Doug Quint dubita che si fermerà mai per l'apertura di un altro grande negozio. Potrebbe essere solo anticlimatico. Il lancio nel 2011 del primo Big Gay Ice Cream shop, nell'East Village di New York City, 'è stato così orrendo e perfetto che non c'è modo di arrivarci vicino', dice Quint, ricordando il roller-derby squadra di sicurezza femminile che lavora in linea; la drag queen Ari Kiki che finge di rubare il bambino di un cliente; otto controfagottini che eseguono il tema di 2001: Odissea nello spazio ; e Anthony Bourdain in abito da prete che impartisce una benedizione.
'Una bambina è entrata nel negozio ed era così eccitata che si è fatta la pipì', dice Quint. «Ma tutti erano così di buon umore. Dicevano: 'Oh tesoro, se devi andare, vai. Ragazzi, possiamo avere degli asciugamani di carta?' Era chiaro che in qualche modo avevamo sviluppato un esercito».
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Giugno è il mese dell'orgoglio. È anche il decimo anniversario di Grande gelato gay , una catena di quattro negozi a New York e Filadelfia con un numero imprecisato di nuovi punti vendita in hopper e pinte disponibili attraverso i principali rivenditori su e giù per entrambe le coste. (La società non rilascia le sue entrate. In estate impiega circa 50 persone.) Nato in un camion di cibo da Quint e Bryan Petroff (allora una coppia, ora no), Big Gay Ice Cream doveva essere un'allodola, un po' di performance art, e una breve tregua per Quint, che stava uscendo da esami completi per il suo dottorato in arti musicali. Per la gioia e lo sconcerto dei suoi fondatori, è diventata una delle società di gelati più distintive e coinvolgenti da quando Ben & Jerry ha guidato una mucca alla ribalta nazionale.
Fin dall'inizio, Petroff ha plasmato e custodito ferocemente il marchio dell'azienda, fonte di gran parte della sua popolarità. I colori esplodono; musica bop. Jane Wiedlin dei Go-Go's ha scritto e interpreta il verme della compagnia sigla . Il menu è inondato di stravaganza, come Ben & Jerry's, ma un po' più birichino. La metà del divertimento sta nel dire all'interlocutore: 'Vorrei un magnaccia salato'. (Iniettato con dulce du leche e ricoperto di cioccolato, quel cono prende il nome dallo show televisivo Personalizza la mia auto , sebbene il riferimento non sia ovvio.)
Quint afferma che Big Gay Ice Cream non è un marchio LGBTQ tanto quanto un marchio che celebra l'umorismo, il camp e il kitsch abbracciati dalla cultura gay. La parola 'gay', sottolinea, si riferisce all'orientamento ma anche alla gioia. La maggior parte delle persone descriverebbe le strisce colorate che vorticano sul logo del cono dell'azienda come un arcobaleno. Ma tecnicamente parlando, non è perché i colori sono, intenzionalmente, nell'ordine sbagliato. E sì, il sapore di Dorothy - un miscuglio di morbido alla vaniglia, dulce de leche e wafer Nilla schiacciati - annuisce al termine in codice usato dagli uomini gay 60 anni fa per identificarsi privatamente l'uno con l'altro. Ma altri nomi di sapori riff da un romanzo di Neil Gaiman (Quint e Petroff hanno creato gli American Globs tempestati di pretzel per l'autore quando ha visitato il loro camion) e un film di Patrick Swayze (Rocky Roadhouse). Quindi c'è qualcosa per tutti.
'La nostra sensibilità è molto più che Janis Joplin incontra Duran Duran che un bar gay', dice Quint. 'La gente viene nel nostro negozio e dice: 'Non posso credere di aver sentito [la hit dance del 1982] 'I Eat Cannibals' nella tua playlist!' È lì che ci troviamo ancorati.'
In un momento in cui le aziende indossano le loro convinzioni sulle maniche, Big Gay Ice Cream è decisamente apolitico. Il suo nome è una risata, non una sfida, anche se l'hater occasionale non la vede in questo modo. Quint dice che la Westboro Baptist Church, un gruppo a cui piace usare la parola 'sodomite' nei comunicati stampa, una volta gli ha inviato un tweet chiedendogli se avrebbe fatto una gigantesca torta gelato con il messaggio che il matrimonio è tra un uomo e una donna . 'E ho twittato: 'Certo che lo farò. E daremo tutti i soldi a una campagna per i diritti umani'', dice Quint. 'Non mi hanno mai risposto.'
