Di chi è la marca, comunque?

Mancava un pezzo: il nome. Se Terri Williamson voleva costruire un grande marchio, avrebbe avuto bisogno di un grande nome. Ci aveva pensato costantemente e aveva cercato ispirazione in lungo e in largo. Voleva qualcosa di semplice, pulito, espressivo, un riflesso perfetto dei prodotti che avrebbe venduto. Ha annotato tutti i tipi di possibilità, ma nessuna sembrava del tutto giusta.

Poi, una domenica, si trovava fuori dalla sua chiesa, la famosa Agape Church of Religious Science, famosa per il suo ministro, il reverendo Michael Beckwith, e il suo coro di 150 persone, compresi i membri del gruppo di supporto di Madonna e altri cantanti famosi. Mentre si stava preparando per entrare, si è imbattuta in un'amica, che ha commentato quanto fosse felice. 'Hai un bagliore su di te', disse l'amico.

'Ho pensato, 'Glow'', ricorda Williamson. 'Che bel nome!'

La parola le stava ancora attraversando la mente quando Beckwith iniziò il suo sermone. 'Ha iniziato a parlare, e giuro che ogni altra parola fuori dalla sua bocca era... bagliore. Ho pensato: 'Questo è un segno di Dio'.

Williamson era pronto per un tale segno. Consulente di direzione per otto anni, da quando ha ottenuto il suo M.B.A. all'Università di Chicago, ha trascorso molto tempo in società in fase di avviamento e ha trovato contagioso lo spirito imprenditoriale. Ora voleva lanciare la sua attività, qualcosa che coinvolgesse bagno profumato e prodotti per il corpo. Ci andava in giro dall'età di cinque anni, quando aveva fatto delle bustine da bagno con kleenex, tazze Dixie e profumo e le aveva regalate a sua madre e sua sorella come regali di Natale. Al liceo e al college, eccelleva in chimica e per tutta la sua vita adulta aveva sperimentato le fragranze, mescolando costantemente lozioni per il corpo e pozioni da bagno nella sua cucina.

Non appena tornò a casa dalla chiesa, Williamson iniziò a cercare sul Web per vedere se qualcun altro avesse reclamato la parola bagliore come un marchio per un'azienda di cosmetici o profumi. Con sua grande gioia, non trovò nulla. 'In quel momento, tutto si è risolto', ricorda, ripensando al febbraio 1999. 'Il nome ha semplicemente cristallizzato tutto per me. Sai, raggiungi un punto, quando inizi un'attività, in cui non c'è modo di non farlo. Voglio dire, tutto nel tuo corpo, tutto nella tua mente ti dice che devi andare avanti perché puoi già immaginare il successo.'

Il giorno dopo, Williamson ha iniziato a costruire il suo nuovo marchio, bagliore .

Circa un anno e mezzo dopo, Andy Hilfiger fu colpito da una simile epifania. Musicista rock professionista, lavorava con suo fratello maggiore, Tommy, alla Tommy Hilfiger Corp. dal 1991. Tra le altre cose, era stato incaricato di promuovere il marchio vestendo le star del rock e dell'hip-hop con abiti Tommy Hilfiger . Secondo la maggior parte dei resoconti, il decollo dell'azienda era avvenuto nel marzo 1994, quando Andy era andato all'hotel di Snoop Doggy Dogg e gli aveva regalato una maglietta da rugby con il logo Hilfiger da indossare Sabato sera in diretta quella sera. Nell'anno che seguì l'apparizione di Snoop, le vendite dell'azienda aumentarono di quasi $ 100 milioni e Tommy Hilfiger Corp. divenne il modello per le aziende che cercavano di sfruttare la Gen-Y: i 60 milioni circa di bambini nati dopo il 1978 che costituiscono il più grande e generazione più ricca della storia americana.

Andy Hilfiger aveva avuto un ruolo chiave. Come vicepresidente della pubblicità per Tommy Jeans, aveva vestito Aaliyah, Britney Spears, i Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC e Destiny's Child, tra gli altri. Mentre Levi Strauss vacillava, Tommy Hilfiger divenne il denim della nuova generazione. Per strada lo chiamavano Tommy Hill, una frase che ricorreva più volte nei testi hip-hop: 'Stick up kids with the Tommy Hill wear the mask', cantavano i Fugees.

