In che modo i troll russi usano le imprese americane come armi

La Turchia Farms di Koch si trova su 300 acri in una parte collinare di Pennsylvania all'estremità meridionale dei monti Pocono. Da quattro generazioni, dal 1939, la famiglia Koch vi alleva tacchini. Negli anni '90, l'azienda è diventata nota come pioniera del settore per le sue pratiche umane e la dieta pulita che mangiano i suoi tacchini. Vende circa un milione di tacchini ogni anno, il 30% dei quali prima del Ringraziamento. Come quello di tutte le fattorie, l'attività della Turchia di Koch cresce e diminuisce in gran parte in base a forze al di fuori del suo controllo: il prezzo del grano, i conflitti commerciali, le malattie che minacciano il suo gregge. Ma nel 2015 è successo qualcosa di completamente diverso.

Il giorno del Ringraziamento di quell'anno, una newyorkese di nome Alice Norton ha pubblicato su un forum di cucina online che la sua famiglia era stata gravemente avvelenata dopo aver mangiato un tacchino che avevano acquistato da Walmart. 'Mio figlio Robert è stato ricoverato in ospedale ed è ancora lì!' lei scrisse, come raccontato da Il giornale di Wall Street . 'Io non so cosa fare!' Durante le vacanze, migliaia di tweet e post su Twitter e altri social network hanno condiviso account simili. Alla fine, un sito di notizie chiamato Proud to Be Black ha pubblicato un articolo che affermava che 200 persone erano in 'condizioni critiche' a New York City, tutte provenienti da tacchini acquistati da Walmart e provenienti dalla Turchia di Koch. L'articolo citava la polizia di New York come fonte. È apparsa una pagina di Wikipedia sull'epidemia. Il giorno successivo, l'USDA ha ricevuto una denuncia sull'episodio.

Brock Stein, presidente e CEO di Koch's Turkey, era con la sua famiglia a festeggiare il Ringraziamento quando ha ricevuto un avviso su Twitter che gli uccelli dell'azienda stavano facendo ammalare le persone nel Bronx. 'Poiché vendiamo tramite distributori, a volte il nostro prodotto può finire in luoghi che non conosciamo', afferma. L'azienda ha avviato una massiccia revisione interna della sicurezza alimentare.

Col tempo, il mondo si rese conto di ciò che Stein apprese: l'intera faccenda era una bufala. Molti tweet, il rivista riportato in seguito, originato da account controllati dall'Internet Research Agency, la fattoria di troll russa collegata a Vladimir Putin che è stata incriminata dal consigliere speciale Robert Mueller per aver interferito nelle elezioni presidenziali statunitensi del 2016. Proud to Be Black, che alla fine è stato anche rintracciato nell'IRA, non esiste più. L'USDA non ha potuto indagare, perché le informazioni di contatto del denunciante non erano valide, ma i funzionari di New York hanno affermato che non vi è stata alcuna epidemia di intossicazione alimentare. La Turchia di Koch non vende nemmeno i suoi tacchini a Walmart.

Koch era come 'vittima di una sparatoria', afferma John Kelly, fondatore e CEO di una società di data science di New York chiamata Graphika, che estrae i dati dei social media per i suoi clienti. Coautore di un recente rapporto sulle tattiche di propaganda russe per il Comitato ristretto per l'intelligence del Senato degli Stati Uniti, Kelly è diventato uno dei massimi esperti mondiali sull'argomento. Nel 2015, spiega, i russi stavano studiando l'efficacia con cui potevano diffondere informazioni false, 'cercando di spaventare le persone, cercando di capire quanto chilometraggio potevano ottenere da un litro di benzina', afferma Kelly.

La controversia sulla Turchia di Koch, in altre parole, è stata un banco di prova per cose più grandi a venire nel 2016. E non è stata l'unica. Nel 2014, account di social media hanno condiviso la notizia di un'esplosione tossica in un impianto chimico della Louisiana gestito da una società di Atlanta chiamata Columbian Chemicals. Anch'essa era del tutto falsa - non c'era stata alcuna esplosione, nessun motivo per farsi prendere dal panico - ed era determinato a coinvolgere l'IRA.

