Principale Innovare Perché il nuovo marchio di gelati più odiato d'America è un business in espansione da 100 milioni di dollari?

Perché il nuovo marchio di gelati più odiato d'America è un business in espansione da 100 milioni di dollari?

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Il pomeriggio che Justin Woolverton è quasi morto, stava tornando a casa da Van Nuys con 40 pinte di gelato sul sedile posteriore. Il 101 era inceppato come al solito; ha telefonato a un amico per passare il tempo. Mentre parlavano, Woolverton notò che aveva qualche difficoltà a respirare. Il suo respiro si fece più debole; il suo cuore cominciò a battere forte; la sua testa iniziò a girare. Cercò di rimanere calmo, ma quando raggiunse West Hollywood era in iperventilazione, sul punto di svenire. Un'ambulanza si trovava nella corsia successiva a un semaforo. Fece un gesto di panico all'autista, sperando che potesse salvarlo.

Pochi mesi prima, Woolverton aveva fondato la società di gelati Eden Creamery qui a Los Angeles. Avvocato aziendale per formazione, aveva imparato da solo il mestiere: come produrre il gelato, come venderlo ai negozi di alimentari. Eppure, per ogni lezione che aveva imparato sul capriccioso dessert ghiacciato, tendeva a perdersi qualcosa di lampante. Ad esempio, sapeva che il ghiaccio secco - parecchi chili dei quali erano anche sul sedile posteriore - era il refrigerante preferito per il trasporto del gelato perché si trasformava in un gas mentre si scaldava, il che significava niente pozzanghere disordinate. Quello che non sapeva: la forma gassosa del ghiaccio secco, alias anidride carbonica, è tossica. Una volta che l'anidride carbonica sale all'1 percento dell'aria, può far sentire il corpo assonnato. Entro l'8 per cento, il corpo suda, poi la vista si attenua e poi, come stava imparando Woolverton, la mente inizia a perdere conoscenza. Successivamente, il corpo soffoca.

L'ambulanza si fermò; Woolverton scese barcollando dall'auto. Ma quando i paramedici avevano uno stetoscopio sul petto, le sue funzioni corporee erano tornate alla normalità: aveva inalato aria fresca.

L'aria, si scopre, stava diventando un dettaglio ricorrente nella vita di Woolverton. Uno degli ingredienti che alla fine avrebbe reso Halo Top - come sarebbe diventato noto il gelato di Eden Creamery - il nuovo marchio più improbabile per scuotere la categoria dei gelati spietati era l'aria. Insieme a latte, panna, albumi d'uovo, agenti addensanti e un cocktail di stevia-eritritolo confezionato nei sapori che sfidano le calorie di Halo Top come Red Velvet o Pancakes and Waffles, Woolverton ha pompato tre quarti di tazze d'aria in ogni pinta. Il che significava, come Los Angeles, dove è nato, e Instagram, dove avrebbe prosperato, Halo Top sarebbe diventato un'altra bellissima illusione: con solo 300 calorie e 20 grammi di zucchero e 20 grammi di proteine ​​in ogni pinta, Halo Top manteneva la promessa che era possibile essere in qualche modo sia decadenti che sani. Era l'equivalente gelato di una donna tonica a Lululemon che inala un cheeseburger. E nei sei anni da quando Woolverton ha sviluppato la sua prima ricetta, è diventato uno dei semifreddi più venduti
in America.

La traiettoria dell'azienda è stata diversa da qualsiasi altra nel settore degli alimenti confezionati. Due anni fa, i suoi fondatori, Woolverton e Douglas Bouton, erano al verde e centinaia di migliaia di dollari di debiti. I co-fondatori hanno commesso ogni possibile errore, dal mandare all'aria la loro formula di gelato, allo sviluppo di un marchio che era già stato registrato da un concorrente litigioso, ad entrambi quasi suicidarsi. (Bouton ha avuto un simile spavento di morte per guida con ghiaccio secco. 'Probabilmente avrei dovuto avvertirti', gli dice Woolverton ora.)

