In quel giorno di primavera in tutta l'America, i fedeli del CrossFit si sono riuniti e hanno lavorato duramente. Ce n'erano centinaia di migliaia, certo. Forse un milione, forse due. In un vecchio impianto industriale di New Orleans, si issavano su anelli da ginnastica e facevano tuffi lassù. In un centro commerciale a Santa Cruz, in California, hanno lanciato palle mediche da 20 libbre contro un muro più e più volte. In un business park vicino all'aeroporto di Dulles in Virginia, hanno spinto i bilancieri sopra le loro teste, prima una volta al minuto, e poi il più velocemente possibile per tre minuti di fila, o fino a quando non riuscivano a sollevare le braccia.
Nel frattempo, in un bar chiamato El Borracho, il re del CrossFit finì i suoi tacos e ordinò un secondo margarita.
Era a Seattle per affari. Il calendario quella mattina diceva giovedì, ma l'istinto di Glassman diceva il centro commerciale, e la giornata si era spostata da lì. Aveva comprato se stesso e il suo pilota nuovi parka arancioni da Mountain Hardwear e aveva portato la sua ragazza da Tiffany per comprarle un ciondolo di diamanti per il suo compleanno. All'inizio, lo staff di Tiffany lo aveva guardato con sospetto: con i suoi jeans sbiaditi, il suo parka e il berretto da baseball rosso all'indietro sopra le sue ciocche arruffate di capelli grigi, il 56enne sembrava come se fosse entrato da una festa sul portellone da qualche parte o potrebbe tirare fuori un martello per uno schiaccia e afferra. Ma poi si è scoperto che la commessa era una di loro. Il suo corpo muscoloso avrebbe dovuto essere un regalo. 'Greg Glassman!' disse, guardando la sua carta di credito. 'Mio marito era con te la scorsa notte!'
Glassman si sta abituando a questo tipo di riconoscimento sorpreso. L'uomo che ha inventato il WOD, l'allenamento che crea più dipendenza al mondo, non sembra un modello di vita pulita. Non sembra un esempio di niente. Ma poi, Glassman si diverte a sfidare le nozioni convenzionali di buon senso, buon gusto e buona pratica. Eppure l'impresa riesce. Finora, fenomenale.
La sera prima, si era presentato con il suo entourage con circa 20 minuti di ritardo in un'aula gremita di 500 CrossFitter presso il campus dell'Università di Washington. Era stato invitato a parlare lì dalla Freedom Foundation, un gruppo libertario locale. I libertari amano il CrossFit. Non è né una catena di palestre interamente di proprietà né un franchising, ma il nucleo di una vasta rete mondiale di imprenditori. Una palestra CrossFit locale viene chiamata box, perché può essere ovunque e in qualsiasi stile, e la cultura di ogni box potrebbe non assomigliare a quella dell'azienda di Glassman o di qualsiasi altra box CrossFit. Le scatole possono anche avere modelli di business diversi. Eppure, tra il pubblico c'era l'ordine generato dal caos: file e file di appassionati di CrossFitter, uniti nel loro amore per il WOD, i loro fisici muscolosi che si increspavano sotto magliette e felpe.
Nel suo modo burbero, Glassman ha raccontato la sua storia per i fedeli: come un nuovo sistema di esercizi squisitamente punitivo che aveva progettato, incentrato sul WOD (allenamento del giorno; si pronuncia 'wad'), era iniziato nella sua arretrata Santa Cruz palestra, poi si è trasformata in un fenomeno online, quindi ha aperto la strada a 6.775 sedi CrossFit (che presto saranno 10.000) e ora stava rapidamente diventando il proprio sport. (Questo mese, le finali dei CrossFit Games saranno trasmesse in diretta su ESPN2). Ha spiegato il modo in cui pensa contrariamente al business CrossFit (rifugge la maggior parte delle nuove fonti di guadagno) e come protegge il suo marchio (ferocemente).
Ma la verità è - e questo è evidente a chiunque guardi Glassman passare un pomeriggio a El Borracho - che il successo di CrossFit non deriva da alcuna strategia aziendale convenzionale. Glassman non si comporta come dovrebbe. A volte si ribella per astuzia, altre volte per puro divertimento petulante. Spesso è difficile dire quale. Di conseguenza, CrossFit è un allenamento e un'azienda che nessun allenatore convenzionale o MBA avrebbe mai costruito. Glassman è seduto in cima a un petardo di un'azienda. E la domanda rilevante è, come sempre, cosa farà adesso?