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Molteplici indagini, compreso il lavoro di Graphika per il Senato, hanno stabilito che uno scopo primario delle operazioni di influenza russa è stato quello di dividere gli americani. Kelly la chiama 'polarizzazione armata'. L'idea è quella di trovare punti deboli nella cultura americana e ingrandirli. 'Quali sono le cose che attireranno l'attenzione di tutti, ma faranno in modo che la sinistra indichi in una direzione e la destra in un'altra?' dice Kelly. 'Se riesci a mettere gli occhi di tutti su di esso, allora puoi usare quell'attenzione per fare a pezzi le persone ancora di più.' Le figure e le questioni politiche sono argomenti ovvi. Ma le aziende possono diventare obiettivi.

Texas Humor vende magliette, adesivi per paraurti e altre novità con disegni intelligenti a tema texano. Nel 2016, il fondatore Jay B. Sauceda ha visto un improvviso aumento di post su Facebook da una pagina chiamata Heart of Texas che sovrapponeva i suoi progetti originali a dichiarazioni politiche di estrema destra. 'Riguardavano la secessione del Texas, o il fatto di tenere fuori i messicani', dice. «Tutta questa roba fortemente xenofoba o razzista. Pubblicavamo un'immagine e quasi subito, tipo il giorno dopo, mettevano la loro.' Spesso, dice, Heart of Texas manteneva il logo di Texas Humor sull'immagine, 'quindi sembrava che stessimo creando questi messaggi con loro'. Sauceda ha inviato diverse note a Heart of Texas chiedendo che smettesse di rubare la sua proprietà intellettuale e ha ricevuto una serie di risposte vaghe che, dice, 'erano solo stranamente fuori luogo. L'inglese era come se qualcuno sapesse cosa dire ma non sapesse esattamente come dirlo.' Alla fine, dopo che Sauceda ha segnalato più volte le infrazioni a Facebook, i post offensivi si sono fermati. Poi, l'anno scorso, ha ricevuto un'e-mail da Facebook che gli diceva che aveva interagito con una pagina gestita da--yup--IRA, e che la pagina Heart of Texas era stata rimossa. Ma prima che venisse cancellata da Internet, quella pagina aveva accumulato circa un quarto di milione di follower e il suo contenuto era stato condiviso quasi cinque milioni di volte, più di tutte le altre pagine create dall'IRA, tranne due, secondo il rapporto Graphika- -significa che il contenuto e il logo di Texas Humor sono stati compromessi su vasta scala.

Stein crede che sia possibile che Koch sia stato attaccato per errore, perché 'condividiamo un cognome con un'altra famiglia che è molto prominentemente coinvolta nella politica': i potenti donatori repubblicani Charles e David Koch, delle Koch Industries. 'Se è così, il punto era far sembrare che i Koch ei Walton [di Walmart] stessero attaccando gli afroamericani nel Bronx'. Tali nomi familiari attirano un'attenzione particolare, ovviamente. I social media sono scoppiati con appelli al boicottaggio di Nike, ad esempio, quando l'anno scorso ha reso l'ex giocatore della NFL Colin Kaepernick il volto di una grande campagna pubblicitaria, dopo che il quarterback aveva dato il via a un dibattito nazionale sugli atleti che si erano inginocchiati come forma di protesta durante l'inno nazionale prima della partita. L'analisi di Graphika di quel tumulto ha scoperto che le prime scintille sono state fatte da poche migliaia di sostenitori di Trump, ma alla fine è diventato un incendio ruggente alimentato da un esercito di falsi account di social media russi. Questo è un modo comune in cui le aziende possono essere irretite nella propaganda, afferma Kelly. 'Abbiamo assistito da tempo a un aumento artificiale degli sforzi di boicottaggio contro le imprese, e in alcuni di essi sappiamo che i russi erano coinvolti'.

Non sono solo le aziende che possono cadere preda, ma anche interi settori. Il dibattito sul fracking, afferma Kelly, è quello in cui i legittimi attivisti anti-fracking hanno visto i loro sforzi inconsapevolmente potenziati dai troll russi. 'La Russia è uno stato petro', spiega Kelly. 'Se individuano un movimento americano che cerca di limitare un'industria che potrebbe svalutare i prodotti petroliferi russi, lo aiuteranno'. Il dibattito sugli OGM è un altro, aggiunge. 'Indirizzare le persone contro la grande produzione alimentare occidentale è nell'interesse della Russia'.

