Quando un'azienda di gioielli non è un'azienda di gioielli?
Quando è un marchio. Così Giovanni Feroce ha spiegato la crescita fulminea di Alex e Ani, che nel 2010 era un'impresa artigianale da 4,5 milioni di dollari con 23 dipendenti e oggi supera i 200 milioni di dollari di fatturato e impiega quasi 900 persone. La fondatrice dell'azienda, Carolyn Rafaelian, ha spiegato a Feroce all'inizio della loro relazione che i suoi caratteristici braccialetti avevano lo scopo di trasmettere energia positiva. Feroce ha capito immediatamente che 'ciò che vendiamo è il significato', ha detto a un pubblico alla conferenza Inc. 5000 a Washington, DC. 'I gioielli vengono semplicemente con esso. Quindi facciamo pubblicità ad Alex e Ani, ma non pubblicizziamo quello che facciamo. Non mi interessa cosa facciamo. Alex e Ani è un marchio. Ha a che fare con la qualità, con quello che ci mettiamo dentro.'
Riformulare un'azienda di prodotti come un marchio di lifestyle ha cambiato radicalmente il modo in cui entrambi i leader vedevano il business, ha affermato Feroce. E questo ha cambiato tutto su come l'azienda ha creato partnership, ha attirato persone e ha investito in tutto, dall'apertura di negozi all'acquisto di pubblicità.
'Alex e Ani sono stati messi in quello che è noto come uno status di culto quando si tratta del mondo dell'investment banking', ha detto Feroce. “La manciata di persone che l'hanno realizzato sono Under Armour, Lululemon e Michael Kors. Devi costruire verso questo. Potresti pensare che sia fantastico che tu stia pizzicando dei centesimi. Ma devi reinvestire e ottenere il talento e i sistemi. Ora stiamo costruendo per essere un business multimiliardario.'
Questo investimento include l'assunzione di molte persone, le persone giuste. Nella definizione di Feroce ciò significa non solo i dipendenti più intelligenti e qualificati, ma anche quelli disposti a lavorare di più. Ha descritto di aver portato potenziali assunzioni nel suo ufficio e di aver disegnato sulla lavagna tre numeri: 0%, 75% e 100%. 'La mia convinzione è che il 95% della forza lavoro faccia il 75%', ha affermato Feroce. 'In Alex e Ani puoi sopravvivere per un paio di mesi lavorando nel divario tra il 75 percento e il 100 percento, perché nessuno ti conosce ancora'. Feroce scrive quindi il 125 percento sulla lavagna. 'Dico loro, 'il problema è che tutti ad Alex e Ani lo fanno. Alla fine della giornata è l'etica del lavoro. Per favore non unirti a questa organizzazione se non puoi impegnarti completamente.''
Feroce ha anche parlato del successo dell'azienda nel 'resuscitare Main Street' evitando i centri commerciali 'che hanno distrutto tutto', optando invece per diventare l'ancora nelle principali località urbane. 'Lo chiamano 'l'effetto Alex e Ani', ha detto Feroce. 'Quando apriamo un negozio in Main Street, all'improvviso il cioccolatiere, il lavasecco, vede i suoi affari salire alle stelle'.
Feroce afferma che la società ora fa più vendite per piede quadrato di qualsiasi altro rivenditore negli Stati Uniti ad eccezione di Apple. Più significativo per Rafaelian è un recente studio sull'impatto economico del governo del Rhode Island che mostra che l'azienda ha indirettamente creato da 3.000 a 4.000 nuovi posti di lavoro nello stato, molti nelle piccole aziende manifatturiere - suo padre ha fondato una società del genere - che hanno languito per anni.
'Quando diciamo che produciamo i nostri prodotti in America, significa che realizziamo i nostri prodotti in America', ha affermato Rafaelian. 'Qualunque estensione di prodotto faremo, verrà fornita anche in America. È impegnativo? A volte. Ma la ricompensa è molto più grande dello sforzo».
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