Glassman è cresciuto a Woodland Hills, un sobborgo di Los Angeles nella San Fernando Valley. In casa Glassman, l'istruzione ha la meglio su tutto. Il padre di Glassman era uno scienziato missilistico alla Hughes Aircraft e un duro a tutto tondo che dominava la matematica e il metodo scientifico su Glassman, sua sorella minore e la loro mamma casalinga. Le discussioni con il vecchio richiedevano inevitabilmente set di dati, dice Glassman - 'Ogni punto che hai fatto doveva essere misurabile, ripetibile' - e Glassman si scontrava spesso con suo padre.
Glassman si è dedicato all'atletica e si è innamorato della ginnastica (la fonte, dice, della sua pronunciata zoppia), del sollevamento pesi e del ciclismo. Dopo aver abbandonato diversi college e junior college, Glassman ha iniziato a lavorare nel fitness a tempo pieno, come personal trainer nelle palestre locali.
Ha sviluppato routine stravaganti: ha fatto correre i clienti attraverso le ripetizioni su una macchina per i pesi e, in una struttura, li ha fatti arrampicare su una colonna di 30 piedi nel mezzo della stanza. Alla fine, il proprietario di quella palestra ha saldato dei dischi al palo per farlo fermare. 'Hanno aggiunto un pericolo a 15 piedi più in alto', ha detto Glassman ai clienti, prima di segnalare loro di salire comunque. È stato cacciato da quella palestra. È stato cacciato da diverse palestre. 'Non ho mai voluto che mi dicessero cosa fare', dice Glassman. 'Penso che sia genetico.'
Nel 1995, mentre Glassman stava bruciando l'ultimo dei suoi ponti nelle palestre locali, ricevette una telefonata da un amico che lavorava presso il dipartimento dello sceriffo a Santa Cruz. Il dipartimento aveva sentito parlare di lui e voleva che formasse degli ufficiali. Glassman, che era nel bel mezzo di una rottura con una fidanzata di lunga data, decise di andare. Ha aperto un negozio in un centro benessere chiamato Spa Fitness e ha insegnato il suo marchio di allenamento fitness, che aveva iniziato a chiamare CrossFit, agli ufficiali e a chiunque altro volesse acquistare 60 minuti di sudore.
Le mattine e le sere di Santa Cruz erano piene di clienti del fitness. Il tratto della giornata in mezzo si trasformò in un momento di studio e riflessione. Aveva un amico che gli portava stampe di articoli di fitness che aveva trovato usando la sua nuova connessione Internet. 'Ho sfogliato migliaia di pagine in questo modo', dice Glassman. 'Quando finalmente ho avuto un computer, non c'era niente sul Web sul fitness che non avessi già visto.'
Glassman ha iniziato a perfezionare il suo approccio. Preferiva le mosse di ginnastica e powerlifting che conosceva dalla crescita e la ginnastica funzionale (squat, pull-up) che costringeva il corpo a utilizzare grandi gruppi muscolari insieme, come nella vita reale. Gli piaceva l'idea di lanciare esercizi ai clienti in modo apparentemente casuale, credendo che assomigliasse al modo in cui i primi umani dovevano superare gli ostacoli fisici quotidiani. Per aumentare la naturale competitività dei partecipanti, ha ordinato che gli allenamenti fossero a tempo, o per il maggior numero possibile di round o ripetizioni in un determinato periodo di tempo, in modo che nessuno rallentasse.
