Nota dell'editore: Rxbar è un vincitore del 2017 Design Awards di Inc., il nostro riconoscimento annuale per gli imprenditori che utilizzano il design per costruire grandi aziende, nella categoria 'Package Design'.
Dai un'occhiata a un rack di barrette proteiche in qualsiasi negozio di alimentari e si fondono tutte insieme: affermazioni su ciò che il cibo contiene (o non contiene), promesse di proteine e qualche segno di approvazione da parte dell'ultima dieta alla moda. Rxbar, fondata nel 2013 da Peter Rahal e Jared Smith, era una di queste. Ma 18 mesi fa, l'azienda con sede a Chicago ha dato una revisione radicale al suo confezionamento di barrette proteiche e presto hanno iniziato ad atterrare in rivenditori come Whole Foods e Trader Joe's. Rahal parla Inc. attraverso il restringimento del logo, il rumore dell'imballaggio e l'illuminazione del design grafico.
Confezione
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Il progetto originale non era affatto intenzionale. 'Avevamo 25 anni, al verde e ingenui', dice Rahal. 'Non avevamo risorse, quindi Jared e io l'abbiamo progettato noi stessi. L'abbiamo fatto su PowerPoint.'
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Dopo due anni di attività, il marchio aveva una stabilità sufficiente per consentire a Smith e Rahal di riprendere fiato. 'Abbiamo fatto un passo indietro e abbiamo avuto un momento di umiltà', dice Rahal. 'Ci siamo resi conto che il nostro bambino era brutto.' La coppia si è consultata con esperti di branding e ha assunto una società di design esterna, Scott & Victor con sede a Chicago, per aiutarli a rebranding.
ingredienti
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La coppia ha diffuso la voce su Rxbar fornendo campioni al loro pubblico di destinazione: atleti, principalmente CrossFitters. 'Abbiamo usato ingredienti integrali, quindi l'abbiamo proposto dicendo che è come mangiare tre albumi d'uovo, due datteri, sei mandorle', dice Rahal. 'Quando abbiamo commercializzato, eravamo tipo, dobbiamo metterlo sul retro.'
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Nuovo
Questi ingredienti sono ora la stella della confezione. 'Volevamo essere super diretti e super trasparenti', dice Rahal, anche se la loro idea non è stata accolta con molto sostegno. 'Gli esperti del settore dicevano: 'Questo è stupido. Questo è un errore.' C'era la preoccupazione che il logo del marchio fosse troppo piccolo - lo avrebbero ridotto del 60 percento - e che la semplicità dell'elenco degli ingredienti sembrava generica. Ma si sono fidati del loro istinto. 'La nostra promessa fin dall'inizio è stata 'No B.S.'', dice Rahal. 'C'era sicuramente incertezza, ma sapevamo che era la strada giusta per noi'.
immagine in lineaGUSTO
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Senza background di design o marketing, i co-fondatori hanno seguito quelle che ritenevano essere le regole del branding. 'L'abbiamo cercato nel playbook, ed è stato come, hai bisogno di appetito', dice Rahal. 'La gente deve sapere che è un mirtillo.' E così hanno fatto proprio questo: hanno messo una foto di un grappolo di mirtilli davanti al bancone.
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'Abbiamo parlato molto della comunicazione del sapore', dice Rahal. 'E il colore è il modo principale per farlo.' Il team ha scelto colori che sembravano ricchi, per indicare lo stato di Rxbar come prodotto premium. 'Non volevamo che il colore fosse dirompente, ma volevamo comunque che risaltasse'. Piccole icone illustrate fanno il doppio lavoro, annuendo al gusto e aggiungendo un po' di gioia. 'Ammorbidiscono la serietà del resto del pacchetto e ci danno una certa libertà creativa andando avanti', dice Rahal, riferendosi all'icona sfacciata dell'ancora utilizzata per il sapore del sale marino al cioccolato. 'Se mai usiamo lo zenzero in un bar, possiamo, diciamo, usare un omino di pan di zenzero come icona. Ci dà la libertà».
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NESSUN B.S.
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'Nello spazio delle barrette proteiche, l'architettura del design del packaging è così comune: logo, appeal dell'appetito, claim, sapore', dice Rahal. 'Il prodotto era stato progettato per i nostri primi utilizzatori e quelle affermazioni erano nel nostro DNA. Ma queste affermazioni non sono più il motivo per cui le persone acquistano un prodotto. Ci sta provando troppo.' La principale promessa del marchio - ingredienti puliti e integrali - è sufficiente per quelli che Rahal chiama 'millennial consapevoli' e 'yuppie sani'. Le altre affermazioni? Rumore inutile.
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L'aggiornamento amplifica il 'No B.S.' rivendicare, ma abbandona il resto. 'Molto del nostro design si basa sullo spazio negativo', afferma Rahal. 'Se seguiamo il mercato e iniziamo ad aggiungere alcune di queste affermazioni - vegan, senza glutine, senza OGM - perdiamo quello spazio negativo e la pulizia del design'.
LA GRANDE RIVELAZIONE
'Alcuni clienti pensavano che fossimo un'azienda diversa', ammette Rahal. Ma il nuovo look ha preso rapidamente piede. 'I nostri clienti lo adorano, ne parlano, lo condividono', afferma. 'E ha attirato l'attenzione di nuovi acquirenti e rivenditori'. Dalla riprogettazione, Rxbar è diventato il bar del benessere numero tre presso i rivenditori di alimenti naturali, secondo una ricerca del gruppo commerciale di prodotti naturali e biologici Spins. Dove era atterrato in quella lista prima? 'Fondo del barile', dice Rahal. 'Da nessuna parte.'
