Presso l'ufficio della Gordon Grade Coffee Company a Midtown Manhattan, 2.000 porzioni individuali del caffè premium ecologico Dr. Drip sono pronte per essere condivise con le masse. La start-up prevede di distribuire il suo caffè autoprodotto, il suo primo prodotto, a studenti stressati durante la settimana degli esami finali alla New York University.
Dr. Drip's L'esercizio di guerriglia precede il rilascio ufficiale del prodotto il 23 maggio ed è la prima incursione di Gordon Grade nel campionamento.
'C'è sempre una reticenza a dare via qualcosa gratuitamente', afferma il co-fondatore Jesse Gordon. 'Non sai se il risultato finale giustificherà o meno il costo di mettere insieme la squadra e portare il prodotto nelle mani delle persone'.
Il campionamento non è certo un concetto nuovo, ma il processo mette ancora a dura prova molte aziende che lo tentano. Prodotti alimentari e cosmetici sono da tempo icone di campionatura; i campioni riempiono il nostro stomaco nelle drogherie locali e il nostro naso nella sezione cosmetica dei grandi magazzini. Anche altre industrie, dai giocattoli alla tecnologia, tradizionalmente meno familiari con la procedura, possono mostrare le loro cose attraverso campioni.
Anche l'atto del campionamento sta cambiando. Mentre si verificano ancora campionamenti più tradizionali dei clienti in-store e dei distributori indiretti, la creatività è entrata nel mix, consentendo alle aziende di trovare nuovi punti vendita per il loro campionamento. Le aziende prendono di mira direttamente blogger, trend setter e celebrità. Ma anche se il processo si evolve, gli obiettivi rimangono in gran parte gli stessi.
'Voglio essere il più efficace possibile', afferma Gordon a proposito dei suoi problemi di campionamento. 'Voglio sapere come trasformare un campione in un business.'
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: decidi perché stai campionando
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Per un giocattolo, è la sensazione. Per un drink, è il gusto. Per una fragranza, è l'odore. Qualunque sia il tuo prodotto, devi sviluppare un'idea chiara del motivo per cui il campionamento è una parte necessaria del tuo piano di marketing o di vendita. Prima di tracciare la tua strategia di campionamento, torna alla tua missione e ai valori fondamentali dell'azienda per ricordarti perché vale la pena provare il tuo prodotto.
Cinque anni fa, Hosung NY ha avviato miYim, una linea di peluche e accessori per neonati e bambini piccoli realizzati in cotone riciclato e atossico certificato. A fare io? , i campioni in negozio di giocattoli vellutati sono incentrati sul valore 'aww' che deriva dall'esporre gli esempi e dal lasciare che i clienti li tocchino e li strizzino.
'Quando le persone pensano al nostro prodotto, pensano alla tela di cotone o al jersey, ma i nostri giocattoli sono così morbidi che sono quasi sempre sorpresi', afferma Serah Chae, presidente di Hosung NY. 'A causa di quel fattore sorpresa e dell'ovvio fattore coccole, il nostro modello di business richiede un campionamento molto diligente.'
Per le aziende più recenti, il campionamento offre ai clienti un senso di comprensione ed esperienza con un prodotto sconosciuto prima che si impegnino ad acquistare. Fitango , una start-up che sviluppa 'piani d'azione' per motivare i comportamenti di privati e imprese. Il suo marketplace online, simile all'App Store di Apple, offre gratuitamente una varietà di framework di esempio.
'Siamo giovani', afferma Parinda Muley, vicepresidente dello sviluppo aziendale di Fitango. 'È nel nostro interesse che i clienti si sentano a proprio agio con noi come noi lo siamo con loro. Siamo disposti a subire il colpo se ciò significa che un'altra azienda utilizza la nostra piattaforma.'
Ma anche i prodotti campionati più frequentemente, in particolare i cosmetici, cercano il comfort del consumatore.
'I prodotti per la cura della pelle e il trucco possono essere molto costosi, quindi assicurati di prendere una decisione ben informata', afferma Stacey Webb, direttore del marketing di OleHenriksen , un'azienda per la cura della pelle naturale con sede a Los Angeles. 'I consumatori sono così esperti in questi giorni, non vogliono spendere i loro soldi per qualcosa di cui non sono sicuri.'
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: scegli il tuo prodotto
Una volta che conosci il perché , devi poi decidere il che cosa . Per le nuove aziende con un unico prodotto, come Dr. Drip Coffee, questa decisione è semplice. Per le linee di prodotti più sviluppate, sorgono alcune scelte in più.