Sono anche riusciti a riscrivere le regole del comportamento dei consumatori. In genere, le persone acquistano una pinta di Ben & Jerry's o Häagen-Dazs ogni due settimane, inzuppando colpevolmente cucchiaiate qua e là. Ma Halo Top ha eliminato la necessità di qualsiasi autocoscienza nel buttare giù un'intera pinta di $ 6 in una volta sola. Come li incoraggia a fare sulla sua confezione - 'Fermati quando tocchi il fondo' - i suoi fan spesso comprano una pinta praticamente per tutte le sere della settimana, lasciando i rivenditori che si affannano per tenere la roba in magazzino e l'azienda che lotta per produrre è abbastanza veloce.

Di conseguenza, le entrate di Eden Creamery sono esplose, da 230.000 dollari nel 2013 a più di 100 milioni di quest'anno. Nel 2017, l'azienda redditizia ha guadagnato il posto n. 5 nella Inc. 500, con un tasso di crescita triennale del 20.944 percento. 'Halo Top è una delle storie più dirompenti che ho visto nei miei 10 anni nel settore', afferma Wayne Wu, amministratore delegato e partner di VMG, un investitore in startup di alimenti e bevande. 'Hanno trasformato una barretta energetica in un gelato.'

Nulla nel modo in cui Woolverton e Bouton gestiscono l'azienda è tradizionale, né il suo prodotto, il suo marketing e nemmeno la sua giornata lavorativa. Halo Top produce annunci volutamente strani e scoraggianti. Conta appassionati di fitness strappati, atleti professionisti minori e celebrità snelle di serie C tra i suoi fan, ma non gli importa anche di avere detrattori. L'azienda non ha un ufficio e si comporta più come una startup di software che come un'azienda di alimenti confezionati. I suoi 75 dipendenti a tempo pieno lavorano da casa, scambiandosi messaggi tramite l'app di chat Slack, la maggior parte dei quali si incontra in varie sale conferenze WeWork di Los Angeles. Woolverton inizia la sua giornata lavorativa alle 10:30, ma lavora solo a raffiche di tre ore fino a mezzanotte. Nel frattempo, naviga su Reddit, gioca a Civilization III e si allena. Le sieste di mezzogiorno non sono rare. 'Siamo solo io e Justin, seduti a casa nei nostri pantaloni della tuta, a mangiare il pranzo di Nestlé e Unilever', si vanta Bouton, che, come Woolverton, non aveva esperienza nel settore della drogheria prima di avviare l'azienda.

I due ex avvocati potrebbero ucciderlo nel loro abbigliamento da casa, ma ora sono anche alle prese con la scoperta delle conseguenze di irritanti giganti del settore. Nell'ultimo anno, Unilever e Kroger sono usciti con i loro imitatori Halo Top infusi di stevia. Ora, Woolverton e Bouton stanno perseguendo la loro strategia di crescita più aggressiva finora. A ottobre hanno presentato la nuova linea di gelati senza latticini di Halo Top. A novembre hanno inaugurato il primo dei 10 punti vendita pianificati. Entro la primavera, continueranno a lanciare nuovi sapori. I co-fondatori non devono solo superare la loro nuova concorrenza, ma devono capovolgere la tradizione più ostinata di tutte: la maledizione della moda del cibo a basso contenuto calorico.

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Nel 2011, Justin Woolverton era solo un altro ragazzo inutile a Hollywood. I suoi quattro anni presso lo studio legale Latham & Watkins avevano schiacciato l'idea che la sua carriera sarebbe mai stata all'altezza dei suoi sogni d'infanzia di pavoneggiarsi in un'aula di tribunale come l'avvocato principale in un romanzo di John Grisham. A 32 anni, la cosa più affascinante che l'ex moccioso della Marina avesse fatto era volare a Hong Kong per un arbitrato contrattuale di alto profilo, dove ha poi trascorso 10 giorni a rivedere documenti in una sala conferenze, facendo clic su un pulsante nel software di database ogni volta che era rilevante per il caso.

Fortunatamente, Los Angeles ha molto da offrire ai giovani e senza meta: quando non lavorava, Woolverton prendeva lezioni di improvvisazione, leggeva libri di sceneggiatura e scriveva un episodio finto del suo programma televisivo preferito, FX's La Lega . Si è esibito in piedi ai microfoni aperti nei bar, raccontando brutte barzellette. 'E' stato il periodo più freddo della mia vita', dice.

