Dato quello che sappiamo ora, la traiettoria di Jeff Bezos sembra quasi inevitabile. Il fondatore e CEO di Amazon è stato implacabile nella sua ricerca di costruire l'impresa più dominante e incentrata sul cliente nella storia moderna. È appropriato, considerando che per primo ha pensato di nominare la sua azienda Relentless.com.
Guardando indietro, tuttavia, può essere facile dimenticare che implacabile non significava inevitabile, almeno non nei primi anni. Ma quando l'esecuzione di Amazon ha iniziato a corrispondere alla visione di Bezos, è emersa un'azienda straordinaria, che ha cambiato le nostre vite. Bezos lascia il suo ruolo di CEO come uno dei leader aziendali più importanti della sua generazione, avendo portato la sua azienda da zero a quasi $ 1,7 trilioni, il valore di mercato di Amazon oggi. Lungo la strada, l'uomo dietro 'The Everything Store' ci ha dato alcune delle lezioni più importanti su imprenditorialità, innovazione ed esperienza del cliente. Ecco 11 principi che ogni imprenditore può imparare da Jeff Bezos.
1. Utilizzare il quadro di minimizzazione del rammarico.
Quando Bezos ebbe per la prima volta l'idea di trasferirsi in tutto il paese per avviare una libreria online, usò un esercizio mentale che chiama 'quadro di minimizzazione del rimpianto'. L'idea era di pensare a compiere 80 anni e guardare indietro alla sua vita. 'Voglio ridurre al minimo il numero di rimpianti che ho', ha spiegato Bezos. 'Sapevo che quando avevo 80 anni, non mi sarei pentito di averlo provato. Non mi pentirei di aver provato a partecipare a questa cosa chiamata Internet che pensavo sarebbe stata davvero un grosso problema.'
2. Trova l'opportunità giusta.
Bezos ha deciso di creare prima un'attività su Internet, non un'attività di libri. Aveva lavorato a New York per D.E. Shaw, la società di investimento, quando ha saputo che l'uso di Internet stava crescendo a un tasso annuo del 2.300 percento. La sua matematica, infatti, era grossolanamente errata. Internet stava crescendo di a fattore di 2.300, il che significa che in realtà stava crescendo a un tasso del 230.000 percento. Anche quella matematica ha funzionato.
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Bezos non amava particolarmente i libri, ma i libri sembravano la soluzione migliore per sfruttare la crescita esplosiva di Internet. Nel 1994, l'anno del lancio di Amazon, il catalogo dei libri disponibili in stampa era effettivamente infinito, con oltre tre milioni di titoli: un'attività a coda lunga che ben si adatta all'e-tailing. Anche la spedizione dei libri era relativamente facile e non eccessivamente costosa. Come punto di partenza, l'idea aveva un senso.
3. Sii ossessionato dal cliente.
Molte aziende predicano il vangelo dell'attenzione al cliente. Bezos l'ha vissuta. 'La salsa segreta di Amazon - ci sono diversi principi in Amazon - ma la cosa numero uno che ci ha reso di gran lunga il successo, è l'attenzione ossessiva e compulsiva sul cliente', ha detto Bezos a David Rubenstein in un'intervista del 2018 al Club economico di Washington, DC
Non stava parlando di un servizio di benessere. Si trattava più di creare un'azienda senza la quale le persone non potessero vivere. 'Fin dall'inizio, il nostro obiettivo è stato quello di offrire ai nostri clienti un valore convincente', ha scritto nella lettera di Amazon agli azionisti del 1997.
'Coinvolgente' significava anche chiaro. Un esempio spesso citato è stata l'insistenza di Bezos sul fatto che per ogni nuovo prodotto il team scrivesse un promemoria di sei pagine e includesse un esempio di comunicato stampa. 'Non facciamo presentazioni PowerPoint (o qualsiasi altra presentazione orientata alle diapositive) su Amazon', ha scritto una volta Bezos. “Invece, scriviamo promemoria di sei pagine strutturati in modo narrativo. Ne leggiamo uno in silenzio all'inizio di ogni incontro in una sorta di 'aula studio'. '
Bezos ritiene che lo stile narrativo del formato chiarisca la strategia e che, scrivendo il comunicato stampa all'inizio, il team sia stato costretto a pensare a qualsiasi cosa stessero facendo attraverso la lente del primo incontro del cliente con il prodotto.