Glassman ha attirato un piccolo gregge. 'Cercavo un allenatore e un'amica di mia moglie è andata a Spa Fitness', afferma Ben Elizer, che oggi è il responsabile delle informazioni di CrossFit. È andato a Spa Fitness e gli è stato detto che aveva la sua scelta tra due: 'un ragazzo che è davvero carino e non così bravo, e un altro ragazzo che è davvero bravo ma super opinabile e arrogante'--Glassman, ovviamente. L'equipaggio di Glassman era affiatato. Ha anche finito per sposare una delle sue clienti, una parrucchiera di nome Lauren Jenai. Quando il proprietario della Spa Fitness ha inevitabilmente mostrato la porta ai CrossFitter, e hanno affittato un angolo di uno studio di jujitsu, Lauren gestiva i libri e insegnava lei stessa lezioni di CrossFit. Ben presto diventarono troppo grandi per quello spazio e i Glassman portarono il loro piccolo gruppo eterogeneo di poliziotti, combattenti di jujitsu e pendolari di aziende tecnologiche in un garage per camion di 1.250 piedi quadrati su una strada remota a tre miglia a Soquel. Nel 2000, un certo numero di clienti ha chiesto se Glassman poteva mettere i WOD online in modo da poterli fare quando viaggiavano, così ha messo su CrossFit.com.
Sembra improbabile, dal punto di vista di oggi, che un sito rudimentale con un allenamento quotidiano, un collegamento quotidiano ad altri siti di fitness e occasionalmente una foto di un atleta possa generare un seguito virale appassionato. Ma allora probabilmente non hai provato un WOD. Per un iniziato scettico, l'impegno per il WOD sembra strano: potrebbero essere solo 10 minuti di alternanza di cinque ripetizioni di stacchi con sprint di 100 yarde. Abbastanza semplice, pensi, mentre ti immagini mentre corri in giro come un pollo decapitato che fa sollevamento pesi. (Nelle palestre convenzionali, gli allenamenti CrossFit attirano gli sguardi.) Ma quando si esegue effettivamente quell'allenamento, a metà si arriva alla versione battesimale di quello che i primi CrossFitter chiamavano affettuosamente il momento del pasticcio: il riconoscimento che c'è una magia diabolica in questo insolito combinazione. In pochi minuti, sei il più dolorante da anni. Non sei sicuro di sopravvivere. È una scarica di adrenalina. Per chiunque sia stanco delle routine con i pesi standard o dell'ellittica, crea dipendenza.
Quindi, sebbene Glassman mantenga il modello di business CrossFit radicalmente libero e aperto, protegge il marchio con il pugno di ferro.
Uno dei primi clienti di Glassman ha descritto l'esperienza CrossFit come 'agonia unita a risate'. A Glassman piaceva. Era come se la sua squadra sempre più in forma avesse un segreto sovversivo: combinazioni di esercizi che sembravano strane e avventate e forse pericolose per gli ignoranti. Quando Elizer, che si è offerto volontario per costruire il sito Web, ha chiesto a Glassman se avesse in mente un logo, Glassman ha pensato all'idea di agonia mista a risate, quindi ha pensato di fare il pollice in alto a tutti i personal trainer che aveva mai sopportato. Ha inventato un pagliaccio che vomita. Lo chiamava zio Pukie.
In tutto il paese e nel mondo, le persone hanno provato gli allenamenti CrossFit, si sono appassionate e lo hanno detto ai loro amici. Quando CrossFit.com ha aggiunto una bacheca di commenti, ha iniziato a riempirsi di persone che pubblicavano i loro tempi e record e chiedevano aiuto. Poi, al piccolo garage di Soquel, cominciarono ad arrivare i pellegrini.
Ben presto, Glassman ha iniziato seminari pubblicitari. Per $ 4.500 più biglietto aereo e alloggio, sarebbe venuto da te. Oppure, per 1.000 dollari a testa, la gente potrebbe venire al Soquel. Avrebbe tenuto conferenze su tutto ciò che aveva concluso sul fitness e avrebbe condotto i partecipanti attraverso gli allenamenti. Nel frattempo, i devoti di CrossFit.com stavano attirando i propri seguaci. Robb Wolf, un biochimico ed ex powerlifter di Seattle, ha visitato i Glassmans all'inizio del 2002. Lui e alcuni amici stavano iniziando una piccola palestra - potrebbero chiamarla CrossFit?
Nel 2004, Glassman ha iniziato a tenere regolarmente i suoi seminari e ha formalizzato il processo di affiliazione. I Glassman incorporarono l'azienda e assunsero il loro primo dipendente. In due anni, il numero di box CrossFit è cresciuto da tre a più di 50. CrossFit stava diventando una vera azienda.
