Per le piccole imprese in particolare, poche decisioni sono importanti e trascurate quanto la fissazione dei prezzi. Ecco come creare una strategia di prezzo che faccia ciò di cui hai bisogno
Il proprietario di un negozio di alimentari del Vermont una volta ha condiviso la sua filosofia dei prezzi con un rappresentante di vendita: 'Quello che mi addebiti mi dice quanto posso scendere. Ciò a cui il mio concorrente fissa i prezzi è quanto in alto posso arrivare. Scelgo solo una via di mezzo, e questo è il mio prezzo».
Quel droghiere del Vermont non è solo. Molte aziende si avvicinano ai prezzi più o meno nello stesso modo privo di fantasia. La maggior parte dei manager semplicemente non pensa al prezzo come a uno strumento di marketing che può essere utilizzato in modo creativo per costruire le proprie attività. Eppure per molte aziende (in particolare start-up o piccole imprese in crescita) non c'è altra decisione di marketing o vendita che influenzi più immediatamente l'accettazione o il rifiuto dei clienti di ciò che vendi, il tuo flusso di cassa e forse anche il tuo successo o fallimento complessivo. Inoltre, anche se la tua azienda esiste da un po' di tempo, è probabile che tu stia utilizzando lo stesso approccio ai prezzi che hai sviluppato 5 o 10 anni fa.
L'obiettivo qui, quindi, non è dirti come valutare i tuoi prodotti o servizi. Invece, è per aiutarti a fare un passo indietro e dare un nuovo sguardo alle politiche dei prezzi della tua azienda in modo da poter competere meglio e, in definitiva, guadagnare di più.
All'inizio
Prima che tu possa capire come far funzionare davvero i prezzi per te, devi sapere cosa vuoi che i prezzi facciano specificamente per la tua attività. In altre parole, quali sono gli obiettivi della tua azienda? Per aumentare le vendite? Per aumentare la quota di mercato? Per massimizzare il flusso di cassa o il profitto? Per scoraggiare la concorrenza dall'entrare nella nicchia della tua azienda? Per abbassare la domanda in modo da poter rimanere all'interno della tua attuale capacità produttiva? Per convincere più persone a provare il tuo prodotto o servizio? Per stabilire un'immagine particolare? Una combinazione di questi obiettivi? Una volta che hai pensato seriamente a ciò che vuoi realizzare, scrivilo. Può sembrare banale, ma non posso enfatizzarlo abbastanza. Questi obiettivi scritti saranno ciò che ti terrà in carreggiata quando inizi a provare diverse idee per i prezzi. Saranno la misura che utilizzerai per giudicare ciò che è o non è appropriato in modo che le tue decisioni sui prezzi siano in linea con gli obiettivi della tua azienda.
Cosa hai bisogno di sapere
Il prezzo è una decisione di marketing? Una decisione di vendita? Una decisione finanziaria? Le decisioni sui prezzi altamente efficaci sono tutti di quelli. Se hai manager separati per quelle aree funzionali dell'azienda, ognuno dovrebbe svolgere un ruolo nella costruzione della tua strategia di prezzo. Se voi servire in tutti questi ruoli, quindi assicurati di indossare tutti i cappelli mentre pensi ai prezzi. Altrimenti, le tue decisioni sui prezzi non terranno conto di tutto il necessario per renderle altamente efficaci. Avvicinandoti ai prezzi da una vista multifunzionale, sarai sicuro di includere ciascuna delle 'Cinque C del prezzo'. (Un professore universitario una volta mi ha insegnato che ci sono tre C; l'esperienza ne ha aggiunte altre due!)
1. Costo. Questa è la componente più ovvia delle decisioni sui prezzi (il 'quello che mi addebiti' nella strategia del nostro droghiere del Vermont). Ovviamente non puoi iniziare a valutare in modo efficace fino a quando non conosci la tua struttura dei costi a fondo, e questo include entrambi i costi diretti e costi a pieno carico (in altre parole, qualsiasi cosa oltre i costi del prodotto) come spese generali, sconti commerciali e così via. E significa conoscere le strutture dei costi per ogni articolo o servizio che vendi, non solo in base alla media dell'azienda o della linea di prodotti. Troppo spesso i manager prendono decisioni sui prezzi in base al costo medio delle merci quando, in effetti, esistono enormi variazioni di margine da un articolo all'altro.