4. Fai in modo che il tuo valore superi tutti i costi.
Agli albori dell'e-tailing, ordinare qualsiasi cosa online era un'esperienza terribile sia per i venditori che per gli acquirenti. Solo circa un terzo delle famiglie disponeva di computer ed erano lenti. Ancora meno di quelle famiglie avevano accesso a Internet. I siti web che esistevano erano semplicemente pessimi.
Se avessi intenzione di convincere qualcuno a prendere un computer, collegarsi a una connessione Internet e acquistare, faresti meglio a offrire qualcosa che non avrebbero potuto ottenere da nessun'altra parte. L'esperienza doveva creare un valore sufficiente, offrendo prezzi bassi, selezione illimitata e realizzazione impeccabile, da superare le prime barriere dell'acquisto online.
Anche se l'accesso al Web è diventato più facile, la domanda è rimasta: il tuo sito rende la vita dei tuoi clienti più facile o migliore in qualche modo tangibile? Se è così, probabilmente compreranno qualsiasi cosa da te. Nel caso di Amazon, è quasi esattamente quello che è successo.
5. Temi i clienti, non i concorrenti.
Non abbiate paura dei nostri concorrenti, perché non ci manderanno mai denaro, disse una volta Bezos alla sua squadra. 'Abbiate paura dei nostri clienti, perché quelle sono le persone che hanno i soldi.' In altre parole, concentra la tua preoccupazione dove conta davvero.
6 Concentrati sul lungo termine.
Nel 1997, Amazon era ancora un'azienda relativamente piccola. Ha servito circa 1,5 milioni di clienti. La lettera agli azionisti di Bezos quell'anno ha inviato un segnale a Wall Street che non gli importava degli utili trimestrali, una caratteristica che la società avrebbe volentieri dimostrato per anni.
'Crediamo che una misura fondamentale del nostro successo sarà il valore per gli azionisti che creeremo a lungo termine', ha scritto Bezos. 'Questo valore sarà un risultato diretto della nostra capacità di estendere e consolidare la nostra attuale posizione di leadership di mercato.'
Prime è un ottimo esempio. Quando è stato lanciato nel 2005, costava $ 79 all'anno e offriva la spedizione gratuita in due giorni. Bezos avrebbe poi scritto: 'Vogliamo che Prime sia un valore così buono che saresti irresponsabile a non essere un membro'.
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Acquisire tutti quei membri a quel prezzo relativamente modesto era costoso. Coloro che sono disposti a pagare così tanti soldi erano probabilmente clienti abituali che hanno acquistato un sacco di cose, il che significa che i costi di spedizione potrebbero superare rapidamente il prezzo dell'abbonamento. Questo era il punto. I balzi delle vendite, anche se significassero perdere denaro a breve termine, alimenterebbero il piano più grande. E lo hanno fatto. Per molto tempo, Amazon ha reinvestito quasi tutto nel business, favorendo la crescita rispetto ai profitti. Wall Street si è lamentato. A Bezos non importava.
7. Alimentare il volano.
I libri sarebbero sempre stati solo l'inizio. Per attirare più clienti, Bezos ha pianificato di avere una vasta selezione di prodotti, a prezzi bassi e con un ottimo servizio clienti. Aumentare il numero di clienti attirerebbe venditori di terze parti sulla piattaforma, il che aumenterebbe la selezione di prodotti, che attirerebbe ancora più clienti e così via. Più prodotti vendeva Amazon, più efficienti diventavano i suoi processi e i suoi sistemi. Più alto è il volume delle vendite, migliori sono i prezzi che potrebbe ottenere dai fornitori e meglio potrebbe destinare quei costi inferiori alla crescita. Amazon non ha inventato il volano - anche Walmart lo ha usato come principio di funzionamento - ma Bezos & Co. lo ha sicuramente fatto girare più velocemente.