Un'opzione è variare i campioni. OleHenriksen si alterna tra l'offerta di prodotti più venduti, nuovi prodotti e gemme nascoste, prodotti che l'azienda ritiene possano diventare dei best-seller dopo essere stati scoperti. Con ogni categoria, la linea di prodotti per la cura della pelle punta ancora al fascino di massa.
'Non puoi sempre controllare chi riceve il campione', afferma Webb. 'Assicurati che sia qualcosa che generalmente molte persone proveranno, apprezzeranno e vedranno i risultati.'
Per aziende come Fitango, che ha un mercato potenzialmente ampio e diversificato, fornire campioni diversi consente all'azienda di raggiungere una parte maggiore del proprio pubblico di destinazione con un marketing separato per segmenti come istruzione, affari e tempo libero. Per altri, come miYim, limitare i campioni ai prodotti più recenti si rivela più efficace.
'Per i nuovi clienti, è assolutamente fondamentale', afferma Chae. 'Ma anche con le persone che già ci conoscono, vogliono ancora vedere cosa possiamo fare diversamente.'
Qualunque sia la direzione che sembra giusta per te, assicurati che sia giusta anche per il tuo consumatore.
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: trova un pubblico di destinazione
Come qualsiasi altra tattica di vendita, mirare al pubblico giusto è fondamentale per il successo del campionamento.
POM Wonderful, l'azienda che produce succhi, tè e barrette di melograno, si rivolge a un ampio spettro di consumatori. Quindi, l'azienda divide il suo mercato in diversi pilastri per rendere più efficaci i suoi vasti sforzi di campionamento.
'Ci concentriamo su intrattenimento, filantropia, salute e bellezza, moda, arte ed epicureo', afferma Rob Six, vicepresidente delle comunicazioni di POM. 'È lì che vediamo la maggior parte dei nostri consumatori e cerchiamo di indirizzare la nostra strategia di campionamento intorno a eventi che si rivolgono a questi pilastri'.
Ad esempio, POM ha utilizzato tattiche di campionamento della guerriglia simili a quelle del Dr. Drip nei campus a livello nazionale per il debutto del caffè POMx dell'azienda. Per i suoi succhi originali, i campioni POM alle maratone e agli eventi epicurei, come SF Chefs, trasformano il prodotto in un rinfrescante per i corridori e un ingrediente per i buongustai.
Poiché è difficile rivolgersi direttamente a un pubblico di bambini, miYim adotta un approccio diverso, inviando campioni regolari a un massimo di 100 mamme blogger con un enorme seguito.
'Vogliono darlo fisicamente al loro bambino di due anni e lasciarlo masticare e vedere come si sentono a riguardo', dice Chae a proposito dei blogger. 'Recensiscono il prodotto online e questa è stata una tattica di pubbliche relazioni molto potente per noi'.
Non solo per i giocattoli, l'utilizzo di campioni di revisori è utile per il pubblico difficile da raggiungere. Una volta che hai un pubblico, hai bisogno di un piano.
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: avere un piano
Quando Ole Henriksen ha iniziato la sua linea di prodotti omonima nel 1984, ha prodotto ed etichettato i propri campioni nella stanza sul retro della sua spa a Los Angeles.
'Il campionamento è sempre stato una parte importante della nostra cultura', afferma Webb. 'Ole come uomo è così generoso, non credo che l'abbia nemmeno pensato come un campionario, più come un regalo per la tua pelle.'
Oggi, OleHenriksen campiona ancora generosamente, ma con più praticità.
'Il campionamento è costoso', continua Webb. 'È un gioco di equilibrio basato sulle dimensioni del tuo mercato e su ciò che stai cercando di fare. Non puoi semplicemente dire: 'Voglio un milione''.
Puoi, tuttavia, pianificare un piccolo extra. Per ogni linea di prodotti principale o speciale per le festività, miYim aumenta i suoi ordini di campionamento del 20% per tenere conto di eventi o richieste imprevisti. L'azienda risparmia anche denaro pianificando i suoi campioni da sei a otto mesi in anticipo per evitare spese impulsive. Limita inoltre il suo pubblico a ridurre i costi di spedizione.
'Non è come il rossetto', dice Chae del suo prodotto. 'I nostri giocattoli vanno da 11 a 35 pollici. Non vogliamo che vengano spediti e ignorati. È uno spreco».
