Greg Watkins era in piedi al bar di un nightclub di New York City, guardando una sfilata di moda che si svolgeva sul palco e cercando di non pensare a tutte le bevande che i suoi ospiti stavano addebitando sulla sua carta di credito. Stava pagando tre rapper, due dei quali hanno ordinato un'intera bottiglia di cognac Hennessy. Ben presto il conto superò i 600 dollari, e quella era l'ultima delle sue preoccupazioni.
Era la fine di agosto del 2006 e la società di Watkins con sede a New York, il sito di notizie hip-hop AllHipHop.com, aveva passato un anno a pianificare questo festival. Watkins e Chuck Creekmur, il suo co-fondatore e amico d'infanzia, speravano che l'evento, AllHipHop Week, catapultasse il loro marchio alla grande. Invece, si era trasformato in un incubo del flusso di cassa. Pochi giorni prima dell'inizio della settimana, il loro commercialista aveva dato una brutta notizia: l'azienda stava precipitando profondamente nel rosso. I crediti erano scaduti, i costi erano andati fuori controllo e il costo dell'evento, previsto a circa $ 150.000, era gonfiato al doppio di tale importo.
AllHipHop.com attirava cinque milioni di visitatori al mese ed era sulla buona strada per raggiungere circa $ 2 milioni di entrate nel 2006. Questo era quattro volte quello che aveva guadagnato l'anno precedente, ma non abbastanza per assorbire $ 150.000 in più in spese impreviste. Watkins si è mescolato alla folla e ha cercato di fare una buona faccia. Agli estranei, la compagnia sembrava organizzare un evento spettacolare, con rapper famosi che si esibivano e migliaia di fan che partecipavano a concerti e spettacoli d'arte per tutta la settimana. Ma Watkins era preoccupato che AllHipHop.com fosse sull'orlo del collasso.
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Watkins e Creekmur avevano iniziato con più una visione artistica che un business plan. Sono cresciuti insieme a Newark, nel Delaware, e hanno condiviso l'amore per la musica rap. Watkins ha acquistato il dominio AllHipHop.com, nel 1997, per promuovere la Oblique Recordings, la piccola etichetta discografica che gestiva. Creekmur, un giornalista freelance, stava cercando di entrare nelle riviste musicali e progettava di lanciare la sua pubblicazione online. Nel 1998, gli amici decisero di unire le forze e avviare AllHipHop.com, che si autodefinisce 'il sito più pericoloso del mondo'. Lo aggiornavano quotidianamente ed è diventato una fonte di notizie interne sugli artisti e l'industria. All'inizio, hanno prestato poca attenzione alla pubblicità e si sono concentrati sul contenuto del sito. 'Se non l'avessimo costruito, non ci sarebbe stato nulla da vendere', afferma Watkins.
Nel 2003, l'azienda stava guadagnando abbastanza da permettere a Watkins di lasciare il lavoro e andare a lavorare a tempo pieno per AllHipHop.com. Creekmur seguì l'anno successivo. Il traffico ha continuato a crescere, anche se le vendite complessive dell'hip-hop sono diminuite e altri siti orientati al rap sono falliti. Nel 2006, AllHipHop.com stava attirando più visitatori di siti come Vibe.com e BET.com, secondo il servizio di traffico Web Alexa.com. E quel successo stava alimentando ambizioni più grandi. Watkins e Creekmur volevano che la loro azienda diventasse un marchio mondiale. Sognavano di ospitare concerti hip-hop e altri eventi in tutto il mondo, vendere CD e altri prodotti attraverso il sito Web e forse anche lanciare la propria etichetta discografica.
Nel 2002, l'azienda ha sponsorizzato il suo primo evento, un barbecue che ha attirato un centinaio di persone in un parco nel Queens. Negli anni successivi, con l'espansione del marchio, il barbecue informale si è trasformato in una serie di eventi di una settimana che Creekmur e Watkins hanno chiamato AllHipHop Week. È stato molto divertente, ma gli eventi hanno attirato ancora solo poche centinaia di persone e non hanno fornito una vera spinta finanziaria. Nel 2006, la coppia ha deciso di provare qualcosa di più ambizioso. Organizzavano eventi in giro per New York: una mostra d'arte, una vetrina in cui i dirigenti delle case discografiche potevano dare un'occhiata ai nuovi talenti, una sfilata di moda e una tavola rotonda con rapper e attivisti al B.B. King, una discoteca a Times Square. Poi avrebbero coronato il tutto con l'equivalente musicale di uno spettacolo di fuochi d'artificio: un concerto finale con i rapper Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse e Remy Ma all'Hammerstein Ballroom. Watkins ha calcolato che l'evento sarebbe costato circa 150.000 dollari, 10 volte il budget dell'evento dell'anno precedente.