8. Assumere per intensità.
Vuoi missionari o mercenari? Questa è la domanda. 'Come assumi persone fantastiche e impedisci loro di andarsene?' chiede Bezos. 'Dando loro, prima di tutto, una grande missione, qualcosa che abbia un vero scopo, che abbia un significato.'
9. Proteggi la tua cultura.
La spietata cultura aziendale di Amazon non è un segreto. Ci sono storie di ore infinite, condizioni di lavoro brutali e un ambiente che spinge le persone oltre i propri limiti. 'Quasi tutti quelli con cui ho lavorato ho visto piangere alla loro scrivania', ha detto un ex dipendente Il New York Times per un'esposizione del 2015. Allo stesso tempo, Amazon continua ad attrarre persone di talento che hanno creato prodotti e servizi che hanno avuto un enorme impatto sul mondo. 'Non affermiamo mai che il nostro approccio sia quello giusto, solo che è il nostro, e negli ultimi due decenni abbiamo raccolto un folto gruppo di persone che la pensano allo stesso modo', ha scritto Bezos agli investitori nel 2016.
Per qualsiasi critica che potresti fare all'intensa cultura di Amazon, Bezos ha ragione quando dice che la cultura è 'creata lentamente nel tempo dalle persone e dagli eventi, dalle storie di successi e fallimenti passati che diventano una parte profonda della tradizione aziendale .' L'importante è riconoscere quella storia, e custodirla con cura.
10. Sapere che tipo di decisione stai prendendo.
Amazon suddivide le decisioni che deve prendere in due tipi. 'Ci sono decisioni che sono irreversibili e altamente consequenziali; le chiamiamo porte a senso unico o decisioni di tipo 2', spiega Bezos in Inventa & Vaga , una raccolta dei suoi scritti.
Bezos ha descritto il suo ruolo di 'capo ufficiale di rallentamento' e nei casi di tipo 2 cerca sempre maggiori informazioni, poiché la decisione è molto importante e una volta presa, non si torna indietro. La maggior parte delle decisioni, dice Bezos, sono porte a due vie o decisioni di tipo 1. Questi sono meno consequenziali. Fai la scelta sbagliata e puoi tornare indietro. Il problema, dice, è confondere i due e impiegare troppo tempo per prendere decisioni di tipo 1.
'È una porta a una via o una porta a due vie?' chiede Bezos. 'Se è una porta a doppio senso, prendi la decisione con una piccola squadra o anche un individuo di alto giudizio. Prendi la decisione.' Confondere i due tipi di decisioni è qualcosa che ogni imprenditore dovrebbe evitare.
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11. Ascolta i tuoi critici, ma non troppo.
Le persone che sono in missione si aspettano critiche. 'Se non puoi permetterti di essere frainteso, non fare nulla di nuovo o innovativo', dice Bezos. Offre anche alcuni spunti sulla gestione delle critiche. 'Per prima cosa, guardati allo specchio e decidi se i tuoi critici hanno ragione', dice Bezos. 'Se hanno ragione, cambiati.'
A volte Amazon lo fa. Vilipeso per le tariffe pagate nei magazzini, ha fissato un salario minimo di $ 15 all'ora nel 2018. Un esempio più piccolo: nel 2009, Amazon aveva distribuito illegalmente copie di George Orwell 1984 . Quando è stata informata del problema, la società ha eliminato in remoto le copie dai Kindle degli utenti. Amazon alla fine ha fatto bene offrendo ai clienti una nuova copia del libro, o $ 30, insieme a un mea culpa. 'Questa è una scusa per il modo in cui in precedenza gestivamo le copie vendute illegalmente' 1984 e altri romanzi su Kindle', ha detto Bezos ai clienti. 'La nostra 'soluzione' al problema era stupida, sconsiderata e dolorosamente fuori linea con i nostri principi. È completamente autoinflitto e ci meritiamo le critiche che abbiamo ricevuto».
