È da così tanto tempo che scriviamo e lavoriamo sull'argomento del design dei servizi, che a volte dimentichiamo che le persone non sempre sanno esattamente di cosa stiamo parlando quando ne parliamo per la prima volta. Ecco la definizione operativa che abbiamo elaborato: Il design del servizio è ciò che fai in modo che i tuoi clienti ottengano l'esperienza che desideri che abbiano, ogni volta. Implica reimmaginare, ricreare e ripensare l'esecuzione di ogni fase e aspetto dell'interazione tra cliente e azienda, indipendentemente da ciò che viene venduto e indipendentemente dal fatto che si verifichi effettivamente una transazione, per soddisfare quel cliente e far avanzare i tuoi obiettivi strategici.
Alla fine abbiamo trovato un'ottima scorciatoia utilizzando due design di servizi molto diversi e di grande successo che tutti conoscono: Starbucks vs. Dunkin' Donuts. Entrambi sono aziende di successo, entrambi sono marchi noti, ognuno è immediatamente riconoscibile dai suoi loghi e ognuno ha i suoi fan accaniti. (Deve ancora succedere che quando chiediamo a una stanza piena di persone che preferisce l'una rispetto all'altra troviamo una persona che non ha una forte preferenza per il caffè.)
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Non è il caffè
Diventa interessante quando chiediamo alle persone perché preferiscono l'uno rispetto all'altro. La risposta raramente ha a che fare con il caffè stesso, ma con l'esperienza. Questo va oltre l'idea di Clay Christensen di pensare a prodotti e servizi in termini di 'lavoro' per cui i clienti li 'assumono'. I devoti di Dunkin tendono a voler afferrare e andare; apprezzano i piccoli tocchi come i munchkin che vengono consegnati in tazze decorate con colori energici, quasi neon che si inseriscono nel portabicchieri di un'auto. Dunkin' ha creato con cura un menu semplice che può essere preparato (e persino personalizzato) velocemente.
I sostenitori di Starbucks amano l'illuminazione rilassante, il fatto che possono restare (e rimanere e rimanere), prendendo a cuore l'idea del fondatore Howard Schultz di Starbucks come il tuo 'terzo posto' (dopo il lavoro e la casa) e le miscele di caffè artigianali la cui le combinazioni presumibilmente sono più di 80.000.
Entrambi vendono caffeina e carboidrati, ma soprattutto vendono ciascuno un'esperienza molto diversa. Ora potresti obiettare che ognuno ha preso alcune pagine dal libro dell'altro. L'app di Starbucks ti consente di ordinare il tuo caffè in modo da poterlo prendere e andare; Dunkin' ha alcune combinazioni di caffè piuttosto fantasiose e il menu video in negozio è abbastanza allettante che uno (beh, almeno uno di noi) potrebbe immaginare di uscire e guardarlo per un po'.
Progettare l'esperienza
Ma pensare che queste mosse significhino che una delle due società sta distorcendo il suo marchio o abbandonando la sua strategia principale significa perdere il punto del design del servizio. È l'esperienza nel suo insieme e il modo in cui quell'esperienza fa sentire un cliente.
Anche se prenoti il tuo macchiato al caramello ghiacciato Starbucks sull'app e lo porti via, scommettiamo che ti sei sentito come se fossi in Starbucks, grazie all'illuminazione, alle sedie, agli infissi, al la musica, il tenore della folla in cui ti fai strada. Allo stesso modo, una bevanda calda più fantasiosa del normale di Dunkin ti dà ancora il vivace senso di efficienza che ha reso 'America Runs on Dunkin' uno slogan così potente.
Pensa al di là del semplice prodotto che stai vendendo e pensa invece all'esperienza che stai creando e al modo in cui gioca nella tua strategia e nel tuo marchio.