2. Cliente. Ah, il cliente, il giudice ultimo se il tuo prezzo, in combinazione con la qualità del servizio o del prodotto, offre un valore superiore. In che modo esattamente i tuoi clienti o potenziali clienti visualizzano il prezzo? Puoi scommettere che non lo vedono come un singolo numero, ma invece lo vedono in un'ampia varietà di modi. Quindi, quando consideri la tua strategia di prezzo, chiedi ai tuoi clienti il loro contributo. Potresti essere sorpreso dalle risposte che ottieni. Ad esempio, quando un collega ed io stavamo progettando un servizio di valutazione dei mutui, abbiamo chiamato i recenti acquirenti di case, abbiamo descritto loro l'idea e abbiamo posto due semplici domande: quanto pensi che costerebbe questo servizio? Avresti acquistato il servizio mentre cercavi un mutuo? Le loro risposte ci hanno stupito. I clienti si aspettavano ed erano disposti a pagare due o tre volte quello che avevamo intenzione di addebitare.
Ecco le informazioni che vorrai sapere: Qual è il cliente? intervallo previsto -- i prezzi più alti e più bassi disponibili -- per il tuo prodotto o servizio? All'interno di tale intervallo, qual è il tuo cliente target specifico? intervallo accettabile , il più alto e il più basso che pagherà? Sia il massimo che il minimo in tali intervalli influenzano il modo in cui i tuoi clienti vedono il prezzo, ed è importante rendersi conto che gli intervalli non hanno solo un'estremità superiore ma anche un'estremità inferiore.
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Quali prezzi guardano i clienti? I prezzi della soda forniscono un buon esempio semplice. c'è il assoluto prezzo (1,29 dollari per una bottiglia di Coca Cola da due litri); il parente prezzo (rispetto a una bottiglia da due litri di Pepsi, o anche ad altri prodotti Coca Cola, come una confezione da sei lattine a $ 2,29); il standard prezzo (per oncia a circa 6¢); e, naturalmente, il regolare contro vendita prezzo (99¢ 'in speciale', quasi a settimane alterne). In che modo i tuoi clienti considerano il prezzo di ciò che vendi?
Oltre a quello che addebiti, quali sono gli altri costi a cui i clienti pensano quando considerano il tuo prodotto o servizio? Ci sono costi di ricerca (come i costi in tempo e denaro per cercare un sito di riunioni di vendita)? Ci sono costi di transazione (come la spedizione e le tasse e il costo del prestito di denaro per comprare una barca)? Ci sono costi di trasferimento che i clienti devono pagare per cambiare il prodotto o servizio che stanno utilizzando (come le commissioni per cambiare i servizi telefonici o l'aggravamento e le pratiche burocratiche coinvolte nel cambio di conto corrente)? Ci sono costi per acquisti correlati (ad esempio, un cliente deve pagare qualcun altro per montare la carta da parati che acquista da te)? Tutti questi fattori possono entrare nel pensiero del cliente sul prezzo della tua attività, anche se non hanno nulla a che fare con ciò che addebiti. Quindi, per essere intelligenti con le tue scelte di prezzo, devi pensare a quegli elementi invisibili. A volte rappresentano dei limiti. Altre volte offrono grandi opportunità. Ad esempio, i casinò di gioco spesso strutturano i loro prezzi per eliminare gli altri costi coinvolti nell'acquisto fornendo viaggi gratuiti fino alla loro posizione. In sostanza, hanno trasformato i costi degli acquisti correlati in parte dell'accordo.