Dopo essersi esaurito con la commedia in pochi mesi, si è dedicato al prossimo miglior hobby a Los Angeles dopo aver recitato e scritto sceneggiature specifiche: ottimizzare la propria dieta. Da tempo praticava il digiuno intermittente, limitando il suo apporto calorico a determinate ore del giorno ed evitando zuccheri e carboidrati. Saltava regolarmente tutto il cibo fino alle 16:00, quindi ingeriva due antipasti ad alto contenuto proteico, come una ciotola di burrito di pollo di Chipotle e una frittata di spalla di maiale. Sentiva che questo manteneva la sua mente acuta e il suo corpo teso sulla spiaggia. Ma questo stile di vita disciplinato lasciava insoddisfatto il suo debole per i dolci. L'uomo aveva bisogno di dessert.

Woolverton non era certo uno chef, ma era determinato a inventare un trattamento sano e dal sapore decente. Ha assemblato le sue prime ricette come equazioni rozze, aggiungendo yogurt greco ai frutti di bosco, quindi aggiungendo la stevia - un dolcificante a basso contenuto calorico a base vegetale che era diventato popolare di recente - e sperando che la miscela, una volta miscelata e congelata, sarebbe uguale al gelato . Non è stato così. Era duro e ghiacciato, come un ghiacciolo allo yogurt. Ha variato le quantità che ha combinato, capendo quanta stevia era necessaria per il giusto livello di dolcezza. Comprò una gelatiera e la miscela aveva un sapore ancora migliore. Una volta che ha finalmente trovato la ricetta perfetta, 'Riuscivo a malapena a dormire la notte', dice.

Presto Woolverton telefonò a produttori indipendenti, conosciuti nel settore come co-packer. Uno da poco a Van Nuys ha accettato di lasciarlo entrare nel fine settimana e usare il mixer da sei galloni. Il primo lotto di gelato di Woolverton è stato uno slop. 'Assolutamente spazzatura', dice. 'Non si è nemmeno congelato.'

Fare il gelato commercialmente non era così semplice come moltiplicare la sua ricetta di cucina per 50, come aveva pensato. Il gelato è un prodotto strano e schizzinoso; si gela morbido, per il suo alto contenuto di zuccheri e grassi. Se si tenta di eludere questa formula, è necessario trovare combinazioni di ingredienti, come fibre probiotiche ed eritritolo, nonché gomme per stabilizzarla. Ma ottenere il giusto equilibrio degli ingredienti è pericoloso: una gomma che potrebbe aggiustare la consistenza può eliminare completamente il sapore. Woolverton è tornato alla sua ricerca su Internet e ha sviluppato un approccio più metodico, elencando tutti i suoi ingredienti in un taccuino e modificando le proporzioni, fino a quando, alla fine, ha trovato un equilibrio tra gomme, fibre e proteine ​​del latte che ha prodotto un buon gusto. Per ridurre il contenuto calorico di una pinta, ha fatto girare il suo gelato pieno di quell'aria, un processo noto come overrun. (Tutte le marche di gelati lo fanno, ma le miscele meno costose e a basso contenuto di grassi contengono molta più aria rispetto a marche come Häagen-Dazs e Ben & Jerry's.)

Dopo un anno di tentativi ed errori, Woolverton aveva finalmente un prodotto che lo soddisfaceva, anche se capriccioso: appena uscito dal congelatore, il gelato poteva essere ancora gessoso e duro come una roccia. Ma dopo diversi minuti sul bancone, si è scaldato un po' e la consistenza è diventata liscia, buona, nella sua mente, come qualsiasi gelato intero. Ha pagato un grafico $ 30.000 per sviluppare il logo e la confezione e ha speso più di $ 100.000 in più per materie prime e materiali, consumando fino all'ultimo stipendio dal suo lavoro quotidiano. Decise di chiamare il marchio Eden Creamery, per evocare l'idea che un gelato così buono fosse un prodotto del paradiso, non contaminato dal peccato. (Non molto tempo dopo, Woolverton si rese conto di aver commesso un grave errore con il nome della sua azienda - una società, Eden Foods, possedeva già il marchio e ha dovuto rottamare tutto, inventando un nuovo marchio - Halo Top - -e la progettazione di un nuovo logo.)