Il successo della strategia ha fatto riflettere Andy Hilfiger. Invece di ottenere una stella per promuovere un prodotto, si chiedeva, perché non fare in modo che la star lanciasse il prodotto? Più ci pensava, più si convinceva che i tempi erano maturi per avviare una sorta di stanza di compensazione per le celebrità che volevano costruire le proprie aziende di moda. Si sentiva pronto per uscire da solo e suo fratello ha promesso di aiutarlo. Nel febbraio 2001, Hilfiger e il suo partner, Joe Lamastra, hanno lanciato MEFI (per Music Entertainment Fashion Inc.). La prima celebrità che hanno seguito è stata Jennifer Lopez.

Hilfiger conosceva da molti anni il manager di Lopez, Benny Medina, ed era consapevole che Medina e Lopez erano interessati a creare una linea di abbigliamento. Era, ovviamente, naturale. Un successo esplosivo nella musica e nel cinema con un ampio appeal crossover, l'allora trentenne J.Lo sarebbe presto protagonista di film come Il Wedding Planner e Cameriera a Manhattan e ottenendo 12 milioni di dollari a foto. Il suo primo album è stato cinque volte disco di platino e i due successivi hanno debuttato al numero 1 delle classifiche pop. Allo stesso tempo, era diventata una femme fatale della moda, stabilendo lo standard per l'abbigliamento provocante alle cerimonie dei Grammy e degli Academy Awards. Hilfiger, Medina e Lopez hanno iniziato a parlare e nell'aprile 2001 hanno annunciato la formazione di Sweetface Fashion Co., LLC, una partnership tra Lopez e MEFI.

Sweetface doveva essere il veicolo per creare - o concedere in licenza ad altri di creare - una gamma completa di prodotti di moda che avrebbero permesso ai fan Gen-Y di Lopez di emulare il suo stile. Ci sarebbero abbigliamento sportivo, occhiali, costumi da bagno, abbigliamento intimo, praticamente ogni tipo di abbigliamento. A legare il tutto sarebbe il brand: J.Lo di Jennifer Lopez. 'Ha un enorme potenziale', ha dichiarato Kal Ruttenstein, vicepresidente senior per la direzione della moda di Bloomingdale. Abbigliamento da donna quotidiano. 'Jennifer Lopez ha un'immagine perfetta per la moda in questo momento'. Altre persone hanno avuto la stessa reazione. 'I nostri telefoni hanno squillato', dice Hilfiger.

Nel marzo 2002, Sweetface ha firmato un accordo di licenza mondiale con il Lancaster Group, la prestigiosa divisione della gigantesca società di profumi e bellezza Coty Inc., per sviluppare e commercializzare fragranze e cosmetici con il marchio J.Lo by Jennifer Lopez. Il comunicato stampa di accompagnamento indicava che la linea sarebbe stata lanciata nell'autunno del 2002, meno di sei mesi dopo. Normalmente, ci vogliono 18 mesi per portare una nuova fragranza sul mercato, ma Lancaster e Sweetface lo volevano entrambi sul mercato in tempo per le festività natalizie, mentre la star di Jennifer Lopez era ancora incandescente.

Il 27 giugno, Lancaster e Lopez hanno organizzato una sontuosa festa per lanciare la nuova fragranza alla Trump World Tower di Manhattan. Gli editori della rivista di bellezza sono arrivati ​​da tutto il mondo per unirsi ai festeggiamenti in un appartamento privato al 90esimo piano, con vista sull'East River. Donald Trump si è unito al CEO di Lopez e Coty, Bernd Beetz, nel salutare i 200 ospiti, che hanno ricevuto un sontuoso banchetto e ciascuno ha ricevuto una bottiglia della nuova fragranza. Per finire, uno spettacolo pirotecnico lanciato da una chiatta sul fiume ha scritto il nome della fragranza in lettere scintillanti. Quel nome era Glow.

'Stai lavorando con Jennifer Lopez?'

appena sei giorni prima, ignara dei fuochi d'artificio in arrivo, Terri Williamson si era intrufolata nella Sala San Miguel dell'Albuquerque Convention Center. Era già in corso una sessione di breakout sul branding, e lei non ha voluto interrompere l'oratore, noto esperto in materia. Circa 75 persone erano sedute a tavole rotonde, ascoltando con attenzione. Williamson si sistemò su una sedia al centro della stanza, prese un blocco di carta dalla valigetta e iniziò a prendere appunti.