Nel dicembre 2005, il New York Times ha pubblicato un articolo sulla nascente mania del CrossFit. Il giornalista ha intervistato alcuni dei CrossFitter originali e ha raccontato i loro risultati in termini di fitness, che sono stati considerevoli. Ma la parte dell'articolo che ha attirato maggiormente l'attenzione è stato l'aneddoto di apertura: un CrossFitter per la prima volta di nome Brian Anderson aveva vissuto un vero momento di confusione: era finito al pronto soccorso dopo il suo WOD battesimale. Ripetute oscillazioni del kettlebell gli avevano strappato la parte bassa della schiena al punto che riusciva a malapena a stare in piedi. In terapia intensiva, gli è stato detto che aveva la rabdomiolisi, una condizione in cui il tessuto muscolare si rompe al punto da iniziare ad avvelenare i reni. La rabdomiolisi è rara a causa dell'atletica leggera; gli ultramaratoneti a volte lo ottengono, ma i medici del pronto soccorso sono molto più abituati a trovarlo in caso di arti schiacciati o ustioni massicce di terzo grado. Anderson non ha avuto bisogno di dialisi, ma ha trascorso sei giorni su una flebo in terapia intensiva, seguita da due mesi di terapia fisica per la schiena.
Glassman conosceva già il caso Anderson. Nel maggio 2005, il proprietario della palestra in garage in cui si è verificato l'incidente ne ha scritto sul CrossFit Journal, la pubblicazione online dell'azienda. A ottobre, Glassman ha scritto lui stesso un articolo, 'CrossFit-Induced Rhabdo', in cui ha spiegato in modo sobrio le circostanze dei sei casi relativi a CrossFit di cui era a conoscenza, ha delineato i modi in cui gli affiliati potrebbero ridurre la probabilità di lesioni e ha annunciato che avrebbe aggiunto un discussione sulla rabdomiolisi ai suoi seminari del fine settimana e al sito web.
Ma nel Volte articolo dal titolo 'Mettersi in forma, anche se ti uccide'--Glassman ha usato il tipo di discorso da duro che era solito urlare ai CrossFitters durante i loro WOD. 'Può ucciderti... sono sempre stato completamente onesto su questo', ha detto. 'Se trovi l'idea di cadere dagli anelli e romperti il collo così estranea a te, allora non ti vogliamo nei nostri ranghi.' Punteggiando il suo atteggiamento schietto, aveva condotto il suo articolo di giornale di ottobre con una vignetta di un nuovo pagliaccio, zio Rhabdo, che sta esausto davanti a una macchina per la dialisi, i suoi reni schizzati in una pozza di sangue. Anche il Times lo ha menzionato.
Fu in questo contesto che Glassman iniziò ad aumentare il suo programma di affiliazione. Questa era una crescita senza una rete di sicurezza: chiunque avesse passato il suo seminario di due giorni poteva fare domanda per aprire una scatola, chiamarla CrossFit, e poi affrettarsi a pagare i clienti attraverso squat e snatch o qualunque cosa pazzesca WOD avesse sognato. Per Glassman, lui stesso un appassionato libertario, questa era la cosa giusta da fare: vuole che i suoi affiliati siano liberi di aprire una scatola in un garage o in un magazzino o in qualsiasi altro luogo, e addestrarsi come vogliono e far pagare quello che vogliono. Dovrebbero avere l'opportunità che ha avuto lui. Detesta i presunti esperti che affermano che la loro certificazione o istruzione li rende migliori di lui o della sua gente. Alla fine della giornata, ritiene, il libero mercato fornirà tutti i necessari controlli di qualità.
Al mondo esterno, tuttavia, poiché l'azienda di Glassman è esplosa da un sito Web cult di fitness a un concetto di palestra pronto ad avere più sedi di Curves entro la fine del 2013, CrossFit può sembrare rischioso, scardinato: ecco una routine di fitness che ha mandato le persone all'ospedale, supervisionato da persone che possono aver avuto non più di due giorni di istruzione. (Anche se ogni vero allenatore che ho incontrato aveva una notevole esperienza ed era davvero eccellente, ho partecipato al seminario e ho superato il test il mio quarto giorno raccontando questa storia. Non sono, credetemi, un esperto di fitness.) Ed è tutto guidato da un uomo che , in un commento di CrossFit.com del 2006, ha scritto: 'Abbiamo una terapia per gli infortuni al CrossFit chiamata STFU'. Come in, stai zitto. È abbastanza per far sì che anche i più devoti laissez faire si divertano un po', beh, zio Pukie.
