Secondo Running USA, oltre 9 milioni di persone corrono più di 110 giorni all'anno. Il gruppo commerciale senza scopo di lucro riporta un numero record di maratone nel corso del 2013, con 541.000 persone che hanno tagliato il traguardo in una delle 1.100 maratone del paese.
In combinazione con i milioni di corridori che non percorrono tutte le 26,2 miglia, sono molti piedi . Piedi che Brooks Sports, azienda specializzata nella corsa con sede a Seattle, vuole mettere nei suoi panni.
Sostenuta dalla società di private equity Berkshire Hathaway di Warren Buffett, Brooks, che quest'anno celebra il suo centesimo anniversario, è ora leader nel mercato multimiliardario delle scarpe da corsa speciali, con una quota del 29%.
È difficile credere che Brooks, noto per l'etica del marchio 'Run Happy', fosse sull'orlo della bancarotta nel 2001. Un marchio incandescente negli anni '70 e '80, Brooks ha realizzato scarpe e abbigliamento per una varietà di sport inclusi basket, tennis e calcio, fino al 2001, quando Jim Weber è diventato CEO. Con la perdita di denaro da parte dell'azienda su molte delle sue linee di prodotti, Weber ha deciso di intraprendere un massiccio cambiamento di strategia.
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Ha ristretto l'attenzione di Brooks alla gestione, tagliando prodotti che hanno prodotto $ 30 milioni di entrate annuali. La mossa ha pagato. Secondo Weber, negli ultimi 13 anni l'azienda con sede a Seattle è cresciuta del 18% e si prevede che quest'anno raggiungerà un fatturato di 500 milioni di dollari. Ecco come Weber e Brooks hanno portato l'azienda da quasi un fallimento a leader di mercato.
Tutto sul prodotto
Quando Weber è arrivato come CEO, Brooks stava vendendo due scarpe da corsa ad alte prestazioni e stabilità, la Bestia e la dipendenza, e diversi modelli più economici nella categoria delle calzature per famiglie dallo stile atletico. Queste 'scarpe da barbecue e da tosaerba', il termine usato da Weber perché è tutto ciò che ci si farebbe, costituivano metà degli affari di Brooks e stavano perdendo i soldi dell'azienda. Brooks ha abbandonato più della metà delle sue scarpe e altri prodotti e si è concentrato esclusivamente sulla corsa.
'Eravamo tutto per tutti ed eravamo sesti, settimi o ottavi in tutto', dice Weber. 'Brooks era come ogni altra azienda di calzature sportive, solo molto più piccola. Non abbiamo avuto la spesa di marketing. Il nostro marchio era stanco e si stava esaurendo».
Weber sapeva che la specializzazione era l'unico modo per sopravvivere di fronte a giganti generalisti come Nike. L'azienda ha costruito un laboratorio interno, ha coinvolto esperti, si è immersa nella ricerca sui materiali e ha ampliato la sua offerta di prodotti per il running, perfezionando al contempo la vestibilità e la corsa delle sue scarpe.
“Abbiamo smesso di produrre scarpe sotto gli 80 dollari e abbiamo spostato tutto per correre. Abbiamo bruciato le barche e il prodotto è migliorato sempre di più', afferma Weber. 'L'esperienza del prodotto è dove si costruisce un marchio ad alte prestazioni. Non puoi arrivarci con la pubblicità. La pubblicità è un turbocompressore, ma è il prodotto che crea autenticità e credibilità.'
Costruire un'identità
Dopo che Brooks ha eliminato gran parte della sua linea di prodotti, l'azienda ha rinunciato alla pubblicità per un anno e ha iniziato a costruire una comunità attorno al marchio reinventato. Durante questo periodo, l'azienda si è concentrata sul mettere le scarpe Brooks ai piedi dei corridori, ottenendo influencer chiave come allenatori e professionisti della medicina sportiva dietro il marchio Brooks e costruendo relazioni con negozi specializzati nella corsa.
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'Il rapporto è davvero buono e lo classificherei come davvero speciale dal punto di vista che l'attenzione [di Brooks] nella categoria della corsa consente loro di fare alcune cose che sono certamente più impegnative per alcuni marchi più grandi che sono multi-categoria', afferma Jeff Phillips, il CEO del franchising specializzato Fleet Feet.
Brooks ha anche concentrato i suoi sforzi di marketing in particolare dove si trovavano i corridori. Oggi, l'azienda ha più di 40 rappresentanti di vendita che lavorano con negozi specializzati e un gruppo di un centinaio di dipendenti del marketing sul campo noti come 'guru' che promuovono il marchio Brooks e vendono prodotti nei punti vendita, gestiscono esposizioni, corse divertenti e eventi promozionali comunitari.
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Pagare in partnership partnership
L'identità di sola esecuzione ha aperto anche altre porte. Nel 2009 Brooks è riuscita ad ottenere una partnership con il Competitor Group, la società dietro la serie di maratone Rock n' Roll, che tiene 23 eventi in Nord America e sei in Europa ogni anno. E all'inizio di quest'anno il mezzofondista professionista Nick Symmonds ha lasciato l'Oregon Track Club sponsorizzato dalla Nike e ha firmato un contratto di scarpe e abbigliamento con Brooks, un grande affare per il marchio più piccolo.
'Corro con Nike da sette anni e per quanto mi sia piaciuto lavorare con loro, è sempre stato un po' frustrante essere una piccola divisione di un'azienda così grande', afferma Symmonds, un ex olimpionico. 'Potrei dire che l'attenzione di Nike era più su alcuni degli altri sport. Non sono un giocatore di golf professionista, non sono un giocatore di basket professionista, sono un corridore professionista. Volevo davvero lavorare con un'azienda che ha ottenuto questo.'
Ancora ostacoli avanti
Per quanto la sua attenzione alla corsa abbia dato i suoi frutti, Brooks sta ancora costruendo e adattandosi a un settore in evoluzione. La crescente popolarità dello shopping online ha reso le cose molto più difficili per i negozi partner di Brooks. 'Stiamo affrontando una serie di sfide. Uno è un consumatore digitale. Sono nel settore da 30 anni e ho visto l'equilibrio di potere spostarsi dal produttore nei primi giorni, al rivenditore e ora in definitiva al consumatore', si lamenta Phillips di Fleet Feet. 'Hanno accesso a un'enorme quantità di informazioni e accesso illimitato al prodotto ea molteplici canali di distribuzione'.
Weber afferma che la maggior parte dei corridori acquista ancora il primo paio di scarpe in un negozio e poi si rivolge ai rivenditori online una volta che sanno cosa vogliono. 'Non puoi impedire a un corridore di ottenere il suo secondo o terzo paio sul Web, ma ciò che possiamo gestire è che sono a prezzo pieno e presentati come un prodotto premium', afferma, aggiungendo che Brooks non vende più inventario su Amazon e ha concluso i suoi rapporti con altri 50 rivenditori solo su Internet negli ultimi quattro anni.
Weber dice che non crede che i negozi locali siano in via di estinzione, ma Brooks non si affida esclusivamente ai negozi fisici. Sta lavorando per focalizzare l'azienda sul digitale e diffondere ulteriormente il marchio. 'Abbiamo molte opportunità per creare consapevolezza e connessione con persone che non ci conoscono davvero', dice. 'Non stiamo ancora raggiungendo tutti i corridori che vogliamo raggiungere, ma ci arriveremo. Siamo solo al miglio 10».