I negozi di alimenti naturali hanno iniziato a partecipare all'appello. Il primo supermercato a portare il suo gelato è stato Erewhon, una catena gourmet con sede a Los Angeles che era anche il negozio di alimentari locale di Woolverton. Per fortuna, gli avventori erano la sua gente, il tipo che amava l'indulgenza costosa fintanto che pensava che fosse anche salutare.

Quando Woolverton è volato a San Francisco per presentare il Bay Area Whole Foods, l'acquirente ha ordinato 225 casse senza nemmeno assaggiare la roba. Insieme a Woolverton c'era un amico avvocato della sua lega di basket, Doug Bouton. Bouton aveva anche voluto lasciare la legge; dopo l'incontro di Whole Foods e un successivo viaggio a una fiera, anche Bouton voleva entrare come partner commerciale di Woolverton.

Woolverton avrebbe continuato a essere il capo scienziato alimentare ea gestire il marketing e la finanza. Bouton, uno studente di matematica e teologia che ancora si divertiva a gestire complessi campionati di fantacalcio, ha organizzato il pasticcio di fogli di calcolo Excel di Woolverton in una catena di approvvigionamento e un'operazione di vendita. Bouton ha messo gli occhi sui negozi di alimentari tradizionali e sulla raccolta di fondi.

Ma quando Bouton ha iniziato a presentarsi nelle sedi delle catene del mercato di massa, ha incontrato resistenza. 'Ogni acquirente era diverso, ma la risposta che ottenevo era 'Gelato sano? Sembra disgustoso,' 'dice Bouton.

Servire un gelato perfetto agli acquirenti è diventata una delle sfide principali dei co-fondatori. Il loro prodotto era ancora molto sensibile alla temperatura, e se le pinte arrivavano racchiuse nel ghiaccio secco potevano impiegare 45 minuti per scongelarsi e raggiungere la morbidezza ideale. Bouton ha iniziato a presentarsi alle riunioni un'ora o più prima, alla ricerca di modi per intercettare i campioni di gelato prima dell'incontro in modo da assicurarsi di servirli da solo, bloccando la conversazione o accelerandola quando necessario. Se riusciva a convincere un acquirente ad assaggiare un campione ideale, l'incontro passava quasi sempre alla negoziazione dei punti dell'affare. In caso contrario, inciamperebbe.

Bouton ha visitato 75 acquirenti in sei mesi. Nel 2013, l'azienda ha firmato altre tre regioni Whole Foods e diverse catene più piccole. La distribuzione di Halo Top si è espansa nei supermercati di tutto il paese. Woolverton e Bouton hanno finalmente lasciato i loro lavori giornalieri.

Ma proprio quando i fondatori hanno iniziato a mettere il gelato sugli scaffali dei negozi a livello nazionale, le finanze dell'azienda erano a malapena. All'inizio del 2013, la coppia aveva raccolto $ 500.000 da familiari, amici e vecchi colleghi, che speravano li avrebbero sostenuti fino al decollo degli affari. Ma per arrivare sui nuovi scaffali dei negozi, dovevano o dare al rivenditore le prime casse di prodotto gratis o pagare una tassa di sloting, fino a $ 150 per gusto, per negozio. Per le grandi catene, queste commissioni potrebbero raggiungere centinaia di migliaia di dollari, uccidendo il loro flusso di cassa. Come se ciò non bastasse, nel 2014, i crescenti problemi con il controllo qualità erano costati all'azienda un enorme conto: Sprouts ha ridotto i suoi ordini e alla fine ha smesso di trasportare Halo Top nei suoi oltre 200 negozi.

I fondatori hanno lottato per sbarcare il lunario ogni mese. Woolverton ha esaurito cinque carte di credito, con un saldo di oltre $ 150.000. Disperato, Woolverton ha chiesto un prestito predatorio, che aveva un tasso di interesse del 24,9 percento, ma è stato rifiutato. Bouton ha invece chiesto il prestito, garantendo loro altri $ 35.000. Quando sono arrivati ​​i soldi, hanno festeggiato. 'Questo ci fa guadagnare altri due mesi', ha detto Bouton.

Entro la fine del 2015, erano riusciti a raccogliere 1 milione di dollari dagli angeli e dal sito di crowdfunding CircleUp, che ha dato loro una passerella di 16 mesi. 'Fondamentalmente, il 2016 è stato l'anno della svolta', afferma Bouton. Se questa volta avessero finito i soldi, avrebbero liquidato l'azienda e l'avrebbero venduta per la liquidazione. 'Non raccoglieremo più fondi. È troppo doloroso,' dice Woolverton.