3. Canali di distribuzione Se vendi tramite intermediari per raggiungere gli utenti finali del tuo prodotto o servizio, questi intermediari influenzano i tuoi prezzi in due modi. Innanzitutto, devi stabilire un prezzo in modo che i loro margini siano abbastanza ampi da motivarli a fare ciò di cui hai bisogno che facciano. In secondo luogo, devi considerare i margini che aggiungono che influiscono sul prezzo che i tuoi utenti finali pagano alla fine.
4. Concorrenza. È qui che spesso i manager prendono le loro decisioni fatali sui prezzi. Prima di tutto, non illuderti. Ogni azienda e ogni prodotto ha concorrenza. Anche se il tuo prodotto o servizio è unico (qualunque cosa veramente significa), il tuo potenziale cliente se l'è cavata senza di essa fino ad ora, quindi devono esserci alternative, per quanto remote possano sembrarti. Assicurati, mentre prendi in considerazione gli approcci ai prezzi, di pensare molto attentamente a chi competere dal dell'acquirente punto di vista (l'unico punto di vista che conta). Se non conosci tutte le alternative contro cui ti valutano gli acquirenti, prendi il telefono e chiedine qualcuna.
5. Compatibilità. Il prezzo non è una decisione a sé stante. Deve funzionare di concerto con tutto il resto che stai cercando di ottenere come azienda. Il tuo approccio al prezzo è compatibile con i tuoi obiettivi di marketing? Con i tuoi obiettivi di vendita? Con l'immagine che vuoi proiettare? Ancora una volta, questi obiettivi devono essere esplicitamente dichiarati e scritti. Se i tuoi obiettivi di produzione, ad esempio, sono uniformare il processo in modo da poter controllare meglio l'inventario, l'ultima cosa che desideri è una strategia di prezzo che forzi picchi stagionali della domanda.
Come rompere lo stampo
OK, hai capito cosa vuoi che il tuo prezzo ottenga (l'hai scritto, ricordi?) e tu e i tuoi manager avete esaminato a fondo le Cinque C del prezzo mentre si applicano alla vostra attività. Ora sei pronto per iniziare a pensare in modo creativo e proattivo ai prezzi. Per farlo, devi seguire una semplice regola: dimentica assolutamente tutto ciò che sai su 'come funziona nella mia attività' e inizia a guardare come è fatto in altre attività. Quindi pensa a come gli approcci ai prezzi di altre aziende e settori potrebbero essere applicati (direttamente o indirettamente) alla determinazione del prezzo dei prodotti o dei servizi della tua azienda. Un'altra regola: non guardare mai un approccio ai prezzi di altre aziende o industrie e pensare, beh, non funzionerebbe mai nella mia attività. Questo tipo di pensiero è il bacio della morte. Invece, chiedi sempre: come potrebbe essere applicato questo tipo di prezzo, o qualche variazione, alla mia attività?
Per aiutarti a iniziare, troverai 19 approcci ai prezzi delineati nel Creative Pricing Primer. (Vedi pagina 3.) Questi esempi provengono da prodotti e servizi di consumo e da situazioni business-to-business. Gli approcci presentati non si escludono a vicenda e certamente non sono onnicomprensivi. Sono offerti come un modo per stimolare idee che funzioneranno per la tua azienda. Ecco il tuo compito (dopotutto, questo è un mini-M.B.A. ovviamente): esamina il primer e, per ogni approccio presentato, annota nello spazio fornito in qualche modo la tua azienda potrebbe essere in grado di utilizzare quel tipo di prezzo.
Suggerimenti finali
Mentre sfidi te stesso e il tuo personale ad affrontare i prezzi con immaginazione e una mente aperta, ecco diverse altre considerazioni che possono renderti più efficace:
1. Non limitare le nuove strategie di prezzo ai nuovi prodotti. Sfida i prezzi dei tuoi prodotti o servizi esistenti. Come puoi valutare diversamente per raggiungere i tuoi obiettivi?
