L'industria della moda non è per gli indisciplinati o per i lenti. I clienti cambiano le loro preferenze apparentemente tanto velocemente quanto possono scorrere i loro feed di Instagram. Caso in questione: marchi un tempo caldi come Ragazzaccia e American Apparel valgono una frazione di quello che erano una volta.
Tutto ciò rende la storia di Los Angeles marchio di abbigliamento e-commerce Revolve particolarmente degno di nota. Fondata nel 2003 da Michael Mente e Mike Karanikolas, la società è sulla buona strada per ottenere più di 1 miliardo di dollari di vendite quest'anno. Il giornale di Wall Street ha recentemente riferito che Revolve, noto per i suoi abiti audaci e alla moda, potrebbe prepararsi per un offerta pubblica iniziale alla fine di quest'anno . (La società ha rifiutato di commentare i suoi piani.)
In che modo Revolve non sta semplicemente fermo, ma sta effettivamente facendo uno sprint in tondo attorno ai concorrenti? È un caso di studio su come la moda sia diventata un business basato non solo sullo stile ma anche sui dati.
A differenza della maggior parte dei fondatori di aziende di moda, Mente e Karanikolas non avevano esperienza nella moda. Quello che avevano era un approccio analitico, grazie alla loro scienza dei dati e al loro background aziendale. mente abbandonato un programma di imprenditorialità presso la University of Southern California entrare a far parte di una startup di software a L.A.--che sarebbe poi andare in bancarotta --dove ha incontrato il suo co-fondatore Karanikolas. Karanikolas, che ha studiato ingegneria informatica alla Virgina Tech, lavora sul lato dati dell'azienda.
La grande idea iniziale alla base di Revolve era quella di costruire un sito di e-commerce che offrisse il maggior numero possibile di marchi alla moda, secondo il chief marketing officer Raissa Gerona, che è entrato a far parte dell'azienda nel 2010. Ha funzionato per un po', ma quando la recessione ha colpito Nel 2008 e vedendo i concorrenti vendere merce a metà prezzo, Revolve ha deciso di impegnarsi e concentrarsi sulla creazione di un prodotto speciale per un pubblico molto specifico: le donne Millennial.
L'azienda cerca designer di nicchia che non possono essere trovati da Barneys o Macy's e analizza come si comportano i marchi sul sito. Revolve può dire ai designer esattamente ciò che i clienti stanno cercando, come più vestiti di media lunghezza o un particolare colore della camicia. L'azienda afferma che i designer che sono ricettivi a questi dati vedranno spesso migliorare le loro vendite.
'Tutto ciò che fa l'azienda deriva dai dati', afferma Gerona.
Il processo di inventario dell'azienda è un altro esempio. La piattaforma di riordino di Revolve invia automaticamente una notifica agli acquirenti su base giornaliera quando un articolo viene venduto rapidamente. Un sistema di etichettatura, che tiene traccia di ogni dettaglio di un capo di abbigliamento, dalla sua lunghezza ai bottoni, consente al team di distinguere o raccogliere facilmente dati sul designer, sull'aspetto e sul taglio. Mentre l'automazione aiuta, gli esseri umani alla fine intervengono per prendere le decisioni. 'Se prendiamo un rischio su una tendenza e vediamo che sta andando molto bene, possiamo distinguere qualitativamente come si venderanno gli stili futuri', dice.
Revolve contatterà quindi un marchio di terze parti per chiedere informazioni sul riordino per soddisfare la domanda dei clienti, afferma Gerona. A volte i marchi non possono consegnare perché non stanno più realizzando un articolo di tendenza che è di stagione. Quando ciò accade, Revolve interverrà e produrrà l'oggetto stesso.
Rivoluzione produce e progetta 18 dei propri marchi, una mossa che lo aiuta a rimanere agile e al passo con le tendenze. Gli abiti sono prodotti in Cina e India, nonché localmente a Los Angeles. Gerona afferma che l'azienda può chiedere ai suoi circa 40 designer di creare qualcosa intorno a ciò che è di tendenza e può aspettarsi che i capi arrivino sul suo sito in settimane. Revolve afferma che può mirare esattamente a ciò che i clienti desiderano.
