Jake Burton Carpenter: il re degli snowboard

Nota dell'editore: Pioniere dello snowboard Jake Burton Carpenter è morto ieri all'età di 65 anni. Per celebrare la vita di questo iconico imprenditore, Inc. sta riaffiorando questa intervista del 2014 con la scrittrice Liz Welch.

Carpenter aveva 14 anni quando ha ricevuto una Snurfer, la prima tavola da surf da neve. Divenne una tale ossessione che 10 anni e 100 prototipi dopo, Carpenter produsse il Burton Backhill, uno dei primi snowboard. (Pensava che Burton fosse un marchio migliore di Carpenter.) Era il 1977 e Carpenter pensava che si sarebbe arricchito rapidamente vendendo queste tavole. Lo stesso anno, ha aperto Burton Boards nel sud del Vermont, prevedendo di vendere 50 schede al giorno. Invece, ha venduto 300 il suo primo anno.

All'epoca lo snowboard era solo un hobby da cortile, ma Carpenter ha lentamente trasformato il suo passatempo preferito in un vero e proprio business. Oggi lo snowboard è uno sport olimpico e l'azienda Carpenter's Burlington, Vermont, di cui è co-proprietario con sua moglie Donna, rimane il leader del settore, con cinque uffici internazionali e 845 dipendenti. (La società non ha rivelato i dati finanziari.) Carpenter, 59 anni, spiega come ci è riuscito e cosa ha imparato lungo la strada.

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Da adolescente amavo il mio Snurfer e sapevo che lì si stava sviluppando uno sport. Ma volevo creare una tavola migliore, quindi ho provato tutti i diversi tipi di costruzioni: sci nautico, tavola da surf, skateboard. Ci è voluto quasi un anno per sviluppare il prodotto finale e un altro anno per cercare di convincere la gente a comprarlo. Quello è stato il momento più solitario e più difficile. La gente diceva: Uno skateboard per la neve? Quasi nessuno aveva sentito parlare di snowboard. Era al limite dell'imbarazzo. Ero un ragazzino punk e mio padre, che era sempre al mio fianco, diceva che non avevo mai finito niente. Era così. Volevo dimostrargli che si sbagliava.

Il mio secondo anno fuori, ho toccato il fondo finanziariamente. Portavo le mie tavole porta a porta come Willy Loman, ma nessuno le comprava. Ricordo un viaggio in cui ho caricato la mia station wagon con 35 tavole e sono tornato con 37 perché uno dei proprietari del negozio ne ha restituite due che aveva acquistato in precedenza. Era deprimente. Quindi ho deciso di smettere di preoccuparmi della redditività immediata e mi sono concentrato invece sulla coltivazione dello sport stesso. Non so se sia stata fortuna, tempismo o lungimiranza, ma è quello che ho fatto allora e da allora.

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Abbiamo iniziato a sponsorizzare i migliori snowboarder del mondo nel 1981. Craig Kelly [morto nel 2003] era tra loro e mi ha insegnato l'importanza dell'ascolto. All'inizio prendevo tutte le decisioni, dalla grafica al design dello snowboard e tutto il resto. Ma Craig ha capito che anche gli snowboarder, che sono sulla neve 200 giorni all'anno, hanno opinioni importanti. Ogni anno ospito una tavola rotonda in cui raccolgo sei o sette uomini e altrettanti donne del nostro team e esaminiamo ogni prodotto dell'intera linea. Ci vuole un'intera settimana, ma è fondamentale per realizzare i migliori prodotti possibili.

Le prime persone che ho assunto sono state due parenti e amici. È stato un errore. Allora non sapevo come gestire le persone: quell'abilità arriva con l'esperienza. Quello che ho imparato è che fin dall'inizio devi circondarti di persone diverse da te e che ti completano. Non assumere la tua immagine sputata o le persone che ti piacciono. L'ho fatto e per me non è riuscito. Successivamente, ho iniziato ad assumere ragazzi delle superiori a tempo parziale. Hanno vissuto e respirato lo snowboard e un paio di loro sono diventati campioni del mondo. Attraverso di loro, ho imparato di più sullo sport e sul mercato di quanto pensassi possibile. Si è rivelata una mossa geniale, perché hanno capito il mercato in modo diverso da me.

Abbiamo una quota di mercato superiore al 35% in uno sport guidato dai giovani, che non è facile da mantenere. Le persone vogliono varietà e individualità, ma tornano sempre al nostro marchio perché siamo così concentrati sul prodotto. Investiamo molto più di chiunque altro in ricerca e sviluppo perché dobbiamo continuare a realizzare il miglior prodotto in circolazione. Nel momento in cui veniamo battuti su un'innovazione o commettiamo un errore sulla qualità, perdiamo il nostro vantaggio. La maggior parte dei nostri concorrenti guarda a quello che stiamo facendo e cerca di farlo meglio. Non abbiamo questo lusso. Dobbiamo avere sempre nuove idee. Questo è un peso e una sfida, ma non puoi mai abbandonare quell'ambizione se vuoi mantenere quella posizione di leadership.

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Abbiamo iniziato con gli snowboard. Ma poi è diventato chiaro che le persone avevano bisogno di calzature specifiche per loro. Quindi siamo entrati negli stivali. E poi abbiamo iniziato a realizzare giacche, e poi capispalla impermeabili più tecnici. Ho spinto l'estensione del prodotto. C'erano oppositori e puristi che dicevano: 'Non possiamo fare biancheria intima lunga!' Io controbatterei, 'Sì, possiamo!' Mi sono reso conto che non c'era spazio per il pensiero conservativo se si vuole guidare un'azienda di successo.

Ho imparato a mie spese che non puoi presumere che qualcosa funzionerà bene. Devi pensare a ogni possibile fallimento e testare a fondo i prodotti. Abbiamo rilasciato una tavola con gli attacchi che è caduto quando eri sulle piste. Non li avevamo testati adeguatamente, e questo è stato un errore catastrofico. Quando sei là fuori al freddo gelido e qualcosa si rompe, è una vera delusione. Il nostro mantra è presumere che il prodotto fallirà e quindi assicurarci che non lo faccia.

Faccio snowboard 100 giorni all'anno. Questo è il mio primo obiettivo come CEO: rimanere in contatto e far parte di questo sport. Quando torno dallo snowboard, torno in ufficio carico di energia e pieno di energia. È anche il luogo in cui prendo le mie idee migliori.