Mentre sedeva lì ad ascoltare e scarabocchiare, l'oratore ha iniziato a parlare di co-branding e brand ruboff, in cui un marchio meno noto è associato a un marchio più noto e di conseguenza acquisisce forza. 'Ne abbiamo un ottimo esempio proprio qui', ha detto, indicando direttamente Williamson. 'Conosco la compagnia di Terri Williamson, Glow, perché viaggio molto e soggiorno negli hotel Ritz-Carlton. Ritz-Carlton offre un bagno speciale ai clienti che utilizzano i prodotti Glow, che ottengono il riconoscimento e l'affidamento del marchio. Questo è un classico esempio di come si può costruire un marchio attraverso il co-branding.' Williamson era sbalordito. Non aveva mai incontrato l'oratore. Non aveva idea che lui sapesse chi fosse. Eppure era lì, a sostenerla come esempio del modo giusto di costruire un marchio.

In effetti, Williamson stava iniziando a ricevere molti riconoscimenti. Erano passati appena tre anni da quando lei e la sua compagna, Jennifer Levy, avevano aperto la loro boutique Glow nella trendy West Third Street a Los Angeles - non lontano da Beverly Hills - e l'azienda aveva già una reputazione e una presenza nazionale, per non menzionare più di $ 1 milione di vendite. E i soci lo avevano fatto da soli. L'unico capitale esterno era venuto da amici e familiari. Per quanto riguarda il marketing, si era praticamente risolto da solo. Williamson e Levy non avevano comprato pubblicità e avevano assunto un pubblicitario per tre mesi. La verità era che non ne avevano avuto bisogno. Le riviste di bellezza erano venute a cercarli, così come 20 rivenditori di fascia alta da tutto il paese che avevano firmato per portare i prodotti Glow.

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Sia Williamson che Levy erano stati consulenti di branding professionisti ed erano stati meticolosi, quasi ossessivi, sui dettagli per creare un aspetto e una sensazione distintivi - dai colori delle pareti del negozio (grigio-blu pallido), agli scaffali ( come si trova nella cucina di un ristorante), alla confezione del prodotto (pulita, semplice, unisex), al carattere utilizzato su etichette e segnaletica e persino nei messaggi di posta elettronica.

In qualità di consulenti, i partner avevano anche appreso l'importanza di stabilire una relazione forte e intima con il loro mercato di riferimento. Con questo in mente, avevano usato il loro negozio come un laboratorio per testare i prodotti e sviluppare un chiaro senso dei consumatori attratti da Glow. Williamson, per esempio, si aspettava che i clienti fossero attratti principalmente dall'aspetto naturale dei suoi prodotti. Non si era resa conto di quanto il successo di Glow sarebbe stato guidato dai profumi che usava per realizzarli.

Sebbene i profumi avessero nomi comuni - sandalo, gardenia, pompelmo, vaniglia - erano in realtà creazioni sue, distinte da fragranze simili disponibili altrove. Lavorando a casa sua, mescolava e remixava miscele complesse di oli essenziali e altri ingredienti per creare fragranze con le qualità che desiderava. Una di queste qualità era la capacità di trattenere l'odore iniziale - la cosiddetta 'nota di testa' - sulla pelle per diverse ore, fino alla fase di 'asciugatura'. Per ottenere ciò, ha preferito gli oli con più 'note di base', come il legno di sandalo e l'ambra, che fanno persistere il profumo.

