Incontra Rebel, la startup di cheerleader da 20 milioni di dollari all'altezza del suo nome

Il pubblico dei Cheerleading Worlds 2013 si aspettava spettacoli pirotecnici dal Cheer atletica pantere . Agile e potente come la loro mascotte, la squadra di 36 ragazze adolescenti è salita sul palco del Walt Disney World Resort e ha continuato a mostrare gravità chi era il capo. Per quanto provocassero il sussulto come i loro handspring e back tuck erano le loro uniformi : rete intrisa di microcristalli con applicazione di un felino muscoloso sul petto drappeggiato sui fianchi. L'effetto è stato radicale, come se Bob Mackie fosse stato nominato maestro di guardaroba nella tua scuola superiore locale.

Karen Noseff Aldridge, fondatrice della compagnia di uniformi atletico ribelle , aveva rischiato l'intero budget di marketing di $ 10.000 della sua startup per stabilire il suo marchio all'evento, il grande kahuna del calendario delle cheerleader. 'Dall'oggi al domani, tutti sapevano chi eravamo', dice Noseff Aldridge. 'Dopo la rivelazione di quell'uniforme ai Mondiali, abbiamo guadagnato oltre $ 600.000 in 72 ore.'

Il mercato di circa 300 milioni di dollari per l'abbigliamento da cheerleader è dominato dalle tradizionali squadre laterali che radunano folle ai giochi delle scuole superiori e del college. Un segmento più piccolo ma che spende di più è quello delle All-Star: le squadre, come i Panthers, che vivono per competere. Le cheerleader All-Star acquistano le loro divise nelle palestre specializzate in cui si allenano. I proprietari di palestre acquistano uniformi dai produttori e talvolta fungono da rappresentanti di vendita. Come nel pattinaggio artistico olimpico, l'estetica conta in All-Star, dove le divise sono più sexy e appariscenti delle loro controparti scolastiche.

Questa propensione verso il bling ha contribuito a rendere Rebel una delle aziende più entusiasmanti a colpire le cheerleader da anni. Nel 2012, Noseff Aldridge ha dato il via alla couture in un'industria in difficoltà, impiegando stilisti qualificati per soddisfare i voli più sfrenati di fantasia dei clienti. Gestisce la propria fabbrica in Cina, dove, dice, i dipendenti vengono pagati salari superiori al mercato per eseguire lavori complessi e altamente personalizzati in piccoli lotti, che le consentono di competere sul prezzo pur rimanendo all'avanguardia in termini di qualità e design.

Rebel, con sede a Dallas, ha realizzato un profitto dopo 12 mesi. Nel 2015, le sue entrate si sono avvicinate a $ 20 milioni. Le cheerleader dei Dallas Cowboys e degli Atlanta Falcons usano il suo abbigliamento da allenamento e le sue uniformi. 'Karen ci ha dato un modo completamente nuovo di guardare alla costruzione e al design uniformi. È una trendsetter', afferma Brad Habermel, proprietario della mega-palestra di Plano, in Texas. Atletica allegra , patria delle pantere. 'Ha portato un vero entusiasmo in questo settore.'

Ma anche se Rebel genera buzz e profitti, un potente avversario vuole schiacciarlo. Marchi universitari è una società da $ 1,2 miliardi di proprietà della società di private equity da $ 3,5 miliardi Charlesbank Capital Partners . Grazie a un'aggressiva campagna di acquisizioni, piani di sconti che rendono costoso per i proprietari di palestre cambiare fornitore e altre strategie, Varsity Spirit, la divisione allegria della società, comanda a nord dell'80% del mercato delle uniformi, come stimato dai concorrenti. L'azienda esercita anche un'influenza smisurata praticamente in ogni aspetto del settore, compresi i campi e, cosa più importante, le competizioni, che fungono anche da showroom di merce per i venditori di abbigliamento.

