Hai mai avuto una di quelle esperienze da cliente in cui te ne vai giurando di non tornare mai più? Dove nulla di come sei stato trattato o di ciò che ti è stato fornito sembrava neanche lontanamente accettabile?
Penso che tutti possano relazionarsi con un'esperienza del genere. In effetti, alcuni di voi probabilmente hanno avuto molte esperienze del genere purtroppo.
Riesci a ricordare quella sensazione? Riesci a ricordare quanto eri disposto a fare per assicurarti che la tua esperienza negativa fosse ascoltata da chiunque avesse orecchie?
Ecco come ci si sente a essere un detrattore.
Per essere onesti, quello che ho descritto sopra è probabilmente un forte detrattore (0-1 su una scala NPS), ma tieni a mente questa sensazione quando i tuoi clienti si identificano come detrattori della tua attività.
Se le raccomandazioni e i referral del passaparola sono la linfa vitale di qualsiasi attività commerciale, le recensioni negative e il passaparola negativo sono il cancro. E, sfortunatamente, si sono diffusi rapidamente e con un impatto molto maggiore.
Secondo a sondaggio su oltre 3.200 consumatori casuali , il 75% di loro aveva indicato che sarebbe probabile che condividesse un'esperienza negativa con i propri amici e colleghi, mentre solo il 42% di loro ha affermato che consiglierebbe un prodotto o un servizio che gli è piaciuto.
Il risultato è che le esperienze negative possono superare drasticamente l'impatto che possono avere le esperienze positive. Ciò significa che per ogni detrattore che hai, hai bisogno di diversi promotori per sostenere il marchio.
Questo è uno dei motivi principali per cui qualsiasi punteggio NPS positivo (qualsiasi valore superiore a 0) è considerato un punteggio 'Buono' dagli standard NPS. Sulla base del calcolo, significa semplicemente che hai più promotori di quanti detrattori. Più questo divario si allarga, più l'impatto e la crescita dei profitti saranno positivi.
Ho passato un po' di tempo a parlare dei modi migliori per sfruttare i tuoi promotori per la crescita e come ridurre o eliminare la tua abbandono identificando e gestendo i tuoi detrattori in modo proattivo, ma come sono veramente questi due gruppi di persone?
troy scribner e marcus scribner
Qualche settimana fa mi sono tuffato più a fondo nell'anatomia di un promotore per darti uno sguardo di prima mano sulle sue abitudini e sul potenziale impatto che possono avere sulla tua attività (più di quanto tu possa pensare).
Ora esaminerò più a fondo i detrattori: cosa fanno e il loro potenziale impatto sui profitti e sulla reputazione generale.
Per gestire correttamente i tuoi detrattori, è utile sapere che aspetto ha nella vita reale.
Circa due anni fa io e mia moglie ricevemmo una lettera per posta dalla nostra (allora) compagnia via cavo, Comunicazioni della Carta . La lettera affermava che il nostro contratto sarebbe stato presto rinnovato e che la nostra nuova tariffa sarebbe aumentata del 70%.
Essendo stato un cliente con loro negli otto anni precedenti, sapevamo che l'aumento della tariffa era solo un codice perché era ora di chiamare e fingere di annullare fino a quando non hanno abbassato la nostra tariffa alla normalità. Sempre un dolore nella parte posteriore, ma sembrava essere la norma per essere un cliente via cavo.
Il giorno dopo ho fatto una telefonata e ho chiesto di parlare con il reparto di fidelizzazione dei clienti (nota a margine: se questo è un reparto effettivo nella tua azienda, potresti avere un problema di abbandono). Non avendo ricevuto la risposta che cercavo dalla prima persona con cui ho parlato, ho chiesto di parlare con un supervisore (di nuovo, solo una parte del normale processo).
Con mia grande sorpresa, il supervisore non è stato in grado di aiutare. Mi è stato detto che se volessimo continuare il nostro servizio via cavo con Charter, avremmo dovuto pagare il 70% in più, per lo stesso pacchetto che abbiamo avuto nei due anni precedenti.
Ho minacciato di andarmene, dando loro un ultimo tentativo di 'mantenere' i nostri affari, dicendo che se partiamo non torneremo. Non ho ottenuto nulla.
Per farla breve, abbiamo finito per tagliare il cavo tutti insieme e siamo passati esclusivamente a Netflix e Hulu. All'inizio ha fatto male, ma capisco perché le aziende hanno bisogno di aumentare le tariffe e, francamente, è stata una benedizione mascherata.