La cifra si è rivelata ottimista. Watkins e Creekmur avevano esternalizzato gran parte del lavoro a un organizzatore di eventi, a un promotore di concerti e a ristoratori, dando loro pochi parametri di budget. La sola sfilata è costata $ 25.000. L'azienda ha dovuto pagare per rimodellare il club, costruire una pista, acquistare un'assicurazione, assumere modelli e ordinare inviti. E, naturalmente, AllHipHop.com doveva soddisfare gli ospiti VIP. Gli artisti accettarono di esibirsi gratuitamente, ma Creekmur e Watkins scoprirono presto che non costavano poco. Queste stelle dovevano essere trasportate in aereo a New York, trasportate in giro per la città, alloggiate in hotel, consumate e cenate. I conti si sono sommati in fretta e i soci li hanno pagati con un sorriso. 'Era come se dovessimo mantenere una facciata', dice Watkins. 'Non volevamo che lo stress si vedesse.'
A peggiorare le cose, diversi inserzionisti sul sito pagavano in ritardo le bollette, per un importo di circa $ 500.000. AllHipHop.com non aveva mai avuto un processo formale per inseguire gli account delinquenti. 'Se qualcuno era in ritardo con un pagamento, non ce ne preoccupavamo', afferma Creekmur. 'Abbiamo avuto i soldi quando abbiamo avuto i soldi.' Ma non ricevevano i soldi e ne avevano bisogno adesso.
Poi c'è stata la voce più importante di tutte: il concerto finale da 90.000 dollari all'Hammerstein Ballroom. L'evento non era ben pubblicizzato e solo poche centinaia di biglietti erano stati venduti. Watkins voleva ridurre le perdite e cancellarlo. 'Non ne vale la pena', disse al suo amico. Ma Creekmur era determinato a portare avanti il piano originale. Annullare il concerto sarebbe stato un grande imbarazzo, minando il loro obiettivo di costruire la visibilità del marchio. 'Organizziamo il miglior evento possibile e pensiamo ai soldi più tardi', ha sostenuto Creekmur.
La decisione Watkins e Creekmur hanno regalato centinaia di biglietti per assicurarsi che tutti i 2.500 posti nel locale fossero occupati - e lo erano. Ad un certo punto, durante un'esibizione di Busta Rhymes, Watkins guardò la folla. Si rivolse al suo compagno:
'Amico, come faremo a superare tutto questo?'
«Goditi il momento, fratello», replicò Creekmur. «Questo è tutto quello che posso dire. Goditi il momento».
Ma Watkins sapeva che i prossimi mesi non sarebbero stati affatto piacevoli. Come sopravvivrebbero alla crisi del flusso di cassa? E come potevano assicurarsi che non accadesse mai più?
Una settimana dopo il concerto, Watkins e Creekmur si sono riuniti negli uffici di Manhattan dei loro contabili. Hanno passato ore a studiare fogli di calcolo e a sezionare il business. In conclusione: l'attività era sana e sarebbe sopravvissuta, ma i prossimi mesi sarebbero stati dolorosi.
Entrambi i fondatori avevano accumulato decine di migliaia di dollari in debiti personali con carte di credito. Il rating di credito di Creekmur ha sofferto a causa del debito aggiuntivo e ha chiamato sua madre per avvertirla che potrebbe aver bisogno di chiedere un prestito. 'Abbiamo pagato quelle persone noi aveva pagare», dice Creekmur. 'Se qualcuno potesse aspettare un mese o qualche giorno, è esattamente quello che abbiamo fatto. Senza quelle persone che sono state così gentili da lavorare con noi, avremmo avuto un problema serio e serio.' Fortunatamente, i loro contabili, avvocati e provider di hosting Web hanno accettato di aspettare, poiché AllHipHop.com aveva sempre pagato le bollette in tempo in passato.
La quasi rottura aveva messo in luce le linee di faglia nelle pratiche commerciali dei partner. La loro compagnia aveva superato i suoi vecchi modi; era ora di crescere. Uno dei primi obiettivi era tenere sotto controllo il flusso di cassa, un passaggio cruciale per un'azienda che ha speso decine di migliaia di dollari solo per ospitare e mantenere il proprio sito web. Creekmur e Watkins hanno istituito un processo formale per perseguire i conti delinquenti. La loro società di contabilità avrebbe seguito più da vicino i crediti e i membri del personale avrebbero iniziato a scuotere gli alberi quando le fatture erano scadute.