Glassman regna su questa orda in rapida crescita come un capo tribù. Ora possiede il 100% di CrossFit e non risponde a nessun consiglio di amministrazione. Il denaro tende a correre attraverso l'azienda. Fino a poco tempo, i Glassman ricevevano ciascuno uno stipendio di $ 750.000 all'anno; il budget per viaggi e intrattenimento è di decine di milioni di dollari, e Glassman spende anche soldi per quelle che chiama 'dichiarazioni del marchio', tra cui un set di biciclette svizzere a velocità singola da $ 15.000 e una decappottabile Camaro del 2011 completamente personalizzata da $ 350.000 e 1.500 cavalli . (Prima della nostra visita a El Borracho, l'ho seguito a una riunione per vedere un'altra 'affermazione del marchio': bagaglio personalizzato per la sua squadra senior, con lo stemma dello zio Pukie.)
Fa anche uno sforzo concertato per evitare nuovi flussi di entrate. (Vedi 'CrossFit non vuole i tuoi soldi.') CrossFit guadagna la maggior parte dei suoi soldi dai seminari di formazione: ogni fine settimana certifica centinaia di persone come istruttori, a $ 1.000 a pop. Raccoglie inoltre le quote di registrazione per i CrossFit Games, le royalties da Reebok per l'abbigliamento CrossFit e le quote di affiliazione annuali. Le commissioni di affiliazione, che raggiungono i $ 3.000 all'anno, sono bloccate alle loro tariffe originali. Joshua Newman, che gestisce una grande scatola di successo chiamata CrossFit NYC, mi ha detto che paga solo $ 500 all'anno.
Per Glassman, questa è una scelta filosofica. Vendere attrezzature a marchio CrossFit, integratori alimentari o qualsiasi altra cosa invaderebbe la libertà dei suoi proprietari di box. 'Sono le loro tribù', dice. 'Non entro in spazi che non sono i nostri.'
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Di conseguenza, le entrate della sua azienda (destinate a raddoppiare quest'anno, a $ 100 milioni) sono alimentate quasi completamente dalla proliferazione dilagante di CrossFit. Nel frattempo, un fiorente ecosistema di altre attività è sorto per soddisfare questi feudi occupanti e spinti. Ci sono più aziende di abbigliamento; aziende alimentari e delle bevande (i CrossFitter seri sono spesso seri riguardo alla Paleo Diet); aziende che si rivolgono specificamente ai proprietari di box, con app per iPad che tengono traccia degli allenamenti e gestiscono le liste dei soci; consulenti aziendali che mostrano ai proprietari di scatole come aumentare le loro entrate. Una società di web design è specializzata in siti box CrossFit. Ci sono anche due riviste cartacee, The Box e WOD Talk.
Glassman è orgoglioso del suo ruolo in tutto questo, ma il sistema mette lui e CrossFit a un rischio molto reale. Man mano che il mondo del CrossFit cresce, più aziende entrano e traggono profitto e la sua quota diventa più piccola, il più grande successo di CrossFit - ottenere l'accettazione mainstream come esercizio fisico e sport - potrebbe trasformarlo in qualcosa di generico, come il baseball o lo sci. 'Una delle nostre più grandi paure è diventare una scala mobile', afferma Dale Saran, consigliere generale di CrossFit, riferendosi a quello che una volta era un marchio di fabbrica di Otis Elevator. Quindi, sebbene Glassman mantenga il modello di business CrossFit radicalmente libero e aperto, protegge il marchio con il pugno di ferro.
Glassman è sempre stato un combattente, un tipo noi-contro-loro, e man mano che la sua azienda è cresciuta, anche il suo arsenale è cresciuto: CrossFit ora ha sette avvocati nello staff e in qualsiasi momento sta assumendo da 12 a 20 studi legali esterni per perseguire casi di violazione del marchio. CrossFit ha un database di oltre 5.000 possibili violazioni e sta sostenendo una dozzina di cause legali negli Stati Uniti e molte altre a livello internazionale.