A quel punto, i co-fondatori erano diventati scontrosi. Bouton ha convinto i negozi a scontare le loro tariffe di slotting. I risparmi sono stati quindi utilizzati per gli annunci che hanno indirizzato il traffico verso quei negozi specifici. Woolverton ha continuato a comprare annunci Facebook e Instagram iper-mirati rivolti a persone a cui piacevano il gelato e i cibi sani e vivevano nei codici postali immediatamente circostanti ogni nuova posizione. 'Ho capito subito che potevo spendere 150 dollari per una dimostrazione in negozio, oppure potevo spenderli per annunci mirati che costano 10 centesimi per bulbo oculare', afferma Woolverton. 'In questo modo guidi molto più traffico.'

Bouton e Woolverton hanno contattato gli appassionati di fitness con un considerevole seguito su Instagram, sperando che avrebbero parlato del marchio gratuitamente in cambio di buoni gelato. Sono diventati estremamente reattivi a chiunque abbia contattato l'azienda, tramite il servizio clienti o tramite una menzione informale su Instagram. 'L'obiettivo è sempre stato quello di parlare alle persone nello stesso modo in cui parliamo con i nostri amici', afferma Woolverton. A poco a poco, il passaparola ha cominciato a diffondersi.

Nei mesi che seguirono, iniziarono ad accadere cose fortuite. Un personal trainer di West Hollywood in una palestra a pochi chilometri da L'appartamento di Woolverton stava lavorando con uno scrittore di riviste. L'allenatore aveva scoperto di recente Halo Top e non riusciva a smettere di parlarne: lo sballo di sapere che poteva mangiare una pinta di quella roba a notte e non sentirsi in colpa. Nel gennaio 2016, lo scrittore è diventato gonzo, scrivendo una storia per GQ.com raccontando 10 giorni di fila durante i quali l'unica cosa che ha consumato è stato Halo Top. Il titolo: 'Com'è mangiare nient'altro che questo gelato magico e salutare'. Poco più di un mese dopo, BuzzFeed ha pubblicato un articolo in cui sottolineava 'Ho provato [Halo Top] e OMG'. CAMBIO VITA.'

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Halo Top non avrebbe potuto orchestrare un tempismo migliore. A quel punto, Bouton aveva ottenuto Halo Top in quasi 5.000 negozi di alimentari a livello nazionale. Nel frattempo, il team di Woolverton aveva accumulato un notevole seguito del gelato su Instagram e Facebook e aveva capito come utilizzare le piattaforme per promuovere articoli positivi e raggiungere gruppi specifici. Poiché le storie di GQ.com e BuzzFeed sono diventate virali, le vendite sono aumentate. 'Queste due [storie] ci hanno messo addosso milioni di occhi', dice Bouton. 'E la palla di neve è iniziata.'

Nei tre mesi successivi, il tasso di crescita di Halo Top è raddoppiato, con un aumento medio delle vendite del 78% al mese. Eden Creamery ha registrato un flusso di cassa positivo e, infine, l'azienda ha avuto solide basi finanziarie.

Al Rex Creamery, il caseificio che produce le miscele di gelato di Halo Top, i dirigenti si sono chiesti cosa stesse succedendo. 'Per loro guadagnavamo 1.000 galloni ogni due mesi', afferma Gary Ericks, che gestisce le vendite di Rex. 'All'improvviso, hanno iniziato a ordinare 3.000 galloni. E poi siamo arrivati ​​al punto in cui non riuscivamo a credere a quello che stava succedendo: arrivava da 9.000 a 12.000 galloni al giorno.' Gli acquirenti, si è scoperto, stavano comprando Halo Top in modo diverso da come avevano comprato il gelato in passato. Piuttosto che acquistare la pinta occasionale, molti clienti si bevevano una pinta di Halo Top ogni sera.

Halo Top si è trovata al centro di una profonda divisione filosofica: i puristi del gelato contro quelli affamati di un brivido calorico a basso costo.