Come si è scoperto, i profumi di Williamson erano particolarmente apprezzati dalle celebrità, il che è stata un'altra sorpresa. Sì, aveva scelto la posizione del negozio in parte perché era una zona frequentata dall'élite di Hollywood, ma non aveva mai immaginato quante star sarebbero arrivate alla sua porta, o quanto avrebbero diffuso il nome Glow. L'elenco delle celebrità che sono diventate clienti affezionate si legge come la scaletta di Intrattenimento stasera. Reese Witherspoon era un habitué, così come Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne e Kid Rock. Stelle di L'ala ovest e Alias venivano spesso, mentre altre celebrità - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - inviavano assistenti. Cameron Diaz, Drew Barrymore e Lucy Liu avevano una fornitura completa di prodotti Glow nel loro trailer di relax sul set di Gli angeli di Charlie II. Michael Bay, il direttore di Pearl Harbor, ha ordinato così tanti prodotti Glow che il capo della sua società di produzione ha insistito per inserire Glow nei titoli di coda del film. Pamela Anderson era così affascinata dal profumo di legno di sandalo di Glow che Williamson ha creato un profumo di legno di sandalo solo per lei e in seguito lo ha aggiunto alla linea di prodotti Glow.

A parte il prestigio, le celebrità hanno portato credibilità e PR. Entro un anno dalla fondazione dell'azienda, il nome di Glow iniziò a emergere regolarmente in pubblicazioni come Gourmet, InStyle, e La rivista del New York Times, spesso in connessione con il nome di una celebrità. Ogni volta che appariva una tale approvazione, le vendite aumentavano. Man mano che la voce si spargeva, i rivenditori hanno iniziato a chiamare per chiedere informazioni sul trasporto dei prodotti Glow. Il primo a contattare Williamson - nel gennaio 2000 - era stato Gloss.com, un sito web di bellezza. Un paio di mesi dopo, si presentò Bergdorf Goodman, seguito da una sfilata di rivenditori specializzati di fascia alta, più di una dozzina in tutto, a New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle e in altre città. Williamson ha diviso il suo tempo tra lo sviluppo di nuovi prodotti e la creazione di queste partnership di vendita al dettaglio, mentre Levy si è concentrata sul negozio Glow a Los Angeles (Levy in seguito si è ritirata da Glow per 'perseguire altre opportunità', dice.)

Poi, nel 2001, arrivò l'accordo Ritz-Carlton e Williamson se ne impadronì. Collaborando con Ritz-Carlton, si è resa conto che avrebbe potuto espandere la consapevolezza del marchio Glow nel suo mercato di riferimento e il costo non sarebbe stato altro che il tempo trascorso ad aiutare Ritz a ottenere l'esperienza del bagno nel modo giusto. Per un'azienda che non poteva permettersi la pubblicità, tali partnership erano meccanismi ideali per promuovere il marchio. A volte hanno anche portato a pubblicità gratuita. Gloss.com, ad esempio, ha utilizzato Glow nei propri annunci nazionali. Successivamente, Reebok ha presentato l'azienda ei suoi due fondatori in una campagna pubblicitaria di sei mesi chiamata 'Women Defy'.

Eppure, per quanto tutto ciò fosse importante, Williamson sapeva che il successo a lungo termine dell'azienda dipendeva principalmente dall'introduzione di Glow nei principali grandi magazzini. Il motivo aveva a che fare con l'economia del bootstrap nell'industria cosmetica. Come qualsiasi altra azienda di moda, un'azienda di cosmetici deve inventare continuamente nuovi prodotti, o la sua base di clienti andrà altrove alla ricerca della prossima cosa interessante. Ciò rappresenta una sfida particolare per una piccola e giovane azienda che sta rapidamente aumentando le vendite dei suoi prodotti attuali. La maggior parte del flusso di cassa derivante da tali vendite va a finanziare la crescita del prodotto attuale (produzione, aggiunta di scorte e così via). Il capitale per lo sviluppo di nuovi prodotti - da $ 5.000 a $ 20.000 per prodotto - deve provenire da qualche altra parte.

È qui che entrano in gioco i grandi magazzini. Non ci vuole molto più tempo per concludere un affare con un acquirente di un grande magazzino che per farne uno con un negozio specializzato, ma l'acquirente può consegnare fino a 130 negozi, mentre il negozio specializzato ne ha uno solo. Williamson ha capito che se avesse potuto firmare un paio di catene nazionali, avrebbe avuto il flusso di cassa di cui aveva bisogno per sviluppare nuovi prodotti. Era stata incoraggiata nella primavera del 2001 quando era stata avvicinata da un acquirente di Nordstrom. Quell'autunno, la catena ha eseguito un test dei prodotti Glow nel suo negozio di Columbus, Ohio. Nonostante l'economia in difficoltà e l'11 settembre, il test è andato bene e Nordstrom ha iniziato un lancio nazionale, iniziando con quattro negozi nel Midwest.