Tuttavia, i costi di imballaggio aggiuntivi a volte sono l'opzione più strategica. Dopo aver iniziato con campioni versati, POM si è presto resa conto che avrebbe potuto costruire meglio il suo marchio regalando bottiglie da otto once.
'Le persone possono portare con sé l'esperienza', afferma Six. 'È più costoso, ma ha avuto più successo per noi.'
panettiere jansen e panettiere hayden
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: Strut Your Stuff
Il campionamento richiede di pensare fuori dagli schemi, sia letteralmente che figurativamente. Ciò che impacchetta il tuo campione in questioni per l'attrattiva del consumatore. POM utilizza un'iconica bottiglia sinuosa per rafforzare l'immagine del marchio, miYim utilizza imballaggi ecologici per estendere la sua missione e OleHenriksen utilizza imballaggi dai colori vivaci per distinguere le sue varie linee di prodotti.
'Siamo molto brillanti, siamo molto vivaci e ci assicuriamo che i nostri pacchetti assomiglino ai nostri prodotti reali in modo che i nostri clienti si ricordino di noi', afferma Webb. 'Sii creativo con la tua confezione. Fallo risaltare in modo che qualcuno voglia davvero aprirlo e provarlo.'
La creatività conta anche nel modo in cui impacchettate i vostri campioni. Gli sforzi di campionamento fuori dagli schemi POM hanno contribuito a rafforzare la notorietà dell'azienda. Due anni dopo aver presentato il suo prodotto, l'azienda ha creato il POMtini per gli Oscar del 2004, generando un serio entusiasmo nelle pubbliche relazioni.
'Se hai intenzione di eseguire il campionamento, puoi farlo in modo molto generico oppure puoi creare un'esperienza per il tuo consumatore', afferma Six. 'Pensiamo che quest'ultimo funzioni meglio.'
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Come utilizzare i campioni per promuovere il tuo prodotto: trasforma i campioni in affari
I tuoi sforzi di campionamento stanno funzionando? Per determinare se i tuoi campioni sono effettivamente efficaci, devi monitorarne il successo. Sono utili varie metriche. Ad esempio, nei suoi sforzi di campionamento, Gordon Grade sperava che i suoi campionatori universitari provassero il prodotto e poi si unissero al loro social network. POM ha utilizzato un approccio simile dopo la campagna del caffè POMx.
'Abbiamo ricevuto molti feedback su Twitter', afferma Six. 'Potevamo leggere quello che la gente diceva di noi.'
I codici promozionali sono un altro modo per aumentare le vendite e monitorare l'efficacia. Questo giugno, OleHenriksen parteciperà al Sun Safety Expo della Skin Cancer Foundation nella Grand Central Station di New York, distribuendo campioni a qualsiasi newyorkese, viaggiatore o turista che passa. È la prima volta che l'azienda partecipa a un evento così ampio e per monitorare le vendite, i rappresentanti distribuiranno codici per la spedizione gratuita su OleHenriksen.com con ogni campione.
'Quando i tuoi dollari di campionamento sono davvero importanti per te, vuoi davvero assicurarti di tenere traccia di cosa funziona e cosa no', afferma Webb. 'Se scopriamo che qualcosa del genere non funziona per noi perché non abbiamo avuto nessuno che è venuto sul nostro sito e ha riscattato il codice promozionale, forse non lo faremmo l'anno prossimo.'
Affinché il campionamento abbia successo, i campioni devono diventare vendite. Il campionamento generoso è uno spreco di dollari di marketing se non ne derivano entrate. Essendo una nuova azienda, Fitango è disposta a regalare il maggior numero possibile di campioni e a lavorare a stretto contatto con i propri clienti mentre apprendono il prodotto. Ma la luna di miele finirà presto.
'Il nostro obiettivo è lavorare con loro, aiutarli a costruire queste piattaforme e poi lavorare con loro per determinare il prezzo dei loro servizi', afferma Muley. 'Una volta che avremo convinto una piccola impresa a utilizzare il nostro servizio, gli addebiteremo ciò che ha senso'.
Il campionamento può essere complicato, può essere noioso e può essere oneroso per la tua azienda. Ma, se alla fine, la tua base di clienti cresce, ne varrà la pena.
'È una parte così importante del marketing mix', afferma Six. 'Se vuoi che qualcuno provi il tuo prodotto due volte, deve provarlo una volta.'
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