Il comportamento ha colto di sorpresa sia i supermercati che Woolverton e Bouton. Gli scaffali si spogliarono; inventario diminuito; Eden Creamery ha iniziato ad avere problemi a riempire i suoi ordini di acquisto. Il suo co-packer era riluttante a dargli una capacità in eccesso a scapito degli altri suoi clienti, un problema frequente nel settore, afferma William Madden, consulente per la catena di approvvigionamento di alimenti e bevande.

Con l'avvicinarsi dell'estate del 2016, i fondatori hanno cercato modi per produrre più gelato. Si preoccupavano che se non fossero riusciti a soddisfare i loro ordini, un grande concorrente avrebbe potuto clonare il loro prodotto, aumentare la produzione e spingerli fuori dagli scaffali. Bouton e Woolverton hanno deciso di fare una grande scommessa. Hanno stretto un accordo con DariFill, un produttore di attrezzature per la produzione di gelati, e si sono rivolti ai co-packer con un'offerta: se avessero costruito una nuova linea dedicata a Halo Top, Eden Creamery finanzierebbe i nuovi acquisti di attrezzature e garantirebbe un ciclo di produzione completo per un lungo periodo di tempo. Entro l'estate del 2016, Bouton ha ottenuto due co-packer per accettare l'accordo. Halo Top ora aveva le sue linee di assemblaggio dedicate - fabbriche all'interno di fabbriche - dando all'azienda la libertà di produrre ciò che voleva quando voleva.

In poco meno di due anni, L'incessante crescita delle vendite di Halo Top ha offerto ai fondatori qualcosa che la maggior parte degli imprenditori sogna solo: gestiscono un'azienda redditizia, su larga scala. Mantengono il controllo di maggioranza. I loro debiti sono pagati. 'Il mio punteggio di credito è finalmente superiore a 600', afferma Woolverton.

Quest'estate, i notiziari finanziari hanno riferito che la società aveva assunto Barclays per acquistarlo per un'acquisizione di $ 2 miliardi. Woolverton e Bouton dicono che non è vero. Riconoscono di aver avuto conversazioni con i banchieri e dicono di essere stati lanciati senza sosta da società di private equity e altri potenziali acquirenti, ma si stanno divertendo troppo per vendere. Hanno aperto il loro primo negozio, Halo Top Scoop Shop, a L.A., e continuano ad aggiungere nuovi gusti, sia nelle loro linee standard che nelle nuove linee senza latticini, in qualunque varietà solleticano la loro fantasia.

Ma i colossi del settore stanno iniziando a invadere i propri dessert a base di stevia. Nell'ultimo anno, Breyers, il marchio di gelati di proprietà di Unilever, ha introdotto un gelato a basso contenuto calorico e ad alto contenuto proteico con il conteggio delle calorie stampato a caratteri cubitali sul contenitore, proprio come Halo Top. Kroger ha anche introdotto il proprio clone a marchio privato, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Questi nuovi entranti si uniscono a un concorrente di Halo Top esistente chiamato Enlightened.

La fine della dieta del caso del congelatore è stata una porta girevole, con una moda seguita dall'altra.

Nella battaglia per lo spazio sugli scaffali, Halo Top sta prendendo sul serio la minaccia. Bouton, forte dei forti dati di vendita di Halo Top, sta spingendo per espandere la sua tipica impronta nei negozi da due scaffali a ancora di più. L'azienda offre ora un congelatore a marchio gratuito a qualsiasi negozio interessato a immagazzinare il suo prodotto sul pavimento. Nel frattempo, i fondatori stanno lavorando per soffocare i loro concorrenti. Hanno accordi esclusivi con circa 16.000 negozi, il che significa che nessun concorrente diretto può fare pubblicità con display in quei negozi o nelle loro circolari a meno che non li approvi prima.

'Se avessero introdotto i cloni un anno prima, avrebbe potuto essere scacco matto', afferma Bouton, citando la domanda più lenta di allora e la difficoltà dell'azienda a soddisfare gli ordini. Ora è una storia diversa. 'Quando ci scontriamo testa a testa nel congelatore, siamo la cosa più venduta per due, tre, quattro volte', dice Bouton. 'Gli acquirenti non l'hanno mai visto prima.'

Per continuare ad alimentare questo slancio, l'azienda ha assunto sette persone che non fanno altro che offrire gelati gratuiti agli influencer, siano essi atleti professionisti, designer o Doug the Pug, un cane con un agente e 2,9 milioni di follower su Instagram che è apparso di recente in un foto sdraiati in una vasca da bagno con una pinta di Halo Top al gusto di tè verde Mochi.