Questo tradizionale sforzo legale è abbinato a un'operazione aggressiva sui social media gestita da due uomini, Russ Greene e Russell Berger. Nella sede centrale di CrossFit a Santa Cruz, sono conosciuti come i Russes. I Russes assistono gli sforzi convenzionali sui social media aziendali dell'azienda (gestendo la maniglia di Twitter, promuovendo le notizie dell'azienda sulla pagina Facebook di CrossFit) mentre monitorano anche da vicino ciò che chiamano 'l'ampio mondo degli stronzi di Internet': lamentatori cronici, troll, editor di pagine di Wikipedia, blogger cinici, persino l'American College of Sports Medicine, che i Russes e Glassman credono ce l'abbiano con CrossFit. Quando i russi sentono che qualcuno di questi partiti va oltre il limite, il loro approccio è semplice: li cancellano. (Vedi 'Social media, stile CrossFit.')
Dopo che la comunità di fitness su Internet ha iniziato a parlare di uno studio della Ohio State University che descriveva tassi di infortunio relativamente alti tra i CrossFitter, i Russe si sono mobilitati. Avevano il padre di Glassman, Jeffrey Glassman (ora 'scienziato capo' di CrossFit), a scrivere una confutazione completa allo studio per il sito web di CrossFit. Berger ha chiamato ogni soggetto di ricerca che era stato segnalato come ferito, per concludere che nessuno era stato ferito, e poi ha aggiunto un'intera domanda e risposta balbettante con uno degli autori dell'articolo, il professore di kinesiologia Steven Devor. Ecco il kicker: il vero oggetto dello studio sono stati i grandi miglioramenti nella forma fisica che i ricercatori hanno riscontrato negli atleti CrossFit. A parte una manciata di frasi, era tutto positivo.
È stato nel caso di divorzio di Glassman, tuttavia, che l'arsenale di difesa CrossFit ha lanciato la sua piena potenza di fuoco. Il matrimonio di Lauren e Greg è andato a rotoli nel 2009. Lauren è rimasta incinta di due gemelli e non poteva più recarsi ai seminari. Greg, preso da CrossFit, è diventato sempre più distante. Voci di infedeltà turbinavano. Ben presto i due vivevano in case separate. Nel marzo 2010, Lauren ha ufficialmente chiesto il divorzio. Ma il caso non si è concluso fino a luglio 2012, quando Lauren ha presentato una mozione per vendere la sua quota del 50% nella società ad Anthos Capital, una società di venture capital con sede a Menlo Park, in California, per 20 milioni di dollari. Glassman, e in breve tempo CrossFit, hanno raggiunto il limite.
In tribunale, Greg si è mosso per bloccare la vendita. Lauren ha fatto un caso forte. Il piano di pagamento quinquennale da 17,5 milioni di dollari che stava offrendo era troppo rischioso, ha detto. Nei documenti depositati in tribunale, ha mostrato quanto l'azienda ha speso per quelle che le sembravano spese frivole, tra cui un affitto di $ 11.000 al mese su una casa a San Diego e un aereo a quattro posti da $ 763.000. L'accordo con Anthos era in contanti e lei dice ancora di credere onestamente che Anthos avesse in mente i migliori interessi di CrossFit. A un certo punto, secondo i documenti del tribunale, Anthos ha proposto che gli affiliati ottenessero l'1% di capitale per esprimere un voto decisivo in cui Anthos e Glassman non erano d'accordo.
Fuori dal tribunale, Glassman ha lanciato la terza guerra mondiale contro sua moglie e Anthos Capital. Glassman si è concentrato su un punto: Anthos avrebbe ucciso lo spirito di CrossFit, trasformandolo in un franchise irreggimentato e conservatore come McDonald's. Berger ha scritto un grido di battaglia che è stato originariamente pubblicato su una pagina Facebook interna di CrossFit e poi è andato più ampio: 'Se Anthos ottiene la proprietà e costringe Greg a uscire, gli affiliati possono dire ad Anthos di andarsene e tutti di de-affiliarsi in massa.. ..Se ognuno di voi riesce a convincere 5 persone a occuparsene abbastanza da scrivere ad Anthos un'e-mail 'f-- you', otterranno l'immagine molto rapidamente.'I dipendenti hanno chiamato gli affiliati 24 ore su 24 per chiedere se avevano domande ed educarli sulle vere intenzioni di Anthos come li vedeva CrossFit. Quando il partner di Anthos Bryan Kelly si è offerto di rispondere alle domande di affiliazione sulla pagina Facebook di Lauren, i russi lo hanno aggredito con domande puntuali.
