Negli ultimi dieci anni, i ranghi degli imprenditori che vedono oltre i profitti sono cresciuti. Method, Toms, Warby Parker e Whole Foods Market hanno piantato la bandiera della responsabilità sociale, o capitalismo consapevole, e l'hanno difesa con profitto. Alcuni dichiarano formalmente il loro impegno nei confronti di tutte le parti interessate - proprietari, dipendenti, comunità e ambiente - diventando 'società di beneficenza', una nuova designazione legale. Altri semplicemente creano un vantaggio sociale nel loro piano aziendale.
Ma dovresti unirti a loro?
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La tua azienda dovrebbe cercare di fare qualcosa di diverso da generare vendite e profitti? La sopravvivenza, dopo tutto, è un obiettivo nobile in sé. Devi davvero salvare anche il pianeta? Agli imprenditori dog-mangia-cane come Kevin O'Leary , qualsiasi startup che cerca di fare di più che servire i clienti e generare profitti è gestita da labradoodle che giocano tra i pitbull del commercio. 'Gestire un'impresa è difficile', afferma Vasca degli squali cinico residente e co-fondatore e presidente di Fondi O'Leary , che ha una miriade di investimenti. «Devi essere disposto a licenziare tua madre. Quando sei il leader di un'azienda, la tua responsabilità è per il successo dell'intera organizzazione, non per un singolo individuo, incluso te stesso. I CEO di successo sanno che la loro fedeltà deve rimanere sempre con clienti e azionisti, il 100% delle volte.'
Se stai avviando un'attività o rivalutando come concentrare la tua attività esistente, il dibattito tra profitto e scopo non è mai stato così acuto. La discussione è iniziata circa 50 anni fa, quando l'icona capitalista Milton Friedman ha cercato di soffocare il nascente movimento per la responsabilità sociale delle imprese. Friedman ha sostenuto che guadagnare profitto per i proprietari è stato il mandato - e per le società pubbliche la responsabilità fiduciaria legalmente vincolante - da quando è apparso il capitalismo. Mentre Friedman non si opponeva alla responsabilità sociale, sosteneva che la società è meglio servita quando le aziende massimizzano i profitti per i proprietari, che possono quindi investire in cause sociali con i proventi. Ha detto che i fondatori che fanno diversamente sono 'burattini inconsapevoli' del socialismo che effettivamente 'tassano' i clienti, perché i prezzi dovrebbero aumentare per coprire il costo di tutta quella responsabilità sociale.
Ma il numero di imprenditori che vogliono utilizzare il commercio in modi grandi o piccoli come una forza non solo per il profitto ma anche per il bene sta crescendo. Questi fondatori hanno assistito alle conseguenze del capitalismo sfrenato, e non è un bel quadro: riscaldamento globale, inquinamento, disparità di reddito, degrado ambientale e esaurimento delle risorse. Molti Millennial hanno visto i loro genitori Boomer sputare in una ristrutturazione o nell'altra mentre le aziende pagano fedeltà a Wall Street per le persone. E stanno dicendo: 'No, grazie.'
'Aziende come la nostra stanno dimostrando che le imprese sostenibili sono attività migliori e più redditizie'.Adam Lowry, co-fondatore dell'azienda di prodotti per la casa privi di sostanze chimiche Method'Il crollo del nostro sistema finanziario globale è stato il risultato diretto di controlli ed equilibri inadeguati', afferma Adam Lowry, cofondatore e chief global sustainability officer di Metodo , che produce prodotti per la casa privi di sostanze chimiche. (È stato acquistato da un'azienda di prodotti per la pulizia 'verdi' con sede in Belgio Ecover nel 2012.) 'È un ottimo esempio della mano invisibile che regna sovrana, mentre mette trilioni di dollari di costi di recupero sulle spalle dei lavoratori americani, i cui salari reali sono in calo dalla Grande Recessione.'
Sono i Millennials, il più grande gruppo demografico in America, che stanno alimentando la popolarità del capitalismo socialmente consapevole. Per uno, non sono timidi riguardo al loro desiderio di acquistare, fare affari con e lavorare per aziende che hanno più del profitto come obiettivo. Secondo il Sondaggio Deloitte Millennial , l'87 percento dei Millennial ritiene che un'azienda dovrebbe avere uno scopo più ampio rispetto alla raccolta di profitti.