Williamson si sentiva bene per tutto ciò mentre tornava a Los Angeles da quella conferenza ad Albuquerque nel giugno 2002. È stato da qualche parte nel mezzo dell'Arizona che ha sentito parlare per la prima volta di Glow di J.Lo. Uno dei suoi partner di vendita al dettaglio, una donna che possedeva un farmacista di lusso in Florida, chiamò il cellulare di Williamson: 'Stai lavorando con Jennifer Lopez?' chiese la donna.

'No,' disse Williamson, colto alla sprovvista.

'Sta uscendo con un prodotto chiamato Glow.'

'Di cosa stai parlando?' chiese Williamson. Jennifer Lopez? bagliore? Non aveva alcun senso.

'È dentro Us Weekly, ' disse la donna. 'C'è un grande articolo su di lei, e dice che uscirà con un profumo Glow.'

All'inizio, Williamson non era così preoccupato. Sembrava inverosimile che qualcuno potesse prendere il nome Glow. Anche quando Williamson è tornata a casa e ha letto l'articolo, è rimasta dubbiosa: 'Ho chiamato l'avvocato che aveva fatto il mio marchio e ho detto: 'Questa è una violazione? Perché di sicuro sembra così.'

Williamson era certo che Lopez e la sua gente sapessero della sua azienda. Dopotutto, fino a poco tempo fa, l'ufficio del manager di J.Lo si trovava a un isolato di distanza dal negozio Glow. I suoi dipendenti avevano spesso ordinato cesti regalo di prodotti Glow per i clienti. A pensarci bene, la stessa Lopez non aveva ricevuto un cesto regalo Glow da un regista nel periodo della cerimonia degli Academy Awards del 2001? E la sorella di Lopez, Lynda? Aveva presentato i prodotti Glow nel suo programma via cavo sulla bellezza e la moda, uno spettacolo che è stato chiamato per caso bagliore . L'E! il canale via cavo aveva chiamato per usare il nome e Williamson aveva concesso il permesso.

Tuttavia, pensava che dal momento che la fragranza non era ancora uscita, c'era tempo per allontanare la gente di J.Lo. 'Pensavo che avremmo scritto una lettera e avrebbero smesso di usare il nome', dice. Ma Glow di J.Lo era molto più vicino al mercato di quanto Williamson si rendesse conto.

'Annusami'

Nonostante tutto il trambusto e i fuochi d'artificio dell'estate del 2002, c'era grande incertezza sulle prospettive di Glow di J.Lo. Acquirenti di grandi magazzini, Abbigliamento da donna quotidiano riportava, considerava la fragranza 'una wild card'. Il prodotto era un'eau de toilette - un profumo che è stato annacquato in modo che possa essere spruzzato - rivolto a ragazze dai 15 ai 25 anni. Jennifer Lopez potrebbe davvero convincerli a deporre $ 38 per una piccola bottiglia?

In aggiunta alla preoccupazione, le linee di abbigliamento J.Lo non hanno funzionato così bene come previsto. Il primo, introdotto lo scorso ottobre, aveva deluso sia i clienti che i buyer dei grandi magazzini. Kal Ruttenstein di Bloomingdale, che inizialmente aveva espresso grandi speranze per il marchio, ha deciso di non portarlo. 'Ero preoccupato per la qualità e la vestibilità', ha detto Il New York Times. I clienti erano meno diplomatici. 'Non mi piace', ha detto la quindicenne Christina Torres, una ragazza portoricana del Bronx, proprio come Jennifer Lopez. Volte, riferendosi a una maglietta da $ 24 con un logo J.Lo scintillante. 'Sembra a buon mercato.'

Spostandosi per affrontare i problemi, Sweetface ha annunciato un importante cambiamento nel giugno 2002, portando Denise Seegal come nuovo amministratore delegato. Veterano del settore con una reputazione eccellente, Seegal era stato in precedenza presidente fondatore di DKNY e presidente di Liz Claiborne Inc., nonché dirigente di Calvin Klein e Ralph Lauren. Inoltre, Sweetface ha attirato una stilista di spicco, Heather Thomson, lontano da Sean John, l'azienda di abbigliamento di grande successo dell'ex fidanzato di Lopez, Sean 'P. Diddy' Combs.