'Ha sempre avuto questa tendenza verso un'incredibile gentilezza', dice un ex affiliato, 'ma ha anche questa intensità e crudeltà da serpente a sonagli'.
Brian Mulvaney, un consigliere di Glassman, ha fatto la sua parte. Ha inviato a Kelly un messaggio di testo: 'Bryan, capisco che sei 'nella lotta'. Questo è il mio avviso per te che farò del mio scopo più alto vedere che tu perda. Perdi l'affare, perdi il lavoro, perdi la tua reputazione. Ah, ho dimenticato qualcosa. Perdi la tua dignità».
Quell'autunno, il giudice ha preso una linea dura con Greg, dandogli una scadenza a novembre per presentare una controfferta in contanti. Glassman è arrivato con un finanziamento dell'ultimo minuto, sotto forma di un prestito di $ 16 milioni a quello che ha definito per me 'tassi di carta di credito'. Ha cinque anni per pagarlo.
Mentre CrossFit diventa più grande e più grande, Glassman non è più il perdente. Famosi dipendenti e scatole sono stati buttati fuori dopo essersi scontrati con Glassman o aver espresso disaccordo con l'approccio CrossFit al fitness o alla nutrizione - o, in particolare, criticando altri CrossFitter vicini a Glassman. Nel 2009, Robb Wolf, uno dei primi affiliati, è stato esiliato. 'Devi inchinarti e non lasciare che la tua stella brilli troppo', dice Wolf. 'Ha sempre avuto questa tendenza verso un'incredibile gentilezza, ma ha anche questa intensità e crudeltà da serpente a sonagli.'
L'aggressività del quartier generale di CrossFit può essere sufficiente per arrestare l'interesse per il WOD, quasi. Nell'aprile 2012, due appassionati di CrossFitter, Jason e Shannon Janke, hanno aperto il PR Cave, un negozio di articoli sportivi a Yorba Linda, in California, progettato per soddisfare i frequentatori di box di tutta la contea di Orange. A novembre, hanno aggiunto un cartello, 'Where CrossFitters Shop' e hanno fatto stampare lo slogan sui flaconi del mixer per frullati proteici. Il 16 gennaio, hanno ricevuto un cessate-e-desideri da CrossFit, che si opponeva all'uso di CrossFitter. Un mese dopo, CrossFit ha intentato causa.
'Ci siamo sistemati, perché non voglio spendere dai 50 ai 75 mila dollari per essere citato in giudizio', dice Jason Janke. 'Ho nascosto il cartello.' Saran, consigliere generale di CrossFit, afferma che fa tutto parte della lotta contro 'la strada verso la genericizzazione'. Se le persone possono vendere 'attrezzatura CrossFit' nel modo in cui vendono 'attrezzatura da baseball', dice Saran, allora diventa crossfit. Presto chiunque sarà in grado di allenare il crossfit o promuovere un torneo di crossfit, eliminando efficacemente il valore di essere un affiliato ufficiale, o di essere CrossFit, se è per questo.
È un sacco di tensione: fare tutto il possibile per rendere CrossFit uno sport mainstream mentre legalmente o digitalmente sbattere il corpo a chiunque si riferisca al nome CrossFit per soddisfare i suoi atleti o fan. Glassman ha sempre avuto successo nel fare l'opposto di ciò che chiunque avesse mai pensato fosse sensato o possibile. Ma ora le stesse intenzioni di Glassman, di fare ciò che vuole e lasciare che gli altri facciano ciò che vogliono, si fanno sempre più pressanti l'una contro l'altra ogni giorno. In CrossFit, Glassman sta sollevando due idee enormi e contrastanti contemporaneamente: CrossFit è un allenamento open source per il divertimento di tutti; CrossFit è un marchio protetto come una giacca degli Hells Angels. Se arriva rumorosamente, sarà doloroso da morire da guardare. Ma se ci riesce? Non sarà la prima volta che un CrossFitter sciocca le persone con quanto peso ha messo sopra la sua testa. Puoi scommettere che Glassman proverà a fare un altro rappresentante.