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Anche i consumatori in generale stanno ampliando i propri criteri di acquisto. Secondo un rapporto del Istituto di marketing naturale , quegli stili di vita di salute e sostenibilità rappresentano ora il 22% della base di consumatori. Questo è in aumento rispetto al 15 percento nel 2005. Ancora più importante, NMI segnala un continuo 'ecologizzazione' dei consumatori su tutta la linea: il segmento di consumatori che si definisce 'convenzionale' o 'indifferente' alla responsabilità sociale continua a diminuire. Più consumatori si preoccupano e più si preoccupano di più.
Sempre più spesso i consumatori acquistano sulla base di valori e valore. A loro volta, i rivenditori, sempre sensibili al sentimento dei consumatori, stanno mettendo il profitto nell'equazione.
Target, ad esempio, ha introdotto nel 2014 un programma chiamato Fatto per la materia - Selezionato a mano da Target che presenta prodotti fabbricati e provenienti da fonti sostenibili. La popolarità della linea ha costretto Target a quasi raddoppiare le sue dimensioni, a più di 200 prodotti. Le vendite di prodotti Made to Matter dovrebbero raggiungere $ 1 miliardo per il 2015, ha affermato la società, in crescita del 30% rispetto all'anno precedente. La ricerca di Target ha mostrato che gli acquirenti volevano più trasparenza e autenticità dai marchi che acquistano.
Il target potrebbe voler cercare una borsa per il pranzo di plastica riutilizzabile chiamata (Ri)zip , fatto da Avocado Blu , con sede ad Austin. La co-fondatrice dell'azienda Amy George ha la missione di ridurre gli sprechi, approvvigionarsi localmente e affrontare la disuguaglianza di genere. Investe anche una parte delle vendite in microimprenditori. 'A tavola c'è un consumatore più consapevole', afferma George. 'I Millennial stanno guidando la crescita e si preoccupano. Studiano la tua catena di approvvigionamento e ne sanno un sacco. Va bene per aziende come la mia. Anche gli acquirenti di questi rivenditori sono Millennials.' I clienti di (Re)zip, che includono Bed Bath and Beyond e Container Store, stanno spingendo Blue Avocado verso $ 8 milioni di vendite.
Ma gli accoliti di Friedman sostengono che se (Re)zip paga salari superiori al mercato e si approvvigiona a livello locale, sicuramente non genererà i rendimenti dei suoi concorrenti guidati dal profitto - e quindi non sarà altrettanto efficiente nell'aumentare o utilizzare il capitale. Ci sono segni che la sua argomentazione stia iniziando a rompersi. Philip Berber, un imprenditore che ha fondato con sede ad Austin Abilita impatto , che collega i cosiddetti 'investitori a impatto' con società come Blue Avocado, afferma che qualsiasi divario esistente nei rendimenti è diminuito. 'Stiamo assistendo a fondi di investimento [socialmente responsabili] che superano l'S&P e i gestori di investimenti tradizionali', afferma.
Secondo uno studio di Cambridge Associates , i fondi di investimento a impatto lanciati tra il 1998 e il 2004, ovvero quelli che hanno avuto la possibilità di vendere i propri portafogli, hanno sovraperformato i fondi di private equity comparabili. Quelli della vendemmia successiva sono ancora in ritardo, tornando al 6,9 percento rispetto all'8,1 percento della concorrenza PE, ma c'è ancora valore da realizzare quando incassano gli investimenti, secondo lo studio. Berber afferma che entrambi i tipi di società mostrano tassi di mortalità nelle fasi iniziali simili.
Ci sono anche alcune prove che le aziende socialmente responsabili sono più resilienti delle aziende orientate al profitto. Un tipo di azienda certificata 'socialmente responsabile' denominata a B Corp ha tassi di sopravvivenza a due e cinque anni più elevati rispetto alle aziende tradizionali, secondo B Lab, l'organizzazione sanzionatoria per le B Corps. Metodo, Warby Parker e il sempreverde Ben & Jerry's sono B Corps, una designazione che comporta l'ottenimento di una certificazione formale e di una 'verifica' semestrale di criteri quali impatto ambientale e comunitario, salari e governance.
Ci sono 1.577 B Corp in tutto il mondo, una cifra che sta crescendo rapidamente, e 26 di loro sono atterrate sulla 2015 Inc. 5000.