La nuova squadra è entrata subito in azione, modificando il posizionamento del marchio, aggiungendo nuove linee di abbigliamento, aggiornando il design, migliorando in generale la qualità. Sebbene le prime revisioni fossero incoraggianti, sarebbe caduto prima che qualcuno potesse valutare l'efficacia dei cambiamenti. Un fattore, secondo Seegal e i suoi colleghi, sarebbe stato il successo della fragranza. Se ai clienti piacesse davvero, sarebbero più propensi a dare una seconda occhiata all'abbigliamento. Ma nessuno poteva prevedere come avrebbe funzionato Glow di J.Lo. Mai prima d'ora un'azienda di moda di un anno, una start-up in realtà, aveva lanciato una fragranza sulla scala prevista per Glow.

Quindi la gente di Sweetface aveva molto a che fare con il nuovo succo di Jennifer Lopez (come è noto nel settore), e così anche Coty e Lancaster. Probabilmente, la posta in gioco maggiore era Catherine Walsh di Lancaster. Se Jennifer Lopez era il volto di Glow, Walsh era la sua forza trainante. Un veterano di 11 anni di Estée Lauder, era appena entrata a far parte di Lancaster come vicepresidente senior quando Sweetface ha contattato l'azienda nell'autunno del 2001. Poiché era responsabile delle licenze americane, la domanda era stata inoltrata al suo ufficio a Parigi - - dove ci è saltata sopra. 'Ero entrata con l'intenzione di cercare nuove opportunità per Lancaster', dice. 'Jennifer Lopez era decisamente nella mia lista. Stava diventando sempre più grande ogni giorno.' Il che ha rappresentato una sfida: se Lancaster impiegasse i consueti 18 mesi per portare la fragranza sul mercato, un'enorme opportunità potrebbe sfuggire. 'Okay, ecco questa donna', ricorda di aver pensato Walsh. 'Lei è alle stelle. È una ballerina, una cantante, un'attrice e ora una stilista. Lei è un movimento! Allora come possiamo cavalcare quell'onda e lanciarci quando è al suo apice?'

Walsh pensava che la nuova fragranza sarebbe dovuta uscire non più tardi del settembre successivo, in tempo per le festività natalizie del 2002. Per fare ciò, Lancaster avrebbe dovuto iniziare la spedizione all'inizio di luglio, il che significava che la fragranza avrebbe dovuto essere in produzione entro maggio. Prima che la produzione potesse iniziare, un produttore di vetro doveva creare gli strumenti che sarebbero stati utilizzati per realizzare le bottiglie, quindi il design della bottiglia doveva essere definito. Del resto, la campagna pubblicitaria doveva essere girata, cosa che non sarebbe potuta avvenire fino a quando le parti non avessero concordato il concetto, la confezione, i colori e il nome, per non parlare della fragranza stessa. Eppure, nel dicembre 2001, le due parti avevano appena iniziato a discutere un accordo di licenza. E una volta che gli avvocati sono stati coinvolti, Walsh sapeva che potevano passare mesi prima che venisse firmato un accordo.

Quindi, con il supporto del CEO di Coty Bernd Beetz, ha fatto il passo molto insolito - e rischioso - di iniziare a lavorare sul prodotto mentre stava ancora negoziando per i suoi diritti. Era una scommessa enorme, e se fosse stata ripagata dipendeva, prima di tutto, da Jennifer Lopez. Se fosse stato difficile lavorare con lei, il processo sarebbe stato un incubo e probabilmente avrebbero mancato la scadenza. Se fosse stata professionale, avrebbero avuto la possibilità di arrivare in tempo.

Alla fine di dicembre 2001, Walsh, comprensibilmente preoccupata, si presentò per il suo primo incontro con Lopez al Four Seasons Hotel di Milano. 'Sono andato nella sua camera d'albergo e lei è uscita in accappatoio', ricorda Walsh. 'Ci siamo stretti la mano e ho detto: 'Jennifer, sai, sono qui per parlarti dello sviluppo della tua fragranza.' Ha detto: 'Oh, fantastico! Annusami.'

