La prima volta che ho visto il nuovo annuncio festivo di Peloton, ho sentito molte cose, nessuna buona. E questo è stato prima che scoprissi che l'annuncio ha fatto esplodere Internet. Ho sviluppato spot pubblicitari per Procter & Gamble per oltre due decenni, quindi ho un punto di vista informato qui, oltre al fatto che sono anche un essere umano.
Sarah Richardson è ancora sposata
Prima lascia che ti descriva lo spot, e poi puoi guardarlo se vuoi, qui sotto.
Un uomo regala a una donna una cyclette Peloton. Mentre sale in bici dice: 'Un po' nervosa, ma eccitata. Facciamolo.' L'annuncio mostra la donna che prende l'abitudine delle sessioni quotidiane di Peloton, si congratula con se stessa, si fa selfie e afferma di essere sorpresa di essere stata lì per cinque giorni di fila (anche alzandosi a malincuore per una corsa alle 6 del mattino).
La funzione interattiva viene rapidamente mostrata in cui un istruttore da lontano apparentemente lancia un grido alla donna, spingendola a dire con orgoglio quasi disperato: 'Ha appena detto il mio nome!' Quindi apprendiamo che lo spot stesso è un documentario che la donna ha catturato per mostrare a suo marito quanto sia grata per il regalo. Dice: 'Un anno fa, non mi rendevo conto di quanto questo mi avrebbe cambiato. Grazie.'
Ecco dove Peloton ha sbagliato
La maggior parte del contraccolpo sull'annuncio è che è sessista. Il marito vuole che sua moglie si metta in forma e così le dà un Peloton, e poi sembra soddisfatto mentre lei lo ringrazia per il dono e la trasformazione. In realtà, quella parte del contraccolpo mi sembra che siamo solo ipersensibili. Un marito non può regalare a sua moglie attrezzature per esercizi senza essere dalla parte del torto?
Tuttavia, penso che ci sia qualcos'altro che in realtà è sessista nell'annuncio: il modo in cui viene ritratta la donna. Si presenta come insicura, timida, timorosa e bisognosa di approvazione. Forse alcuni clienti si sentono davvero così e sentono che un gruppo può aiutarli a cambiare questo su se stessi. Ma c'è un problema nel giocare su questo. Le persone non vogliono vedere il lato negativo di se stesse negli annunci. La necessità di cambiamento deve essere presentata in una luce più positiva e ambiziosa.
I consumatori non comprano solo un prodotto. Acquistano anche in quale stile di vita rappresenta il prodotto. Comprano aspirazioni. (Compra un Peloton e forse stai facendo affari nella vita, diventando più in forma.) È una strategia di marketing ragionevole. Ma qui, è solo confuso. Come è cambiata la vita della donna? È snella e attraente all'inizio dell'annuncio e sembra esattamente la stessa alla fine. È anche irrealistico. Mi sono ritrovato perplesso sul motivo per cui stava scattando selfie. L'intero spot è un progetto di un anno per lei per ringraziare suo marito per una bicicletta? Chi lo fa?
Non voglio sottovalutare l'impatto che una cyclette può avere sulla vita di una persona. In effetti, ha detto Peloton CNN in una dichiarazione che si sente dire che i consumatori sono spesso sorpresi dall'entità dell'impatto che la bicicletta ha avuto. Giusto. Ma questo non risulta chiaro. La posta in gioco non sembra abbastanza alta per la donna (vuole passare da magra a magra?) e l'impatto è rappresentato in modo poco chiaro.
Ci sono due peccati capitali nella pubblicità. Creare un annuncio che non produca alcuna reazione. Non ridi, piangi, pensi. Non senti niente. Sfondo. Il secondo è quando confondi il consumatore. Non c'è un modo più veloce per sprecare i tuoi soldi.
Ho visto alcuni commenti online che dicevano che perché l'annuncio è diventato virale, anche se per la ragione sbagliata, è un bene per il marchio. Ma la CNN segnalato che le azioni Peloton sono scese del 9% martedì (anche in concomitanza con la decisione dell'azienda di abbassare il prezzo della sua app di allenamento). La società Peloton ha risposto alla controversia dicendo: 'Anche se siamo delusi da come alcuni abbiano interpretato erroneamente questo spot, siamo incoraggiati e grati per l'effusione di sostegno che abbiamo ricevuto da coloro che capiscono cosa stavamo cercando. comunicare.'
Se un portavoce dell'azienda usa la frase 'ciò che stavamo cercando di comunicare', non è una buona pubblicità.
Quindi, per questa vacanza, desidero spot pubblicitari migliori per la compagnia Peloton. E la pace nel mondo.