La ricerca ha dimostrato che la falsità si diffonde online più velocemente e più ampiamente di quanto non faccia la verità. Gli studi hanno scoperto che circa la metà del traffico su Internet è controllato da bot, molti dei quali stanno accumulando visualizzazioni di pagina per rastrellare più dollari pubblicitari o algoritmi di gioco per diffondere contenuti. Il che arriva forse al problema più fondamentale: la falsificazione online non è stata inventata da malvagi baffi al Cremlino; è stato creato e coltivato da esperti di marketing di tutto il mondo, per costruire aziende in un mondo digitale in rapida evoluzione. Prima che esistessero i social media, i blogger vendevano prodotti in cambio di denaro. (Oggi si chiama 'marketing degli influencer'). I mercati online sono pieni di recensioni false e prodotti contraffatti. L'acquisto di follower sui social media, inclusi i bot, è tutt'altro che una pratica standard. 'La manipolazione non autentica è tanto un problema commerciale quanto un problema politico', afferma Kelly.

Le aziende come la sua sono abili nell'individuare la disinformazione (principalmente mappando le relazioni tra gli account che promuovono idee online). Fermarlo, tanto meno prevenirlo, è tutta un'altra cosa. Come ogni situazione di pubbliche relazioni negative, spesso la cosa migliore da fare è niente, dicono gli esperti. Questo è ciò che ha fatto la Turchia di Koch, oltre a segnalare i post falsi ai social network e monitorare da vicino le conversazioni online per assicurarsi che quei post non si diffondessero ai suoi clienti. (Con sollievo di Stein, non l'hanno fatto.) Le grandi aziende con grandi budget che si occupano della 'difesa della disinformazione' non hanno davvero nessuna opzione migliore: se la propaganda inizia a essere condivisa dal pubblico principale di un'azienda, la migliore difesa tende ancora a coinvolgere un buon messaggio di pubbliche relazioni che copre la narrativa negativa.

Più importante nel quadro generale, sostiene Kelly, è un grande sforzo per cambiare la più ampia cultura della falsificazione online. 'Ci deve essere un qualche tipo di sforzo strutturato e coordinato da parte delle piattaforme online, in cui concordano una rigorosa differenziazione tra ciò che è autentico e ciò che non lo è, escludendo quest'ultimo'. Ciò significa non solo operazioni di bot russi su larga scala, ma tutte le falsificazioni: motori di raccomandazione, forum di recensioni, clic sugli annunci e così via. Oppure, come dice Kelly, 'non possiamo dire che solo certe persone non possono essere false'. Alcune mosse normative di base, come la modifica della legge federale che consente alle piattaforme di non essere responsabili del contenuto che appare su di esse, potrebbero iniziare a spianare la strada.

Fino ad allora, però, 'l'unica opzione è restare saldi', dice Stein, 'e sperare che la tempesta ti passi prima che faccia troppi danni'. E fai la tua parte esaminando attentamente come la tua azienda potrebbe giocare con il sistema. Il pensiero cinico, da parte di tutti, ci ha portato qui. La soluzione spetta anche a ciascuno di noi.

Difesa contro le Arti Oscure

I difensori della disinformazione: Mentre Graphika disinfetta per la difesa di alcuni grandi clienti, New Knowledge, con sede ad Austin, è specializzata quasi interamente nella pratica, ma è stata criticata per aver usato come arma i social media durante le elezioni speciali del 2017 in Alabama. Dopo aver individuato e mappato la diffusione di informazioni false, questi servizi possono identificare dove sono iniziate tali campagne e aiutare le aziende interessate a fornire le informazioni giuste alle forze dell'ordine e alle piattaforme di social media.

Gli ascoltatori ambientali: La maggior parte delle aziende non pagherà questi servizi su base continuativa, ma una buona alternativa è utilizzare una delle applicazioni di 'ascolto sociale' che sono nate negli ultimi anni. Servizi come Mention e Keyhole ti consentono di tenere traccia delle menzioni della tua azienda, o del tuo settore, su molte piattaforme social. Non otterrai lo stesso livello di investigazione, ma noterai un cattivo comportamento prima, quindi puoi considerare le tue opzioni prima che sia troppo tardi.