Ma è qui che le cose si sono messe male.
Circa due settimane dopo aver annullato il nostro servizio, abbiamo iniziato a ricevere telefonate da Charter su base settimanale, offrendoci offerte per tornare. Dicendo che rinunceranno alla tassa di installazione, sconteranno le nostre tariffe, ecc.
Voglio dire, ascolta, ho apprezzato le offerte, ma dov'era questa flessibilità prima di affrontare tutta questa seccatura?
All'inizio ero educato nel rifiutare le loro offerte e spiegavo ogni volta che non saremmo tornati. Ma le chiamate continuavano ad arrivare e la gente della Carta continuava a non ascoltare. E alla fine ho rotto. Non solo ho giurato di non dare mai più un centesimo dei miei soldi, ma ho anche condiviso la mia esperienza su Inc. Alla fine, è stato condiviso quasi 1.000 volte e continua a vivere online e vi si accede tramite la ricerca per il resto dell'eternità.
Ero e continuo ad essere un detrattore di Charter.
joanne robinson, jan michael vincent
Ora, se Charter in origine non avesse aumentato la mia tariffa e/o non avesse smesso di chiamarmi in seguito, li avrei consigliati o scritto un post positivo? Molto probabilmente no. Ma non avrei nemmeno condiviso un'esperienza negativa con migliaia di persone.
Questa è la tossicità di un detrattore e il motivo per cui è importante concentrarsi prima su di loro quando si risponde al feedback.
Quando lavori con i tuoi detrattori, ci sono alcune cose che dovresti sapere:
È probabile che si agitino (ti lascino) molto presto. Questo può sembrare abbastanza ovvio, ma ricorda che un detrattore è chiunque ti dia un punteggio fino a 6 sulla scala NPS. Mentre gli 0, gli 1 e anche i 2 possono sembrare ovvi clienti infelici con un piede fuori dalla porta, i meno ovvi sono quelli che ti danno un 5 e un 6.
I detrattori sono chiunque ti dia un punteggio di 6 o meno.
Quello che devi sapere è che statisticamente parlando, fino al 40-50% dei tuoi detrattori ti lascerà entro i prossimi 90 giorni (o prima). Se il tuo obiettivo è ridurre il tasso di abbandono, è assolutamente fondamentale rispondere il più rapidamente possibile (ovvero immediatamente) e affrontare le loro preoccupazioni.
I detrattori parlano più forte dei promotori. Come avevo sottolineato sopra, i detrattori hanno quasi il doppio delle probabilità di condividere un'esperienza negativa con gli altri rispetto a un promotore di condividere un'esperienza positiva.
Purtroppo le notizie peggiorano. Psychology Today aveva scritto un articolo che ha raccolto i risultati di alcuni studi diversi su come gli esseri umani ricevono cattive informazioni rispetto a buone. Gli studi avevano dimostrato che ci preoccupiamo più della minaccia di cose cattive che della prospettiva di cose buone.
Bruno Mars ha un figlio
In poche parole, una brutta esperienza condivisa da un detrattore è in grado di superare di gran lunga una buona esperienza condivisa da un promotore.
Rispetto ai passivi, è più probabile che i detrattori siano i tuoi prossimi promotori. Può sembrare strano da sentire, ma in generale, i tuoi detrattori più forti non sono così dissimili dai tuoi promotori più forti. Sono entrambi consumatori accaniti e appassionati del tuo prodotto. L'unica differenza è che, per i detrattori, c'è qualcosa che manca alla loro esperienza.
Ricorda che i detrattori vogliono ciò che hai da offrire e vogliono disperatamente che corrisponda alle loro esigenze. Il tuo compito è, si spera, soddisfare queste esigenze. Una volta fatto, è molto probabile che diventino il tuo prossimo più grande sostenitore.
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Mentre nessuno vuole detrattori all'interno della propria attività, ogni azienda li ha (anche quelli considerati 'World Class' dagli standard NPS, come Apple). La chiave è usare una piattaforma come Promotore.io per gestire i tuoi detrattori ascoltando rapidamente e rispondendo alle loro esigenze. Se sono irragionevoli o non possono essere soddisfatte, qualcosa di così semplice avere un dialogo significativo può fare molto per prevenire un disastro di pubbliche relazioni o almeno una brutta recensione online.