'Questo connubio tra dati, acquirenti e designer ha avuto un successo incredibile per l'azienda e continua a crescere esponenzialmente anno dopo anno', afferma.
Con un back-end basato sui dati, Revolve si distingue anche sul front-end con un'intelligente identità sui social media. Dal 2009, l'azienda ha utilizzato centinaia di esperti di moda e influencer invece di modelli professionisti per mostrare i suoi marchi.
Scorri l'Instagram di Revolve, con i suoi 2,4 milioni di follower, e vedrai le foto di questi influencer, vestiti con gli abiti dell'azienda, che fanno weekend tropicali, brunch con gli amici la domenica o partecipano al Coachella. L'attrazione non è solo l'abbigliamento, ma anche lo stile di vita ambizioso che si rivolge al pubblico del Millennio. 'Il nostro cliente vuole un pezzo di quello stile di vita', dice Gerona.
Gli influencer più efficaci non sono necessariamente quelli con i nomi più riconoscibili; l'azienda cerca anche consumatori esperti che potrebbero avere una portata sui social media più piccola ma un maggiore coinvolgimento con i loro follower. Revolve offre loro una buona dose di libertà e flessibilità, che secondo Gerona è la chiave per contenuti che sembrano organici. Secondo Forbes , Rivoluzione sponsorizza i viaggi degli influencer e li paga per indossare gli abiti dell'azienda . (Revolve ha rifiutato di rivelare quanto li paga.) 'Penso che sia davvero difficile [creare contenuti che sembrano autentici] quando stai cercando di diffondere la consapevolezza del marchio. È davvero essenziale per i marchi fidarsi degli influencer per sapere cosa stanno facendo', afferma.
L'azienda attribuisce alla sua strategia di marketing di influencer il merito di aver portato tanto quanto $ 650 milioni a $ 700 milioni di fatturato all'anno, Forbes segnalato.
Zoe Leavitt, analista senior al dettaglio di CB Insights, afferma che le aziende che investono nel marketing degli influencer hanno iniziato ad apparire solo un paio di anni fa e poche hanno ricevuto la stessa trazione di Revolve.
'È una specie di prossima generazione', dice della strategia di Revolve. Dice che mentre gli influencer possono aiutare le aziende a raggiungere un target demografico che non possono raggiungere altrove, la strategia richiede molto tempo. 'Prima [aziende] devono girare la testa intorno al marketing sui social media, che è decollato, forse, a partire dal 2008. Ora le persone stanno ignorando gli annunci di Facebook e gli annunci di Instagram. [Le aziende ora] devono incorporare i contenuti nei post stessi ed è qui che entra in gioco il marketing degli influencer.'
Quando si tratta di potenziali sfide in futuro, oltre ad Amazon che incombe come una potenziale minaccia importante per qualsiasi rivenditore in questi giorni, Leavitt afferma che Revolve dovrà affrontare sfide per stare al passo con le mutevoli tendenze della moda. Poi c'è anche la sfida di mantenere la velocità e la flessibilità della sua catena di approvvigionamento man mano che l'azienda cresce.
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Inoltre, poiché Revolve funge da marketplace per altri marchi, l'azienda potrebbe avere più difficoltà a differenziare i suoi marchi interni in futuro, afferma Leavitt. I marchi di terze parti, che sono circa 600 sul sito, vendono anche attraverso i propri siti Web, nei grandi magazzini e alcuni di essi su Amazon.
Se Revolve perseguisse un'IPO, l'azienda seguirebbe le orme del servizio di stile di abbigliamento Stitch Fix, che è stato reso pubblico lo scorso novembre e si è posizionato come una piattaforma di moda tecnologicamente avanzata. Altro aziende di moda che potrebbero diventare pubbliche quest'anno , secondo le notizie, includono il servizio di noleggio di abbigliamento Rent the Runway e la piattaforma di vendita al dettaglio di moda online con sede nel Regno Unito Farfetch. Mente e Karanikolas hanno aiutato sviluppare Farfetch Nord America nel 2008, ma Revolve dice che non sono più coinvolti.