L'attività si era espansa così rapidamente che i fondatori non si rendevano conto di quanto potenziale veniva sprecato. Il sito genera 140 milioni di impressioni di pagine web al mese e la maggior parte di queste pagine non veniva riempita con annunci che generano entrate. AllHipHop.com ha assunto due venditori a tempo pieno per aumentare le entrate pubblicitarie. Creekmur e Watkins hanno firmato un accordo con un inserzionista di massa che si è impegnato a riempire l'80% dello spazio pubblicitario del sito, garantendo così milioni di entrate all'anno. Hanno iniziato a indirizzare la pubblicità ai gusti specifici di ogni spettatore. Hanno anche lanciato un e-store che vende CD, DVD, gioielli, elettronica e giochi e hanno firmato partnership con Amazon.com, iTunes e Thumbplay per vendere musica e suonerie.
Dopo circa sei mesi, l'azienda è tornata a pagare le bollette in tempo. Nel frattempo, l'intera operazione ha subito un restyling mentre Creekmur e Watkins cercavano di elevare la sua statura globale. Hanno speso più di $ 100.000 per rilanciare il sito web. Hanno aggiunto più interviste video, flussi audio e contenuti che si sono estesi oltre la musica allo stile di vita, come sport, salute, giochi e moda. Avevano resistito ai finanziamenti esterni per mantenere il controllo sui loro affari; nel 2007, si sono aperti all'idea degli investitori e hanno iniziato a parlare con i venture capitalist che potrebbero aiutarli ad espandersi ulteriormente. Nel 2007, Watkins afferma, le entrate hanno superato i $ 4 milioni e il sito è stato recentemente soprannominato 'la CNN dell'hip-hop' da Essenza rivista.
In retrospettiva, entrambi i partner sono contenti di aver deciso di sfruttare se stessi fino al punto di rompersi. 'Abbiamo fatto due passi indietro e cinque passi avanti', dice Creekmur. 'Non c'è dubbio che abbiamo fatto la cosa giusta. Ha davvero alzato il profilo dell'azienda. Ci ha messo in un campionato in cui nessun sito hip-hop era mai stato.'
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Per l'AllHipHop Week 2007, hanno pianificato con maggiore attenzione e hanno fornito budget fermi agli appaltatori. Hanno firmato un accordo di sponsorizzazione con American Airlines, che ha permesso loro di risparmiare decine di migliaia di dollari in spese di viaggio. E hanno portato a termine l'evento per $ 200.000 - $ 100.000 in meno rispetto al 2006. La settimana aveva un tema appropriato: la rinascita.
Gli esperti pesano
Trova partner
Watkins e Creekmur dovrebbero pensare a formare partnership per espandere il loro marchio invece di fare tutto da soli. Potrebbero espandersi in abbigliamento e altri prodotti concedendo in licenza il marchio AllHipHop a Russell Simmons, ad esempio; conosce già il mercato e ha una rete di produttori e distributori. I margini sarebbero più bassi, ma il volume sarebbe più alto. Se donano denaro a un'organizzazione no profit in cambio di un po' di pubblicità, aumenterebbe il marchio a una frazione dei costi pubblicitari tradizionali.
Lawrence Gelburd
Docente
La Wharton School
Università della Pennsylvania
Torna alle origini
Questa è la stessa storia che ho visto molte volte: imprenditori senza piani, senza budget e senza disciplina. Watkins e Creekmur dovrebbero formare un consiglio con da tre a cinque consiglieri che si incontrano regolarmente per rivedere e approvare i piani dell'azienda. Dovrebbero spendere soldi solo quando possono quantificare un ritorno sull'investimento. Infine, ciascuno di loro dovrebbe seguire uno o due corsi all'anno presso una business school locale per apprendere gli aspetti quantitativi del business. Passione ed energia non bastano; i fondamenti devono essere praticati e applicati.
Steven Rogers
Professore
Kellogg School of Management
Northwestern University
Gli eventi sono la soluzione migliore?
Il mio suggerimento principale è quello di dare uno sguardo lungo e approfondito al valore degli eventi dal vivo. Il Web ha drasticamente alterato il calcolo dei dollari di marketing. Quanti nuovi spettatori avrebbero comprato $ 200.000 se li avessero usati per il marketing sui motori di ricerca, invece di spenderli per l'ultimo evento? Sembra chiaro che AllHipHop stava crescendo molto rapidamente senza gli eventi. Andando avanti, li incoraggerei a concentrarsi su ciò che ha funzionato così bene per loro in passato: editoriali di alta qualità combinati con il merchandising.
Tim Westergren
Fondatore
Pandora Media
Oakland, California