Anche una piccola parte della comunità LGBTQ è stata critica. Quint dice di sentire di tanto in tanto persone che pensano che il marchio sia un cinico stratagemma di marketing. 'Questo è assolutamente stravagante', dice Quint. 'Ci sono state un paio di volte in cui la gente ha detto: 'Oh, i proprietari non sono nemmeno gay.''
Ma queste sono solo alcune note amare in quello che è un ritornello travolgentemente estatico. Amanda Spurlock, una stratega dei contenuti senior di Google, ha parlato del marchio dalla prima volta che ha visitato il camion 10 anni fa. Quest'anno ha festeggiato San Valentino con suo marito in una gelateria Big Gay. Il marito di Kathleen McGivney amava così tanto il gelato che per il suo trentesimo compleanno, nel 2009, ha noleggiato il camion per parcheggiare fuori dal loro edificio e servire i coni agli ospiti della festa, che aveva addobbato con barbe di carta fatte capovolgendo il Big Gay Ice Logo crema. 'Amo la loro inclusività. È tutto 'Amiamo la vita e tutti sono i benvenuti qui', afferma McGivney, un professionista del marketing. 'La sottile spolverata di Ragazze d'oro anche i riferimenti mi piacciono.'
Il gelataio più felice
Quint e Petroff si sono incontrati nel 2007 a un'apparizione di Charlotte Rae of I fatti della vita fama al Lincoln Center Barnes & Noble. Quint era un fagottista freelance formatosi alla Julliard. La formazione di Petroff all'Art Institute di Chicago lo aveva naturalmente portato alle risorse umane aziendali.
Inverno: due anni dopo. Quint stava sognando il lavoro estivo che avrebbe accettato se fosse sopravvissuto agli esami alla City University di New York. Durante le vacanze era stato ispirato da 'Santaland Diaries', il resoconto ansimante e divertente di David Sedaris del suo periodo come elfo al Macy's. 'Ho pensato, non ho intenzione di fare un contro lavoro', dice Quint. 'Troverò qualcosa che sarà una storia di cui poi potrò ridere.'
Quint sapeva che un amico flautista aveva guidato part-time un camioncino dei gelati, un concerto che sembrava ricco di potenziale per una storia di vita da fumetti. 'Mi piaceva molto l'idea di essere il gelataio più felice che potessi essere', dice. L'amico lo ha messo in contatto con una società che ha affittato i suoi camion dei gelati di giorno in giorno per una parte dei proventi. C'era anche uno spaccio che vendeva mix e coni per soft-serve.
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Fu Petroff a suggerire di migliorare il menu. Praticamente senza esperienza con il cibo, la coppia si è tuffata nella ricerca e sviluppo del tavolo da cucina. Hanno comprato del gelato alla vaniglia, l'hanno montato un po' per simulare un servizio morbido e hanno sperimentato condimenti: olio extra vergine di oliva, polvere di piselli wasabi, Sriracha. La pancetta non ha funzionato sui coni, ma ha funzionato nei panini gelato.
Quint ha creato un gruppo Facebook in modo che gli amici potessero seguire le loro avventure. Ha deciso di chiamarlo 'Big Gay Ice Cream Truck' finché non ha pensato a qualcosa di meglio e presto si è reso conto che non c'era niente di meglio. 'Persone che non conoscevamo hanno iniziato a unirsi al gruppo solo perché ridevano del nome', dice. In strada la gente ha scattato foto del camion e le ha postate sui social media, condividendo la battuta.
La combinazione dei social media, la relativa novità dei camion di specialità gastronomiche, l'emergere di app di geolocalizzazione come Foursquare e la recessione (i coni costano da $ 3 a $ 6) hanno mantenuto vivace l'attività. Anche le capacità di Quint nelle persone (Petroff era ancora in gran parte occupato dal suo lavoro quotidiano e quindi trascorreva meno tempo nel camion) hanno aiutato.
Con il camion parcheggiato in Union Square a Manhattan, Quint ha scherzato con tutti i presenti. Per quelli dipendenti dall'eroina che stavano visitando una vicina clinica per il metadone, raccomanderebbe delle coppe al caramello. ('Quando usi la spazzatura, diventi ipoglicemico ad un certo punto dello sballo. Un gelato al caramello è la cosa più dolce.') Per coloro che fumano a catena, raccomanderebbe cioccolato con pepe di Caienna, 'perché le loro papille gustative erano un un po' spento.'