Dopo aver stabilito un nome in All-Star, Rebel sta ora facendo carriera nella tradizionale attività collaterale di Varsity, dove le scuole presentano un universo di clienti molto diverso. Anche qui Varsity domina grazie ai rapporti di lunga data con gli allenatori della scuola. 'Sono cresciuti nel sistema Varsity', dice Noseff Aldridge. 'Tutto quello che sanno è comprare Varsity.' È un'altra possibilità per Rebel di interpretare il 'marchio sfidante': un parvenu che usa tattiche inaspettate per affrontare un giocatore radicato. Mark Barden, un partner della società di consulenza Eatbigfish , che ha coniato il termine, afferma che Rebel è tra gli esempi più puri di un marchio sfidante che abbia mai visto. Noseff Aldridge 'è irritato dal modo in cui funziona Varsity e vuole risolverlo', dice. 'Hai bisogno di quel senso di giusta indignazione per alimentare un piccolo gruppo di persone contro probabilità formidabili per andare avanti e indietro e tornare ancora per cercare di vincere'.

quanto è alto Bob si china

Un marchio sfidante non può fare qualcosa di solo migliore: deve anche fare qualcosa di diverso, drammaticamente così. 'Il nostro obiettivo è fare tutto a 180 gradi in modo diverso da Varsity', dice NoseffAldridge, che è intensa e intelligente, il suo discorso rapido interrotto da occasionali sfrigolii di irritazione. Ha codificato quell'intento in Rebel's ' Carta del cliente .' Sei delle 10 promesse della carta sono inversioni esplicite delle pratiche Varsity. Ad esempio: 'Risponderemo a ogni telefonata ed e-mail entro 24 ore lavorative' e 'Forniamo lo stesso livello di servizio a programmi di ogni dimensione'. Noseff Aldridge era lei stessa, ovviamente, una cheerleader. Nata a Taiwan da madre cinese e padre americano in servizio nell'esercito degli Stati Uniti, ha vissuto con i nonni materni fino all'età di 5 anni. Poi i suoi genitori l'hanno portata a Fort Hood, in Texas. 'In una piccola città del Texas', dice, 'eri una cheerleader o non eri niente'.

Voleva diventare una ballerina professionista. Invece, Noseff Aldridge ha acconsentito ai desideri della sua famiglia e ha frequentato la facoltà di legge della Southern Methodist University. Ha lasciato la laurea e nel 2007 ha lanciato una società con il suo ex compagno di studi di giurisprudenza. Fortune Denim era il loro marchio di jeans super-premium per le donne, con messaggi di potere cuciti nelle cinture. In nove mesi, avevano accumulato $ 1 milione di vendite. Jennifer Aniston ed Eva Longoria hanno indossato il marchio. Elle è venuta a chiamare.

Così ha fatto la recessione. Fortune ha perso il 40% dei suoi clienti in poche settimane. I partner hanno chiuso l'attività e Noseff Aldridge ha iniziato a fare il marchio del distributore per marchi come Neiman Marcus e Abercrombie & Fitch. Ha anche assecondato il suo amore per la danza insegnando hip-hop per adulti nelle palestre di Dallas. Un giorno, un collega istruttore ha detto che stava facendo un brunch con Billy Smith, il proprietario di Celebrazione dello spirito , una compagnia indipendente di cheerleader e concorsi di ballo. ('Indipendente' si traduce in 'non di proprietà di Varsity.') 'Non avevo mai fatto un brunch prima', dice.

Noseff Aldridge ha detto a Smith dei suoi affari. Smith, a sua volta, ha spiegato che aveva bisogno di migliaia di giacche, decorate con ricami e cristalli, da utilizzare come premi ai suoi concorsi. 'Ha detto, 'Lascia che ti mostri cosa ho comprato'', ricorda Noseff Aldridge. «E va nel bagagliaio della sua macchina e mi porta questa giacca. E lui è tipo, 'Puoi farlo?''

Noseff Aldridge ha pensato alle sue connessioni produttive a Los Angeles e in Cina. Ha chiesto cosa stava pagando. 'Ho detto, 'Penso di poter fare di meglio. E per di più, posso progettare un prodotto migliore'', afferma. 'Proprio in quel momento, sono entrato nel business dell'abbigliamento da cheerleader.'

Billy Smith è il collegamento tra passato e presente delle cheerleader. Fa parte del settore dal 1980, quando Varsity era a sua volta un marchio sfidante. Ora è un entusiasta sostenitore di Rebel e di altre piccole aziende che lottano all'ombra di Varsity.