Due. Non venderti allo scoperto. L'errore più comune nella determinazione del prezzo è presumere che sia necessario un prezzo basso. Trova modi creativi per capire quanto in alto puoi arrivare. Puoi testarlo in qualche modo? Parla con i potenziali clienti dei prezzi. Un vecchio proverbio dice: 'Ci sono due pazzi in ogni mercato. Uno fa pagare troppo, l'altro non abbastanza». Non essere sciocco, in ogni caso.
3. Quando fai un aumento di prezzo, prova a cronometrarlo con altre modifiche al tuo prodotto o servizio che aggiungono valore. Le case automobilistiche, ad esempio, alzano i prezzi quando escono i nuovi modelli.
Quattro. Se stai pensando di abbassare il prezzo, assicurati di sgranocchiare i numeri per vedere quanto grande aumento delle vendite ti servirà solo per tornare ai livelli di flusso di cassa e profitto che hai ora. Un punto ovvio, forse, ma spesso viene trascurato.
5. Non smettere mai di cercare nuove idee per i prezzi. Quando acquisti qualcosa come consumatore o professionista, pensa al prezzo di prodotti o servizi. Quindi prova ad applicare il pensiero alla tua attività. Chiedi ai tuoi manager e dipendenti di fare lo stesso e riferire a te.
Chiunque abbia detto per primo 'Un centesimo per i tuoi pensieri' ha ovviamente pensato che il venditore avrebbe adottato un approccio ai prezzi piuttosto semplice e privo di fantasia. Scommetto che il venditore migliorerebbe i margini di profitto addebitando un nichelino per il primo pensiero e quindi utilizzando un approccio a gradini per ogni pensiero successivo, fino a un limite di . . . bene, ottieni l'immagine.
Michael D. Mondello ha esaminato i prezzi da un punto di vista accademico mentre si specializzava in finanza e marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University; dal punto di vista delle vendite quando ha lavorato come rappresentante di vendita e responsabile di zona presso Procter & Gamble; come consulente presso il Delta Consulting Group, a Trumbull, Connecticut; e come responsabile marketing, precedentemente presso Procter & Gamble e attualmente presso Celestial Seasonings, a Boulder, in Colorado, dove è vicepresidente del marketing.
PRIMER PREZZO CREATIVO
APPROCCIO AL PREZZO
COME FUNZIONA
ESEMPIO
COME POTREBBE APPLICARSI ALLA TUA ATTIVITÀ?
1. Raggruppamento o disaggregazione
Vendi prodotti o servizi insieme come pacchetti o separali e valuta di conseguenza.
Abbonamenti stagionali; apparecchiature stereo; noleggio auto a pagamento per l'aria condizionata.
patrimonio netto di larry o donnell
2. Prezzi per periodo di tempo
Regola il prezzo, in aumento o in diminuzione, durante periodi specifici per stimolare o riconoscere i cambiamenti della domanda.
Tariffe di viaggio fuori stagione (per aumentare la domanda); commissioni di punta sugli sportelli automatici bancari (per spostare la domanda).
3. Prezzi di prova
Rendi più semplice e riduci il rischio per un cliente di provare ciò che vendi.
abbonamenti di tre mesi per principianti a centri benessere; 'tariffe di anteprima' basse e non rimborsabili sui video di formazione.
4. Prezzo delle immagini
A volte il cliente vuole pagare di più, quindi il prezzo è di conseguenza.
La camera d'albergo più costosa in una città; una vitamina del marchio privato alzando prezzo per aumentare le vendite unitarie segnalando la qualità agli acquirenti.
5. Prezzi del sistema contabile
Struttura del prezzo per renderlo più vendibile all'interno dei sistemi di acquisto di un'azienda.
Fatturazione a fasi, quindi nessuna singola fattura supera una soglia di autorizzazione; classifica gli elementi in modo che i pezzi vengano addebitati su altri elementi pubblicitari.
6. Pacchetti prezzi a valore aggiunto
Includi servizi gratuiti a 'valore aggiunto' per attirare gli acquirenti a buon mercato, senza abbassare il prezzo.
Una rivista che offre agli inserzionisti vincoli di merchandising gratuiti quando acquistano spazi pubblicitari a prezzi da tariffario.