L'incontro è durato circa due ore. Erano presenti anche il responsabile delle licenze di Sweetface, Chip Rosen, e l'onnipresente manager di Lopez, Medina. Gran parte della discussione si è concentrata sulla bottiglia. Walsh aveva portato i disegni di alcuni disegni, nessuno dei quali a Lopez piaceva. Walsh suggerì a Lopez di passeggiare per la suite dell'hotel e scegliere oggetti - una lampada, un vaso - le cui forme le piacevano. Circa mezz'ora dopo, Walsh è stato in grado di sedersi e disegnare una nuova forma basata sui commenti e le osservazioni di Lopez. 'Ecco,' disse Lopez. 'Quella è la bottiglia.' Era, molte persone notarono in seguito, una forma che aveva una sorprendente somiglianza con la famosa figura di Lopez.

Le due donne hanno parlato anche della fragranza stessa. Lopez, si è scoperto, era un po' un 'naso', come si dice nel settore. Aveva anche un'idea chiara di ciò che voleva: le piaceva l'odore della pelle pulita e insaponata. Walsh le ha chiesto di altri profumi che le piacevano e lei ha menzionato la vaniglia e il pompelmo. Walsh dice di aver ottenuto abbastanza dalla conversazione per iniziare il processo di sviluppo.

Sebbene Walsh fosse piacevolmente sorpresa che l'incontro fosse così produttivo, si sentiva ancora un po' nervosa quando se ne andò. Lopez intendeva chiaramente essere profondamente coinvolto in ogni aspetto del progetto. All'inizio, Walsh non era sicura se ciò l'avrebbe aiutata o meno, ma la sua ansia presto si dissolse. 'Il secondo e il terzo incontro sono andati progressivamente meglio e più velocemente', afferma Walsh. 'Questo è principalmente perché lei sa cosa vuole. Non si volta indietro».

Nel mondo dei grandi profumi, produrre una fragranza è come inventare una campagna pubblicitaria: usare solo case di fragranze invece di aziende pubblicitarie. Il capo progetto contatta le case, descrive cosa sta cercando e chiede loro di inviare dei campioni. Alcuni campioni vengono scelti e poi affinati fino a quando uno non risulta vincitore. In questo caso, Walsh ha detto alle case che Jennifer Lopez era la celebrità dietro la fragranza; che amava l'odore della pelle appena lavata; e che il mercato di riferimento sarebbero le giovani donne dai 15 ai 25 anni, una considerazione importante. Per attrarre un quindicenne, le fragranze richiedono generalmente una nota di testa gradevole, non sofisticata, un po' fruttata o floreale. Questo è seguito dal 'cuore', che è l'odore dopo che il profumo è stato sulla pelle per 15 o 20 minuti, e poi l'asciugatura diverse ore dopo. Lopez voleva che la parte secca della sua fragranza avesse un profumo fresco, pulito e un po' saponoso, come la sua pelle subito dopo la doccia.

Alla fine, è stata la chiamata di Lopez. Walsh raccoglieva i campioni, li restringeva e volava ovunque si trovasse Lopez. Lopez provava le fragranze e parlava di cosa le piaceva o non le piaceva. Successivamente, Walsh sarebbe tornata a Parigi, dove avrebbe lavorato con le case di fragranze per apportare modifiche. Poi avrebbe riferito a Lopez, che avrebbe risposto e deciso.

Hanno seguito la stessa routine con altri aspetti del progetto. Walsh, per esempio, ha avuto l'idea di avere un ciondolo J.Lo intorno alla bottiglia, un qualcosa in più per i suoi fan. Lopez pensava che nelle lettere dovessero esserci degli strass. Fatto. In effetti, sono stati in grado di accordarsi rapidamente su quasi tutto: il profumo, la bottiglia, i colori, la scatola. L'unico punto fermo era il nome. 'È stata una delle parti più difficili del progetto', dice Walsh, 'perché non è stato un amore immediato'.

