra loro, le persone lo farebbero', afferma.
Con i soldi della sua serie A, Figure8 sta pianificando di accelerare le operazioni e per rispondere al notevole interesse che Bunn sta ricevendo da marchi che vedono il potenziale oltre il concetto di gelato. Dice di aver già tracciato una road map 'almeno fino al 2024', che include il lancio di altri marchi sotto l'ombrello di Figure8, nonché installazioni una tantum e progetti aziendali che dice di non poter ancora rivelare. Dice che spera che il suo lavoro porti le persone ad avere connessioni significative tra loro IRL - nella vita reale. 'Voglio passare il resto della mia vita a capire come possiamo veramente costruire un mondo che possa supportare e avere una relazione con gli umani', dice.
'Quindi [sto] pensando, come si costruiscono effettivamente esperienze che sono così coinvolgenti per il nostro pubblico che la fotografia diventa una decorazione?' Bunn aggiunge. 'È lì per te, così puoi ripensarci, ma non è lo scopo del motivo per cui sei lì.'
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