Chiunque sia in affari, o qualsiasi studente o atleta per quella materia, sa che il fallimento e il successo sono spesso separati dal più sottile dei margini. Il tuo concorrente si è lanciato un giorno prima di te e ha ottenuto il vantaggio del primo motore? Sfortuna difficile. Ti sei perso l'esame finale per un punto? Così vicino. Quel colpo a metà campo sulla sirena è stato sferragliato? Così triste.
Quindi cosa puoi fare dopo un fallimento che fa pendere la bilancia e ti porta al successo? L'ho scoperto da giovane dirigente marketing di Procter & Gamble.
quanto è alto Gavin Rossdale
Stavo lavorando al marchio Metamucil e sono stato incaricato di elaborare nuove idee di prodotto per guidare la crescita. Abbiamo stretto una partnership con un importante medico dell'Università di Harvard per creare un programma per il trattamento della sindrome dell'intestino irritabile (IBS). L'idea era di combinare Metamucil con il regime specifico di questo medico per praticare la meditazione consapevole.
La convinzione era che calmare la mente e il corpo insieme all'assunzione di Metamucil sarebbe stato un trattamento molto migliore per l'IBS rispetto a entrambi. E avevamo i dati per dimostrare che era così.
Poi è arrivato il momento di presentare l'idea ai consumatori per valutare l'interesse. Abbiamo scritto l'idea in quello che viene chiamato un concept test (una descrizione scritta dell'idea con attributi chiave, vantaggi, affermazioni e un'immagine del prodotto disposta su un pezzo di carta). I consumatori hanno letto il concetto e poi l'hanno valutato su diversi aspetti, il più importante è quello che viene chiamato il punteggio 'Sicuramente comprerebbe'. Significato, direbbe il consumatore dopo aver letto il concetto che comprerebbe sicuramente questo prodotto se ne avesse l'opportunità. I buoni punteggi DWB per prodotti come questo si aggiravano intorno al 30 percento.
La mia idea ha ottenuto uno zero.
È stato il primo zero mai registrato per quanto ne so in una storica azienda di marketing dei consumatori. Quindi il prodotto è morto subito dopo un tale orribile fallimento, giusto?
Sì e no.
Sarebbe emerso 18 mesi dopo come un 'nuovo prodotto' diverso, un'affermazione che Metamucil avrebbe potuto affermare che era utile per abbassare il colesterolo, un'affermazione che pubblicizzavamo sull'etichetta e che ha fatto crescere l'attività quell'anno del 15 percento.
Come un tale voltafaccia, chiedi? Abbiamo intrapreso tre azioni dopo il fallimento che ha portato al successo. A mia insaputa all'epoca, queste stesse esatte tre azioni, molti anni dopo, sarebbero state dimostrate nella ricerca nel novembre 2019. Prima le azioni, poi le prove a sostegno.
1. Eravamo intenzionati a imparare dal fallimento.
E non esitare a ricevere feedback dai consumatori sul motivo per cui abbiamo fallito. Abbiamo anche evitato correzioni improduttive, cerotti per così dire che alla fine non avrebbero reso la proposta più attraente. Ho visto molti team commettere questo errore, piccole correzioni nate dall'attaccarsi a un'idea animale che fondamentalmente non funziona.
Abbiamo appreso dai consumatori che l'IBS non era nemmeno la malattia da trattare con il maggior potenziale. I consumatori stavano leggendo prove aneddotiche del ruolo dei lassativi in fibra nella riduzione del colesterolo ed erano molto più interessati a questo. Tutto quello che dovevamo fare era dimostrare che lo facciamo e guadagnarci il diritto di rivendicarlo, cosa che abbiamo fatto.
Il fatto è che imparare dal fallimento rivela nuove strade per il successo, se sei disciplinato nell'individuarli e sei disposto a perseguirli.
2. Da allora in poi abbiamo fallito velocemente, trascorrendo meno tempo tra i tentativi.
Il prossimo tentativo non ha funzionato esattamente. Non abbiamo posizionato correttamente il beneficio dell'abbassamento del colesterolo, non gli abbiamo dato abbastanza priorità sull'etichetta, non abbiamo avuto l'iconografia giusta per visualizzare il beneficio. Ma ci siamo mossi alla velocità della luce per iterare, testare, ottenere feedback, iterare, testare, ottenere feedback.
Muoversi velocemente per riprovare ti aiuta a mantenere l'energia dietro l'idea, ti impedisce di pensare troppo alla soluzione e massimizza il tuo vantaggio rispetto ai concorrenti (i concorrenti scopriranno spesso i tuoi test e entreranno in azione di conseguenza).
3. Abbiamo applicato ciò che abbiamo imparato in modo da tornare in sella più velocemente.
Significato, abbiamo ideato la forma del feedback del consumatore come fuoco rapido, non mesi di ombelico. Ricevevamo feedback nei focus group e poi sedevamo con il team creativo un'ora dopo per riscrivere le idee concettuali e tornavamo davanti ai consumatori l'ora successiva. L'intero approccio era orientato a riprovare il più velocemente possibile.
Un recente studia della Kellogg School of Management di Northwestern ha verificato la validità del nostro intero approccio (tutte e tre le azioni descritte sopra), tra gruppi non meno vari degli imprenditori che alla fine hanno reso pubbliche le loro aziende, scienziati che hanno chiesto denaro per gestire laboratori di ricerca e persino organizzazioni terroristiche .
Quindi sii l'eroe (non il ragazzo che ha ottenuto lo zero) e impara dalla mia esperienza e ricerca per far pendere la bilancia dal fallimento alla fine.
è sasha su dwts gay
