Pensa a 'McDonald's' e pensi al fast food. Ma McDonald's non è nel settore alimentare. Non proprio.
Tenere quel pensiero.
Nel 1956, Ray Kroc era un paio d'anni in un accordo commerciale con i fratelli McDonald. Aveva aperto il suo primo franchising in Illinois. Ne aveva aggiunti altri. Ma ha lottato per ottenere entrate sufficienti per realizzare un profitto ragionevole, tanto meno generare fondi per un'ulteriore espansione. Né poteva attirare franchisee con capitale sufficiente per acquistare la propria terra e costruire i propri negozi.
Ha affrontato il classico dilemma imprenditoriale: era necessaria una rapida crescita per aumentare i ricavi per costi fissi e superare piccoli margini operativi. Ma non aveva soldi per alimentare quella crescita.
Ecco come Harry Sonneborn (più su di lui tra un momento) riassume la situazione nel film Il fondatore :
'Quindi, per riassumere', dice Sonneborn, 'Hai un minuscolo flusso di entrate, nessuna riserva di contanti e un contratto che richiede di passare attraverso un lento processo di approvazione per apportare modifiche, se sono approvate affatto. Che non sono mai. Mi sto perdendo qualcosa?'
'Questo riassume tutto', dice Kroc.
Sonneborn ci pensa un attimo. «Parlami della terra», dice. 'La terra, gli edifici... come funziona tutto questo aspetto.'
quanto è alto rhea durham
E con questa domanda, tutto cambia per Kroc e McDonald's.
'Piuttosto semplice, davvero', dice Kroc. 'L'affiliato trova un pezzo di terra che gli piace, ottiene un contratto di locazione, di solito 20 anni, prende un prestito di costruzione, costruisce un edificio e se ne va.'
L'operatore seleziona il sito. L'operatore sceglie la proprietà. Kroc fornisce la formazione, il sistema, il know-how operativo. L'operatore è responsabile per il resto.
'C'è un problema?' dice Kroc.
'Sembra che tu non ti renda conto di che lavoro ti occupi', dice Sonneborn. «Non sei nel business degli hamburger. Sei nel settore immobiliare .'
Secondo Sonneborn, Kroc non può costruire un impero partendo dall'1,4% di un hamburger da 15 centesimi. Lo costruisci possedendo la terra su cui viene cotto quell'hamburger. Dice a Kroc di acquistare appezzamenti di terreno da affittare a franchisee che, come condizione del loro contratto di franchising, possono affittare solo da Kroc.
In questo modo, Kroc ottiene un flusso di entrate costante e anticipato che inizia quando viene firmato un accordo, non mesi dopo, quando un ristorante finalmente apre e vende il suo primo hamburger. Ottiene più capitale per l'espansione, che alimenta l'acquisizione di terreni, che alimenta l'espansione... in breve, un mini-volano.
E fornisce ciò di cui Kroc aveva disperatamente bisogno: il controllo su come operano gli affiliati. Controllo sui menu. Controllo sul servizio e sugli standard di qualità. Se un affiliato violava gli standard, Kroc impugnava il martello finale: poteva annullare il contratto di locazione.
Come dice Sonneborn in Il fondatore , 'Terra. È lì che stanno i soldi».
E in pochi mesi, McDonald's era nel settore immobiliare.
Come Sonneborn, che ha trascorso i successivi 10 anni come CFO di McDonald's, ha affermato: 'Tecnicamente non siamo nel settore alimentare. Siamo nel settore immobiliare. L'unico motivo per cui vendiamo hamburger da 15 centesimi è perché sono il maggior produttore di entrate, da cui i nostri inquilini possono pagarci l'affitto».
Tieni presente che è un sistema di supporto reciproco: gli 'inquilini' possono pagare l'affitto solo se i clienti sono soddisfatti del cibo, del servizio, del prezzo, ecc. McDonald's ha un interesse acquisito nella salute di ogni franchising, poiché, senza vendite, i franchisee vincono' t rimanere in affari.
Tanto meno cercare di aprire più franchising e contribuire ad alimentare un'ulteriore crescita.
quanto è alto buju banton
Di che cosa ti occupi?
La chiave è concentrarsi non su ciò che offri, ma su ciò che i clienti ottengono.
Prendere Domino; tecnicamente un'attività di pizza/alimentare, in realtà è un'attività di consegna e tecnologia. Come ha spesso affermato il CEO Patrick Doyle, 'Siamo un'azienda tecnologica che vende pizze'. Certo, fanno le pizze... ma quello che fanno davvero è rendere l'ordinazione e la consegna estremamente convenienti ed efficienti.
Potresti anche sostenere che Amazon è una società di tecnologia e consegne che vende bene, qualunque cosa .
So cosa stai pensando: 'Sì, ma quelle sono aziende enormi. Il 'che affari sei veramente in?' la premessa non si applica a me.'
Certo che lo fa. Un momento cruciale per l'attività di fotografia di matrimonio che possedevo si è verificato quando mia moglie ha scoperto che stavo lottando per risolvere un complicato problema di illuminazione che si presentava di tanto in tanto.
Rimase a guardare per qualche minuto e disse: 'Fammi vedere cosa stai cercando di aggiustare'.
L'ho fatto, e lei ha detto: 'Ti rendi conto di essere l'unica persona che lo vede. Nessuno se ne accorge tranne te».
Fece una pausa, poi disse: «Penso che tu abbia dimenticato quello che fai veramente. Non sei nel settore della 'fotografia perfetta'. Sei nel business delle emozioni.
'Il tuo compito è far sentire le coppie e le loro famiglie in buone mani, che sarai l'unico fornitore di cui possono fidarsi per essere professionale, cortese, gentile e comprensivo... e in seguito consegnare foto che ricorderanno loro sempre del loro giorno speciale.
«È su questo che dovresti passare il tuo tempo. Non cercare di strappare un mezzo percento in più di qualità da una o due fotografie per scatto.'
Lei aveva ragione. Quando mi impegno di più per costruire un rapporto, capire le esigenze individuali, imparare a far scorrere la giornata e intervenire per risolvere i problemi, problemi non legati alla fotografia, e far sentire le persone belle, attraenti, accudite e davvero speciali... la mia attività è esplosa.
Le persone che ci hanno indirizzato agli amici hanno elogiato la fotografia. Hanno adorato le foto che hanno ricevuto. Ma ciò che amavano davvero, ciò di cui erano davvero entusiasti, era come li facevamo sentire.
Ho lavorato ancora per diventare un fotografo migliore.
Ma ho lavorato molto più duramente per fornire ciò che i nostri clienti volevano davvero: persone che si prendessero cura di loro.
La fotografia era il prodotto. La fotografia era gli hamburger, o le pizze, o il tutto.
La fotografia era il veicolo e la piattaforma da cui venivano consegnate le emozioni che i nostri clienti volevano provare.
I clienti non pensano in termini di prodotti. Pensano in termini di vantaggi e soluzioni.
Che problemi hai veramente risolvere? Che vantaggi hai veramente consegnare?
Concentrati su ciò che ottengono i tuoi clienti, non su ciò che pensi (o desideri) fornire.
Assicurati di sapere che attività fai veramente dentro. O vuoi essere dentro.
Perché questo porrà le basi per tutto il resto che fai.