Pinte in tutta l'America
L'estate finì e con essa, ipotizzarono Quint e Petroff, le loro carriere di gelatieri. Ma gli account social di Big Gay Ice Cream hanno continuato ad attirare follower. 'Ricordo di aver detto su Twitter, 'Ragazzi, volete che continui a twittare durante l'inverno mentre non c'è il camion, o preferiresti che stessi zitto?'' Dice Quint. 'E c'era un sonoro 'No, no, no! Resta con noi!''
Così, nel giugno 2010, il camion è tornato. Pochi mesi dopo Rachael Ray lo presentò nel suo show. 'Il Big Gay Ice Cream Truck era molto più di un prodotto caseario fresco e delizioso', afferma Ray, che è ancora un cliente. 'Si trattava di introdurre le persone a gusti totalmente nuovi nel gelato e di cambiare la mentalità della comunità LGBTQ'.
Dopo l'apparizione di Rachael Ray, dice Quint, 'le cose hanno iniziato a diventare assurde'. Le linee sono diventate quasi ingestibili e i social media hanno svolto il consueto effetto moltiplicatore. Allo stesso tempo stavano diventando celebrità locali, i fondatori temevano che i camion di cibo, nel complesso, potessero diventare una scena stanca. Big Gay Ice Cream è andato in cerca di una casa.
Robert Mcneill e Trini Alvarado
Per gli standard di New York City, il primo negozio dell'azienda, in un ex bar di succhi di frutta nell'East Village, era economico. Era piccolo, quindi l'affitto era basso. Una volta che Quint ha letteralmente buttato giù un bancone e tagliato un lavandino dal muro, il layout era a posto. Quint e Petroff hanno acquistato un paio di macchine per il gelato per $ 20.000 ciascuna e hanno aggiornato il cablaggio per circa $ 15.000. Con l'affitto e le licenze, i costi totali hanno appena superato i $ 100.000. Risparmiati con i prestiti di alcuni amici lo coprivano.
Il negozio è stato redditizio fin dall'inizio. Da allora, i co-fondatori - insieme al terzo partner Jon Chapski, che è entrato nel 2015 e in realtà conosce qualcosa del settore alimentare - si sono espansi in altre due sedi di New York e una a Filadelfia. Nelle giornate calde, le linee si formano ancora lungo l'isolato. Solo una posizione futura - nell'Upper West Side - è certa, ma Quint prevede anche di piantare sbocchi sulla costa occidentale, a Boston e Chicago.
I fondatori non sono ancora pronti per il franchising, il che stimolerebbe la crescita ma rischierebbe anche l'omogeneizzazione. 'Cerchiamo di far sembrare che ogni negozio che apriamo appartenga a quel quartiere e non abbiamo semplicemente fatto un salto in un altro Big Gay Ice Cream', dice Quint. Quindi per ora l'azienda, che, a differenza di concorrenti attenti alla dieta Ciao Top e il vicino di New York Ample Hills Creamery, non ha mai raccolto fondi da capitale di rischio - sta adottando un approccio misurato.
L'azienda è più aggressiva con la sua attività preconfezionata, lanciata nel 2017. Big Gay Ice Cream pinte ha colonizzato i congelatori di CVS, Vons, Safeway, Albertsons, Shaw's e molti altri rivenditori. Le pinte costano circa $ 5,99, che è leggermente superiore ai gelati premium come Ben & Jerry's e Haagen-Dazs, ma un vero affare rispetto ai super premium come Van Leeuwen Artisan e Jeni's Splendid, che vendono al dettaglio per più di $ 12.
Possibile anche il ritorno del Big Gay Ice Cream Truck per le strade di Manhattan. Questa volta, però, la faccia di Quint non sarà quella dietro la finestra. Si è trasferito in Illinois con suo marito, anche se fa ancora il pendolare a New York ogni due settimane.
Va bene per Quint, che non riesce a immaginare di ricreare la 'magia pura e accecante' di quella prima estate sul camion. 'Per il resto della mia vita, avrò ricordi di quella strana fantasia che ho vissuto', dice. 'Non credo che molte persone possano dirlo.'
