Caro Jeff,
Abbiamo sviluppato un nuovo prodotto, stiamo per lanciarlo sul mercato e abbiamo bisogno di sviluppare un'analisi di mercato per il nostro piano aziendale. Quale approccio di previsione è migliore: dall'alto verso il basso o dal basso verso l'alto?
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Comprendere le dimensioni del mercato e comprendere la tua capacità di penetrare in quel mercato è estremamente importante: se il tuo mercato è troppo piccolo non puoi fare soldi, non importa quanto sia innovativo il prodotto o quanto sia competitivo il tuo prezzo. Le analisi dall'alto verso il basso e dal basso verso l'alto sono due modi fondamentali per valutare quel mercato.
PER dall'alto al basso l'analisi viene calcolata determinando il mercato totale, quindi stimando la tua quota di quel mercato. Una tipica analisi dall'alto verso il basso potrebbe essere qualcosa del genere: 'Hmm... venderò un widget che tutti possono usare, e dato che ci sono 300.000 persone nella mia zona, anche se riesco a ottenere solo il 5% di quel mercato fare 15.000 vendite.'
Suona un po' confuso? Suona un po' ottimista? È così che di solito va un'analisi dall'alto verso il basso; è come lo stereotipo, 'il 2% di un mercato da 1 miliardo di dollari equivale a 20 milioni di dollari!' previsioni di vendita ascoltate in centinaia di incontri ogni anno.
PER dal basso verso l'alto l'analisi viene calcolata stimando le vendite potenziali al fine di determinare una cifra totale delle vendite. Un'analisi dal basso verso l'alto valuta dove i prodotti possono essere venduti, le vendite di prodotti comparabili e la fetta delle vendite correnti che puoi ritagliare. Sebbene richieda uno sforzo molto maggiore, il risultato di solito è molto più accurato.
Ecco come potrebbe funzionare un'analisi dal basso verso l'alto nella vita reale. Supponiamo che tu abbia appena sviluppato un prototipo per una pompa da bicicletta e desideri determinare se esiste un mercato per la tua pompa, un mercato redditizio che sosterrà un vero business.
Esaminiamo i passaggi:
1. Dove vengono generalmente vendute le pompe per bici? La maggior parte viene venduta, abbastanza ovviamente, nei negozi di bici, ma anche dai maggiori rivenditori, e online. Decidi di concentrarti sui negozi di biciclette per ora, dal momento che lo spazio sugli scaffali di Walmart o Target non è particolarmente probabile, almeno non all'inizio.
2. Quanti negozi di biciclette ci sono negli Stati Uniti? Supponiamo che tu non voglia provare a vendere e spedire all'estero. Con alcune ricerche scopri che ci sono circa 4.100 negozi di biciclette (un numero che ho appena trovato su Internet, il che ovviamente significa che è morto).
3. Quanti di quei negozi di biciclette saranno disposti a rifornire le tue pompe? Ecco dove diventa difficile. Parla con quanti più negozi di biciclette puoi per vedere se sarebbero disposti a portare le tue pompe. Diciamo che parli con 100; se 30 affermano che lo farebbero, sii prudente e dimezza quel numero. (Anche se un proprietario può essere d'accordo in linea di principio oggi, in realtà potrebbe non arrivare domani. Inoltre potresti non essere fisicamente in grado di portare il prodotto nelle mani di ogni negozio di biciclette disposto.)
Quindi estrapolare. Se 30 su 100 dicono che porterebbero il tuo prodotto e tu dimezzi quel numero, allora è ragionevole presumere che il 15% dei negozi di biciclette potrebbe effettivamente essere disposto a trasportare il tuo prodotto. 4.100 volte il 15% equivale a 615, quindi le tue pompe potrebbero essere vendute in circa 600 negozi di biciclette.
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4. Storicamente, quante pompe per bici ha venduto ogni negozio nel corso di un anno?
Questa è una buona domanda, ma una domanda migliore è, 'Quante pompe per bici come il mio si vende un negozio di biciclette in un anno?' Se la tua è una pompa premium o specializzata che potrebbe limitare il tuo mercato. Confronta sempre le mele con le mele.
Diciamo che i negozi di biciclette con cui parli dicono che vendono, in media, 200 pompe all'anno. È fantastico, ma quanti possono? voi vendere a ogni negozio? La risposta non è 200. Ogni negozio offre una varietà di pompe. Quindi decidi di essere prudente e supponi di poter vendere 30 pompe all'anno a ciascun negozio.
La matematica è facile: 615 negozi di biciclette per 30 pompe per negozio equivalgono a 18.450 pompe all'anno. La cosa difficile è mettere insieme i dati in modo da poter fare i conti.
Ciò che è ancora più difficile è sentirsi sicuri di quei dati. Anche se ho continuato a usare la parola 'conservatore', le ipotesi che abbiamo appena fatto sono ancora abbastanza ottimistiche. Devi fare in modo che ogni negozio rifornisca le tue pompe. Devi ritagliarti una fetta delle vendite di pompe premium esistenti.
Quindi considera alcune sensibilità: raddoppia il numero nel caso in cui i tuoi risultati superino le aspettative e dimezza il numero nel caso in cui le cose non vadano come previsto. E aggiungi un fattore per la tua capacità di commercializzare in ogni negozio di biciclette; contattare ognuno, soprattutto perché la maggior parte sono indipendenti, richiederà tempo e denaro che potresti non avere. (Naturalmente potresti provare a vendere le tue pompe tramite un distributore; ecco una guida per trovare e lavorare con un distributore.)
La chiave per valutare il tuo mercato è rimanere obiettivi e fare una valutazione onesta e imparziale di quanto sarà redditizio il tuo prodotto o servizio. Nella maggior parte dei casi un'analisi dal basso verso l'alto farà riflettere, ma va bene.
Entra sempre in affari con aspettative realistiche: in questo modo le uniche sorprese, almeno per quanto riguarda le vendite, saranno quelle piacevoli.