Se vuoi sapere come Varsity è diventato Varsity, Smith è il tuo ragazzo. Parliamo di kismet: vive nell'ex casa di Lawrence Herkimer, che ha brevettato il pompon e, nel 1948, ha reso popolare la cheerleader attraverso un programma nazionale di campi estivi. (È morto l'anno scorso all'età di 89 anni.) Smith racconta la storia di come tutto questo è iniziato, il giorno in cui 'Herkie ha parlato con Jeff e non era felice con lui', dice Smith. 'E Jeff se n'è andato.'

Jeff è Jeff Webb, fondatore, presidente e CEO di Varsity. Webb si era unito alla compagnia di Herkimer, Associazione Nazionale Cheerleader , come istruttore del campo nel 1967. Nel 1974, Webb tentò di acquistare parte dell'attività e, dopo che Herkimer si rifiutò di vendere, Webb se ne andò per formare la propria società. Nel corso dei due decenni successivi, Webb e Herkimer hanno gareggiato testa a testa su campi e uniformi; e Varsity si sono ramificati in concorsi. Herkimer ha venduto, acquistato e rivenduto NCA. Non era più il proprietario nel 2004, l'anno in cui Varsity ha acquisito NCA.

NCA è solo una delle dozzine di società di eventi, abbigliamento e campi di cheerleader che Varsity ha divorato nel corso degli anni. Circa due dozzine operano ancora come marchi distinti sotto l'ombrello Varsity. Altri sono stati assorbiti o semplicemente chiusi. (Varsity Brands è un'attività in portafoglio che comprende Varsity Spirit; BSN , un braccio di abbigliamento e attrezzature per sport di squadra; e Herff Jones , un anello di classe e un braccio per abiti da laurea. Charlesbank ha acquistato la società nel 2014 per $ 1,5 miliardi.)

Le tattiche hardball di Varsity sono strutturate per tenere Rebel e altri rivali fuori dal campo di gioco. Le cheerleader All-Star vivono per competere e Varsity possiede la maggior parte delle competizioni importanti. Mondi, dove l'uniforme dei Panthers ha messo Rebel sulla mappa, è una produzione del Federazione All Star degli Stati Uniti , che è in gran parte controllata da Varsity. Le squadre che compaiono nelle competizioni Varsity possono indossare tutte le divise che desiderano. Ma i produttori di abbigliamento rivali non possono mostrare le loro merci a quegli eventi, che sono importanti showroom per la merce allegra. (Il vicepresidente delle pubbliche relazioni di Varsity ha risposto alla richiesta iniziale di Inc., ma alla fine ha rifiutato di rendere disponibile un dirigente per un'intervista. La società di pubbliche relazioni esterna della società non ha risposto a diverse richieste di incontro.)

Gli eventi sono anche fondamentali per il programma di sconti di Varsity, il più grande ostacolo di Rebel. Le palestre riscuotono le tasse dalle cheerleader per partecipare alle competizioni. Il college in genere firma le palestre con accordi di due o tre anni che forniscono uno sconto in denaro per le competizioni di college a cui partecipano le loro squadre, il che aiuta i profitti di quelle palestre. Tale sconto si estende agli acquisti di abbigliamento Varsity. Noseff Aldridge stima che le palestre guadagnino da $ 1.000 a più di $ 20.000 se acquistano uniformi e si allenano esclusivamente da Varsity. (Il prezzo medio di un'uniforme All-Star è compreso tra $ 200 e $ 300.) Varsity possiede anche palestre, che Rebel non può toccare.

Alcuni piccoli concorrenti alzano semplicemente le mani. Tish Reynolds ha lanciato Just Briefs, un produttore di abbigliamento per cheerleader, nel 2005, e ha portato l'attività a $ 3 milioni. Ma 'Varsity continuava a dire [ai clienti] che devi comprare le tue uniformi da noi', dice Reynolds. Varsity ha acquisito Just Briefs nel 2010 e l'ha chiusa, anche se ha assunto Reynolds come parte dell'accordo. Di recente è partita per iniziare Solo slip abbigliamento . Come praticamente tutti gli intervistati per questo articolo, Reynolds ha elogiato Varsity per i suoi contributi al settore e afferma che vende prodotti di alta qualità. 'Penso solo che Jeff [Webb] sia molto motivato', afferma Reynolds. «C'è abbastanza là fuori per tutti noi. Perché renderlo così difficile? È come se dovesse avere il 100%. Non può essere felice con solo il 95 percento.'