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Questo modello potrebbe anche rendere molto più facile assumere i migliori talenti. Il sondaggio Deloitte ha rilevato che il 44% dei Millennial ha rifiutato un'offerta di lavoro perché i valori dell'azienda non corrispondevano ai propri.
Quindi se il consumatore lo vuole, il mercato lo vuole, i profitti e le prestazioni non sono necessariamente sacrificati, potrebbe rendere la tua azienda più resiliente e rendere più facile assumere i migliori giovani talenti, perché c'è ancora un dibattito sulla logica dell'essere un'azienda socialmente consapevole?
La ragione per restare a un'attività orientata al profitto, afferma O'Leary e altri Friedmaniti, è semplice: l'imprenditorialità è davvero difficile. Complicarlo con altri problemi aumenta il rischio di fallimento.
Non lasciatevi ingannare dal successo di aziende come Warby Parker, afferma O'Leary. Sono l'eccezione, un germoglio verde, e non ci sono prove che questo modello possa scalare in modo coerente e nel corso di decenni. Anche Ben & Jerry's, una delle aziende socialmente consapevoli di maggior successo, è ora di proprietà di un conglomerato, Unilever , del tipo che i Millennial sostengono di aborrire.
Steven Kaplan , professore di imprenditorialità e finanza presso la Booth School of Business dell'Università di Chicago, mette in guardia dal cercare di servire troppi maestri. Senza il profitto come obiettivo, 'è molto difficile dire se stai facendo un buon lavoro', dice. 'Devi preoccuparti della responsabilità. È facile dire: 'Sto benissimo. Offro valore ai consumatori, all'ambiente. Ecco perché la redditività ne risente.' Ma è un pendio scivoloso».
Essere un imprenditore richiede anche di essere in grado di ruotare costantemente, afferma O'Leary. È difficile da fare quando si servono circoscrizioni al di fuori del core business.
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Charles Koch, il presidente di Industrie Koch , il leviatano da 115 miliardi di dollari di 100.000 dipendenti e autore di Buon profitto: come creare valore per gli altri ha creato una delle aziende di maggior successo al mondo , afferma che la ragione più convincente per concentrarsi sul profitto è perché farai più bene a lungo termine. 'Non siamo un ente di beneficenza', dice Koch. 'Più guadagni abbiamo, più bene possiamo fare e migliorare la vita dei nostri dipendenti e delle comunità'. Mentre i fratelli Koch sono conosciuti più per le loro cause conservatrici, nel 2014, l'ultimo anno per il quale sono disponibili i dati, la Fondazione Charles Koch ha donato 36 milioni di dollari, da un patrimonio di 528 milioni di dollari, a dozzine di college e università. È solo una delle tante fondazioni gestite da Koch che sono finanziate dai profitti dell'azienda.
Le società di Koch Industries sono tra i maggiori inquinatori della nazione, ma Koch afferma che stanno affrontando questo problema gestendo meglio gli impianti. Rivenditori come Target e Walmart lo richiedono mentre rispondono alle richieste dei loro clienti di prodotti più ecologici e puliti. Walmart non è un'idea liberale di nessuno, ma il rivenditore ha costretto fornitori come l'unità Georgia-Pacific di Koch, che produce prodotti di carta, a ridurre gli imballaggi e ottimizzare le consegne dei camion per ridurre i rifiuti, la CO2 e altri tipi di inquinamento. Questo, dice Koch, è il mercato che funziona.
Forse c'è un terzo modo di pensare a questa fondamentale domanda aziendale, uno che riflette il fatto che la responsabilità sociale sta alterando le pratiche commerciali in tutte le aziende, qualunque sia la filosofia di profitto dei fondatori. Man mano che le richieste dei consumatori cambiano, il trattamento equo dei dipendenti (che aumenta la produttività), le fonti di energia verde off-the-grid (che riducono la volatilità dei prezzi) e l'approvvigionamento sostenibile (che riduce la catena di approvvigionamento e il rischio politico) non è idealismo a scopo di lucro . È una gestione prudente. 'Questa è una strategia che massimizza il valore', afferma Kaplan. 'Questo è perfettamente coerente con Milton Friedman.'
Correzione: Una versione precedente di questo articolo riportava in modo errato il nome di un cliente (Re)zip. È il Container Store, non il Company Store.