Se tutto questo - l'euforico personal trainer, il cane delle celebrità sui social media, le pinte piene d'aria - ha l'aria di una bolla per te, non sei solo. Questo è stato il problema perenne dei marchi a basso contenuto di grassi. L'estremità dietetica della custodia del congelatore è stata una specie di porta girevole, con un gelato bizzarro seguito dall'altro (vedi 'Fuori al pascolo', di seguito).

Ma a differenza dei marchi precedenti, Halo Top non compete solo sulle calorie. Come la politica e la religione, Halo Top si è trovata al centro di una profonda divisione filosofica: i puristi del gelato contro quelli affamati di un brivido a basso contenuto calorico. Due morsi di Talenti o un'intera pinta di 'gelato a basso contenuto di grassi' (come Halo Top è stato classificato dalla FDA)? È un dibattito acceso che spesso si svolge sui social media. Una ricerca per parole chiave di Halo Top su Instagram produce infiniti primi piani di fan con il ventre nudo che sorridono con la loro pinta preferita, mentre i declamatori come @joshkrugerPHL non si trattengono su Twitter: Halo Top è 'gelato per le persone che odiano la vita'.

Ma Woolverton è un venditore moderno. Piuttosto che scappare dalle critiche, sta lanciando Halo Top verso il suo centro, alimentando la sua immagine di culto. Di recente, la società si è avventurata nei cinema con un inquietante spot pubblicitario di 90 secondi. È una satira distopica sull'idea di mangiare nient'altro che gelato, ma in questa versione, una donna anziana confusa si sveglia in una futuristica stanza tutta bianca per scoprire che tutti quelli che ha conosciuto sono morti. Con suo orrore, l'unica cosa rimasta per sostenerla per il resto della sua vita è un robot che serve il gelato.

'La gente si ribellava o lo amava assolutamente', dice Woolverton della risposta polarizzata del pubblico. Certo, parte della capacità di resistenza del suo prodotto sarà la scienza e gli aromi che alimentano la sua formula. Ma per come la vede lui, se vuoi sopravvivere a una moda passeggera, devi essere disposto a farti parte della conversazione culturale, buona o cattiva che sia. La cosa più rischiosa che puoi fare è suonarla alla vaniglia.

Fuori al pascolo

Le aziende del gelato hanno cercato di imbrogliare gli dei dei dessert per decenni.

Piaceri semplici
Lanciato: 1990

The Pitch: Il gelato NutraSweet è stato alimentato da Simplesse, un sostituto del grasso recentemente approvato derivato da albumi e proteine ​​del latte.

Cosa è successo: dopo che la roba ha ricevuto il ronzio nazionale, la stampa l'ha assaggiata: 'Molti giornalisti hanno preso un cucchiaio, hanno fatto una smorfia e hanno messo il resto del loro cibo gratuito non mangiato - forse il primo negli annali del giornalismo', ha scritto Newsweek al tempo. Due anni dopo, il marchio è stato chiuso.

Mucca magra
Lanciato: 1994

La Piazzola: Gelati e panini da duecento calorie dolcificati con sucralosio (Splenda).

Cosa è successo: più di un decennio dopo essere stato fondato da due distributori di birra di New York City, il marchio è stato acquisito da Nestlé-Dreyer's nel 2004. Dopo aver raggiunto i 325 milioni di dollari nel 2011, le vendite hanno iniziato a diminuire con l'ascesa dello yogurt greco congelato. Nel 2017, Nestlé ha annunciato che stava riformulando la sua ricetta per rimuovere 'ingredienti sconosciuti' in modo che sembrasse più naturale.

Breyers Carb Smart
Lanciato: 2003

The Pitch: su misura per le persone a dieta Atkins, questo gelato con solo 14 grammi di carboidrati per porzione utilizza una combinazione di sorbitolo e polidestrosio.

Cosa è successo: mentre la Atkins-mania ha travolto la nazione, le vendite di Carb Smart hanno superato i 137 milioni di dollari nel suo primo anno. Ma il mercato si è presto affollato di concorrenti. Oggi le vendite si aggirano intorno ai 30 milioni di dollari.