Il fondatore di CrossFit Greg Glassman ha annunciato martedì di essere dimettersi dal suo ruolo di CEO e andare in pensione, per essere sostituito da Dave Castro, direttore dei CrossFit Games. La mossa deriva principalmente da un singolo tweet di Glassman, che fa luce sulla morte di George Floyd, che ha ispirato proteste a livello nazionale. È una lezione che fa riflettere per tutti i leader sul potere dei social media di danneggiare il tuo marchio e rafforzarlo.
Glassman, noto da tempo per aver detto esattamente ciò che pensa (spesso con volgarità), ha resistito alle richieste dei proprietari di palestre CrossFit di rilasciare una dichiarazione antirazzista in risposta all'uccisione di Floyd. Sabato, durante una videochiamata di gruppo, ha detto a un proprietario di una palestra di Minneapolis che non stava piangendo la morte di Floyd e pensava che anche la maggior parte dei suoi dipendenti non lo fosse.
Era già abbastanza grave, ma poche ore dopo ha risposto a un tweet dell'Institute for Health Metrics and Evaluation dell'Università di Washington che diceva 'Il razzismo è un problema di salute pubblica' con un suo tweet, 'È FLOYD-19'. È stato un commento orribilmente insensibile, aggravato dal fatto che il Covid-19 sta colpendo in modo sproporzionato la comunità nera per ragioni che hanno tutto a che fare con la disuguaglianza .
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Nei giorni successivi, almeno 1.200 proprietari di palestre CrossFit – e Reebok – hanno annunciato che stavano finendo la loro affiliazione con CrossFit. Glassman ha twittato delle scuse domenica, dicendo che il suo commento era 'non razzista, ma un errore'. Ma il danno non poteva essere annullato.
Nella sua dichiarazione che annunciava il suo ritiro, Glassman ha scritto: 'Sabato ho creato una spaccatura nella comunità CrossFit e ho ferito involontariamente molti dei suoi membri'. Ha continuato a ribadire la missione di CrossFit, che è quella di combattere l'epidemia di malattie croniche come malattie cardiache e diabete attraverso una migliore alimentazione e forma fisica, aggiungendo: 'Non posso lasciare che il mio comportamento ostacoli le missioni [di CrossFit] o degli affiliati. '
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Perché CrossFit non ha semplicemente detto qualcosa?
Castro, da parte sua, ha continuato con una sua dichiarazione, dicendo che la comunità CrossFit è ferita e chiedendo 'terreno comune, rispetto reciproco e fratellanza'. La società ha anche pubblicato una dichiarazione intitolata 'Perché CrossFit non ha detto solo qualcosa?' scusandosi per non aver rilasciato prima una dichiarazione a sostegno della comunità nera e per i commenti di Glassman. 'Si prega di accettare le nostre scuse più profonde per aver contribuito al dolore e alla confusione che permeano la nostra comunità', afferma.
Nel frattempo, le palestre CrossFit in tutto il paese continuano a disaffiliarsi dal marchio. Anche con Glassman andato, il futuro dell'azienda potrebbe essere in pericolo .
Le dichiarazioni insensibili di Glassman ai proprietari di palestra durante le sue videochiamate con loro avrebbero causato problemi a CrossFit, qualunque cosa accada. Ma non avrebbe perso così tante palestre – o il suo lavoro come CEO – senza quel singolo tweet.
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Lo stile scattante di Glassman è sempre stato parte della cultura e del fascino di CrossFit. È il tipo di stile che può giocare bene sui social media, come per Elon Musk e Donald Trump, tra gli altri. Quel tipo di social media autentico ha portato molte piccole aziende e startup a un successo incredibile. Ma è un approccio che deve essere temperato con sensibilità, empatia e buon senso, specialmente in un momento in cui così tanti nella nostra società sono in lutto e giustamente arrabbiati.
Glassman è bravo nell'essere autentico, ma ha fallito nella sensibilità e nell'empatia. Quel fallimento è il motivo per cui un tweet di due parole ha posto fine alla sua carriera e ha messo a rischio il suo amato marchio.