Marchi sfidanti in genere costruiscono le loro strategie attorno a punti di forza distintivi e difficili da replicare, afferma Barden. Noseff Aldridge è il David in questa battaglia, piccolo ma armato di una potente fionda. È sostenuta da un'impresa familiare di successo che le ha prestato quasi 2 milioni di dollari, da quando è stata rimborsata, per la sua startup. Che affari è Pacifico settentrionale , un produttore di espositori per gioielli al dettaglio con 95 dipendenti a Dallas e circa 2.000 in Cina. La madre di Noseff Aldridge, Tina Noseff, e due zii, Richard e Eddie Lee, lo lanciarono nel 1988.

Più importante per il successo a lungo termine di Rebel sono le basi che i suoi parenti hanno posto per operare in Cina. I collegamenti hanno permesso a Noseff Aldridge di acquistare e gestire la propria fabbrica nella provincia di Guangzhou. Invece del tipico approccio ad alto volume ea basso costo, ha adottato il modello di Pacific Northern di prototipazione rapida e utilizzo di team per lavorare su piccoli ordini. Rebel si differenzia anche per l'audizione di addetti alle fogne e di produzione e pagandoli meglio delle tariffe locali. Anche con costi del capitale umano più elevati, l'outsourcing ha consentito a Rebel di ridurre del 25-30% Varsity, afferma Noseff Aldridge.

I marchi sfidanti hanno anche un punto di vista esterno applicando intuizioni da altri settori. Questo è vero per Rebel, il cui fondatore ha iniziato con i jeans premium. La parola couture non faceva parte del lessico delle cheerleading fino a quando Rebel non l'ha resa popolare. 'Se hai $ 340 o più da spendere, otterrai la tua fottuta uniforme da sogno', afferma Noseff Aldridge.

I clienti di alta moda, che rappresentano il 40% dell'attività di Rebel, parlano di persona o tramite Skype con un designer. Si scambiano immagini e idee finché il cliente non è soddisfatto. A quel punto Rebel crea un prototipo per l'approvazione del cliente, apporta modifiche e invia un rappresentante o un kit di adattamento per raccogliere le misurazioni per ogni membro del team. 'Diamo vita a quel concetto una volta per la tua squadra, e poi viene sepolto e mai più fatto', afferma Noseff Aldridge. Rebel impiega 13 designer creativi e ne sta assumendo altri. Tutti sono diplomati alla scuola di moda che sperimentano generosamente con forme di stampi in cristallo e processi di tintura. L'azienda ha creato una serie di tessuti proprietari, nonché innovazioni come il ' carta del corpo ,' un'uniforme monopezzo aderente con gonna davanti e pantaloncini dietro; e il ' gonna bloccata ,' con pannelli che impediscono al capo di capovolgersi quando lo fa chi lo indossa.

I marchi sfidanti hanno anche bisogno di alleati, afferma Barden, per 'trovare sinergie ed efficienze e sperare di avere un impatto maggiore'. Lo scorso autunno Noseff Aldridge ha formato il Alleanza Ribelle rafforzare le relazioni con i produttori di eventi indipendenti e supportare i piccoli fornitori di prodotti allegri. Tra le altre cose, Rebel si è offerta di aiutare i membri dell'Alleanza a reperire in Cina e di fornire consulenza di marketing, legale e finanziaria. 'Tutto ciò che possiamo fare per contribuire a rendere migliore il loro evento, la loro palestra migliore, la loro attività migliore o più forte per competere contro Varsity, lo faremo', afferma Noseff Aldridge.