(continua)
APPROCCIO AL PREZZO
COME FUNZIONA
ESEMPIO
COME POTREBBE APPLICARSI ALLA TUA ATTIVITÀ?
7. Paga un prezzo
Uso illimitato o quantità illimitata di un servizio o prodotto, per una tariffa fissa.
Parchi divertimento; contratti d'ufficio-fotocopiatrice; barrette di insalata.
8. Prezzi promozionali costanti
Sebbene esista un prezzo 'normale', nessuno lo paga mai.
I rivenditori di elettronica di consumo sempre abbinano il 'prezzo più basso' in città; offrendo sempre una pizza in omaggio quando il cliente ne acquista una a prezzo normale.
9. Andamento del prezzo
L'importo che i clienti pagano è determinato dalle prestazioni o dal valore che ricevono.
I gestori di denaro vengono pagati profitti; offrendo una guida alla transizione di carriera per $ 80 e consentendo agli acquirenti di chiedere qualunque importo rimborsato dopo l'uso.
10. Cambia lo standard
Piuttosto che aggiustare il prezzo, aggiusta lo standard per far sembrare il tuo prezzo diverso (e migliore).
Una stanza di compensazione di una rivista vende un abbonamento da 20 dollari per 'quattro pagamenti di soli 4,99 dollari'.
11. Sposta i costi sul tuo cliente
Trasferisci i costi accessori direttamente al tuo cliente e non includerli nel prezzo.
Una società di consulenza addebita una commissione e poi rifattura tutte le spese di posta, telefono e viaggio direttamente al cliente.
12. Prezzo variabile legato a una variabile creativa
Imposta un piano tariffario 'prezzo per' legato a una variabile correlata.
Tagli di capelli per bambini a 10¢ per pollice dell'altezza del bambino; spazio marina fatturato a $ 25 a piede per una barca.
13. Nomi diversi per diversi segmenti di prezzo
Vendi essenzialmente lo stesso prodotto, con nomi diversi, per fare appello a diversi segmenti di prezzo.
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Separare i numeri di modello o le varianti della stessa TV per discount, grandi magazzini e negozi di elettronica.
14. Prezzi vincolati
Blocca il tuo cliente vendendo il sistema a basso costo e quindi ottieni profitto vendendo materiali di consumo ad alto margine.
Il classico esempio: vendere rasoi al costo, con tutto il margine ricavato sulle vendite delle lamette.
15. Prezzi della linea di prodotti
Stabilisci una gamma di fasce di prezzo all'interno della tua linea. Struttura i prezzi per incoraggiare i clienti ad acquistare il tuo prodotto o servizio con il massimo profitto.
Linee di auto di lusso (i modelli di fascia alta aumentano il prestigio dell'intera linea ma hanno un prezzo per incoraggiare la vendita di fascia bassa più redditizia).
16. Prezzi differenziali
Addebita a ciascun cliente o segmento di clienti ciò che ciascuno pagherà.
Nelle vendite di auto nuove, un affare per ogni acquirente; Biglietti per gli impianti di risalita del Colorado venduti localmente con uno sconto, a prezzo pieno per i voli aerei.
17. Sconto di qualità
Imposta una pratica tariffaria standard, che può essere eseguita in diversi modi.
Sconto unitario su tutti unità, come per le ristampe di articoli; sconti solo sulle unità sopra un certo livello, come con i club dei record.
18. Fisso, quindi variabile
Istituire un addebito 'giusto per iniziare', seguito da un addebito variabile.
Tariffe dei taxi; servizi telefonici legati all'utilizzo.
19. 'Non rompere quel punto di prezzo!'
Prezzo appena sotto soglie importanti per l'acquirente, per dare una percezione di prezzo più basso.
Addebitare $ 499 per un abito; $ 195.000 invece di $ 200.000 per un progetto di design.
NOTA: una volta che sei stato creativo, assicurati di essere coperto. L'aspetto più importante di qualsiasi approccio ai prezzi è che è legale ed etico. Verificare con un consulente.
