Dallas McLaughlin è direttore del marketing interattivo per L'agenzia James , un Organizzazione degli imprenditori (EO ) società di proprietà dei soci, e un partecipante al programma EO Key Executive. Abbiamo chiesto a Dallas in che modo l'inizio del marketing digitale ha cambiato il percorso dell'acquirente e quali passi possono intraprendere le aziende per affrontare i cambiamenti. Ecco cosa aveva da dire.
Il modello pubblicitario tradizionale
Le aziende fanno pubblicità da centinaia di anni e, fino a poco tempo fa, il processo è rimasto sostanzialmente invariato. Utilizzando il tradizionale modello di tecnologia pre-digitale, il primo punto di contatto che un marchio ha avuto con i consumatori è stato il marketing out-of-home o il marketing diretto. L'obiettivo di questa cosiddetta fase di stimolo era quello di trasmettere il messaggio del marchio a quante più persone possibili attraverso la comunicazione dei mass media tra cui giornali, riviste, cartelloni pubblicitari, radio e televisione.
Dopo che i marchi hanno emesso il loro stimolo, c'era poco da fare se non aspettare il risultato. Il passaggio successivo è avvenuto durante l'esperienza di vendita al dettaglio del consumatore in negozio, sullo scaffale o nel punto vendita. Questo momento, coniato il 'First Moment of Truth' (FMOT), ha segnato il momento in cui il consumatore si è confrontato per la prima volta con il prodotto nella vita reale e ha dovuto decidere quale marca acquistare. Se eseguito correttamente, lo stimolo ha svolto il ruolo di costruire il ricordo del marchio e la fiducia con i consumatori, con conseguente aumento degli acquisti del loro particolare marchio. Ad esempio, uno stimolo classico che potresti ricordare è quando Tony the Tiger prende un morso di Frosted Flakes ed erutta istantaneamente in un entusiasta, 'Sono Grrrrreat!'
La fase finale del ciclo pubblicitario tradizionale, il 'Second Moment of Truth' (SMOT), si è verificata quando il consumatore ha sperimentato personalmente la qualità del prodotto, rafforzando o ridimensionando il messaggio del marchio e influenzando la sua decisione di acquistare nuovamente. Se il tuo cucchiaio di cereali non è gustoso come quello di Tony the Tiger, potresti scegliere una marca diversa durante la tua prossima corsa a fare la spesa. Nel periodo di massimo splendore della pubblicità tradizionale, c'erano poche opportunità per il feedback dei consumatori al di fuori delle lettere spedite al produttore o del passaparola ad amici e vicini.
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Mentre il modello tradizionale è rimasto invariato per quasi 300 anni, con l'avvento della tecnologia digitale è emerso un nuovo momento di marketing. Con l'88% dei consumatori statunitensi che effettuano ricerche sui prodotti online prima dell'acquisto, Internet ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con marchi, prodotti e servizi. La maggior parte dei consumatori consolida le decisioni di acquisto molto prima di entrare effettivamente in un negozio o di aggiungere un prodotto al carrello degli acquisti online.
Il momento zero della verità (ZMOT)
Lo 'Zero Moment of Truth', un termine coniato da Google nel 2011, è emerso completamente a metà degli anni 2000, quando i tassi di adozione dei dispositivi mobili sono saliti alle stelle, i social media sono decollati e i siti di recensioni di terze parti imparziali sono stati al centro della scena.
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Con lo ZMOT che cade direttamente tra lo stimolo iniziale e il FMOT (l'acquisto), i consumatori interessati hanno ora risorse illimitate a portata di mano per ricerche, verifiche dei fatti, confronti di prezzi e testimonianze. La maggior parte delle risorse che i consumatori utilizzano per prendere decisioni di acquisto informate esulano dal controllo diretto delle aziende che tradizionalmente condurrebbero campagne pubblicitarie per il prodotto in questione. Lo ZMOT rappresenta la prima volta nella macchina pubblicitaria precedentemente guidata dal business che i consumatori hanno posseduto una parte del percorso di acquisto. E non commettere errori, i consumatori si divertono nel loro nuovo ruolo.
La ricerca iniziale di Google ha mostrato che il consumatore medio utilizza 10.4 fonti di informazioni tra la visualizzazione di un annuncio e l'acquisto di un prodotto. Nel 2015, questo numero era salito a una media di 22 fonti, con oltre 40 fonti segnalate in settori come i viaggi e l'ospitalità.
Vincere lo ZMOT
Con i consumatori che fanno riferimento a oltre 20 contenuti prima di entrare in un negozio o acquistare un prodotto, i marchi devono partecipare in modo proattivo a ogni fase del processo di ricerca online. Ma come possono realisticamente raggiungere questo obiettivo? Ecco cinque strategie che consigliamo ai nostri clienti.
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- Richiedi recensioni autentiche di prodotti dai clienti attuali, distribuite tra vari siti di recensioni di terze parti.
- Sviluppa una strategia di social media coerente e organica per garantire che il tuo marchio appaia attivo, reattivo e istruito sul settore in cui operi.
- Implementa una forte strategia di blogging, che può essere utilizzata per sviluppare contenuti che rispondano alle preoccupazioni dei clienti, intrattenga le comunità e fornisca infinite idee per i post sui social media e le newsletter di email marketing.
- Considera che per ogni US $ 1 investito nella crescita di una lista di email, vengono restituiti US $ 38. Ancora meglio, il canale di posta elettronica può essere completamente automatizzato tramite campagne di attivazione e gocciolamento per garantire che un marchio appaia costantemente nella parte superiore della casella di posta di ciascun cliente.
- Cambialo: quando gli sforzi organici raggiungono un livello, i social media a pagamento e gli annunci di ricerca a pagamento sono uno strumento efficace per indirizzare gli utenti ad alto intento con frasi di parole chiave per massimizzare la copertura e il ritorno sull'investimento.
Il percorso di acquisto è cambiato in modo permanente
Riconoscere e accettare che il percorso di acquisto è cambiato in modo permanente è il primo passo di un'azienda verso il disegno di una nuova mappa per le future iniziative di marketing.
La cosa che molte aziende e professionisti del marketing temono di più - partire da zero per sviluppare un'iniziativa di marketing digitale - è proprio la cosa che deve essere fatta per mantenere qualsiasi marchio o azienda competitiva nel 2017 e oltre.
Il marketing digitale, o più specificamente, il content marketing, è il modo in cui le aziende costruiscono comunità, sviluppano sostenitori del marchio, riducono i costi di acquisizione, aumentano i tassi di conversione e aumentano il valore della vita del cliente? Tutto ciò segnala un'attività sana e sostenibile costruita per prosperare nel nostro digital-first mondo.