La nascita dell'Alleanza ha coinciso con una delle mosse più audaci di Varsity, e per Rebel, la più sconvolgente. A ottobre, Varsity, in un accordo ampiamente criticato sulle chat board del settore, ha acquisito Marchi di marmellata , il secondo produttore di eventi e di gran lunga il più importante partner di marketing di Rebel. Solo pochi mesi prima, il co-proprietario di JAM Brands Dan Kessler aveva spiegato perché la sua azienda aveva scelto Rebel come sponsor esclusivo della divisa. 'Erano nervosi. L'aspetto era reale', ha detto Kessler. 'Abbiamo sentito che c'era una buona sinergia lì.'

Quella sinergia è svanita lo scorso autunno, mentre Rebel stava negoziando per rinnovare la partnership. 'Improvvisamente quei discorsi sono andati in pezzi', dice Noseff Aldridge. Poche settimane dopo, Varsity e JAM Brands hanno annunciato la loro unione.

JAM Brands ha gestito la maggior parte delle competizioni di alto profilo che Varsity non possiede. Insieme, controllano circa il 90 percento dei principali eventi, affermano i concorrenti. Le competizioni JAM Brands erano state la piattaforma più efficace di Rebel per il marketing per le squadre di tifo d'élite. 'Non collaborare con una società di eventi è una cosa', afferma Noseff Aldridge. 'Ma essere esclusi dalla collaborazione con una società di eventi - sapendo che un concorrente sarà ora nel tuo stand per mostrare il suo prodotto - è un doppio smacco'.

Una caratteristica notevole dei marchi sfidanti, afferma Barden, è la loro capacità di trasformare i vincoli in opportunità. Escluso dalle principali competizioni, Noseff Aldridge ha preso una pagina dal libro di un altro marchio di sfidanti, Kenneth Cole. Nel 1982, non potendo permettersi uno spazio in una fiera per la sua nuova azienda di scarpe, Cole fece affari da un camion preso in prestito nelle vicinanze. Le regole della città vietavano il suo parcheggio lì, a meno che non stesse girando uno spettacolo televisivo o un film. Così Cole ha fatto il lungometraggio La nascita di un'azienda calzaturiera mentre vendeva la sua merce.

La nuova divisione di Noseff Aldridge si chiama Rebellion Rising Productions . Nel fine settimana del 19 febbraio, la sua troupe, con una scorta della polizia e un permesso cinematografico in mano, avrebbe dovuto parcheggiare un tour bus fuori dalla sede di Dallas degli NCA All-Star Nationals, uno dei più grandi eventi di Varsity. Le cheerleader e i loro genitori saranno accolti a bordo del 'Rebel Dreambus', che sarà allestito come un camerino di una star del cinema degli anni '50 e avvolto nel marchio Rebel. Lì possono provare e acquistare merce e, naturalmente, essere intervistati per un documentario. Il soggetto di quel documentario? Bullismo. 'Non è pazzesco?' dice Noseff Aldridge, ridendo.

Pensa diversamente

L'archetipo del marchio sfidante è, ovviamente, Apple, il cui slogan è il grido di battaglia degli sfidanti. Altri includono:

Sfidante : Snapple
sfidato : Coca Cola, Pepsi

Oltre ad attrarre un mercato sempre più attento alla salute, Snapple ha messo in risalto le sue origini fatte in casa e la sua personalità eccentrica. (Wendy, 'The Snapple Lady', era ben diversa dall'anonima Big Soda.) Ha anche guadagnato trazione lavorando con piccoli distributori che servono ristoranti e gastronomie, piuttosto che con i supermercati, dove i suoi concorrenti dominavano.

Sfidante : Sotto l'armatura
sfidato : Nike, Adidas

Dopo aver reso popolare la parola stoppino, Under Armour ha gareggiato sull'innovazione del prodotto, compresi gli indumenti a compressione che aiutano i muscoli a recuperare rapidamente. Inizialmente incapace di permettersi accordi di sponsorizzazione da mega-buck e mega-atleti, la società ora collabora con star emergenti, come ha fatto tre anni fa con Stephen Curry dei Golden State Warriors.

Sfidante : Metodo
sfidato : Procter & Gamble

I design eleganti di Method hanno enfatizzato l'eco-compatibilità, a differenza di quelli della concorrenza chimica. Il metodo ha utilizzato un budget limitato per diventare grande piuttosto che frequente, rilegando un opuscolo di più pagine intitolato 'People Against Dirty' nelle riviste femminili.