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La discussione sui nomi era iniziata nel gennaio 2002. Walsh era volato a Francoforte, in Germania, con un elenco di possibili nomi, nessuno dei quali includeva la parola bagliore. Ancora una volta, dice Walsh, l'incontro si è svolto in una stanza d'albergo. Oltre a Lopez, Rosen e Medina, erano presenti alcuni membri dello staff della Jennifer Lopez Entertainment di Los Angeles. Il gruppo ha iniziato a fare brainstorming e ad un certo punto qualcuno ha buttato fuori il nome Glow. Qualcun altro ha suggerito Glow di J.Lo. Poi diverse persone hanno detto: 'Oh, è perfetto'.

Ma è stato solo uno dei tanti nomi che sono usciti dalla seduta, molti dei quali anche accattivanti. Il dibattito è proseguito mentre venivano effettuate le ricerche sui marchi. 'Siamo andati avanti e indietro molto sul nome', dice Walsh. Alla fine, gli avvocati hanno riferito che Glow poteva essere usato ma che era altamente improbabile che Lopez potesse mai registrare il nome o impedire ad altri di usarlo. Secondo Walsh, gli avvocati hanno fortemente raccomandato che Glow fosse collegato a J.Lo, perché Glow di J.Lo - hanno detto - era un marchio tutelabile.

Quindi la questione è stata risolta giusto in tempo per girare la campagna pubblicitaria nella terza settimana di febbraio. Nel frattempo, il succo veniva miscelato e spedito allo stabilimento di produzione di Lancaster a Monaco. Sono stati prodotti materiali per punti vendita come poster e borse della spesa. Le scatole venivano girate a migliaia, ognuna coperta con uno speciale rivestimento pensato per essere 'sensuale come la sua pelle', come dicevano in seguito gli annunci. A maggio, le bottiglie piene stavano uscendo dalla linea di produzione, con il ciondolo J.Lo applicato a ciascuna a mano.

Per tutta la primavera e l'estate, l'operazione ha guadagnato slancio, avvicinandosi alla scadenza di settembre. Era un'impresa mastodontica e costosa. Prima che Lancaster firmasse un contratto, aveva investito centinaia di migliaia di dollari in Glow by J.Lo, la maggior parte spesi per girare gli annunci e creare gli strumenti per realizzare le bottiglie. Quando la fragranza è stata presentata alla stampa il 27 giugno, la spesa totale solo per la pubblicità e lo sviluppo ha superato i 2 milioni di dollari. Le prime spedizioni ai negozi uscirono il giorno successivo. E poi, all'inizio di luglio, è arrivata la lettera dell'avvocato di Terri Williamson, che ha causato un notevole allarme.

'Accidenti, hanno fatto i compiti?'

Williamson stava ancora pensando che la questione potesse essere risolta rapidamente e amichevolmente quando il suo avvocato specializzato in marchi ha scritto all'avvocato specializzato in marchi di Lopez il 3 luglio, affermando che esisteva già un Glow e che il suo proprietario non voleva che qualcun altro utilizzasse il nome. Il 31 luglio, Williamson ha ricevuto una risposta sotto forma di una pila di materiale che documentava il gran numero di prodotti di bellezza con marchio registrato che avevano la parola bagliore nei loro nomi: Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow e così via. Il messaggio era chiaro: Lopez e Coty avevano tutte le intenzioni di procedere con Glow di J.Lo.

Eppure, anche allora, Williamson non comprendeva appieno quanto fosse grande il problema che stava affrontando. 'Ero in fase di negazione', dice. 'Molto dipendeva da quanto prominente avevano intenzione di usare la parola bagliore .' L'ha scoperto presto. Il 2 agosto, il suo partner di vendita al dettaglio in Florida le ha inviato un altro articolo di rivista sulla nuova fragranza di Lopez, comprese le fotografie della prossima campagna pubblicitaria. Ciò che spiccava, a grandi lettere arancioni, era una parola: bagliore. Anche il carattere era simile. Williamson fissò la foto e il suo cuore sprofondò. All'improvviso tutto la colpì. Quale negozio porterebbe i suoi prodotti Glow se avesse anche Glow di J.Lo? La confusione danneggerebbe le vendite di entrambi e creerebbe tutti i tipi di grattacapi al servizio clienti. Dato il numero di rivenditori che probabilmente porteranno il profumo di Lopez, Williamson's Glow potrebbe essere escluso da gran parte del mercato.

Il 7 agosto 2002, Glow Industries - il nome ufficiale della società - ha intentato una causa contro Jennifer Lopez, Coty e varie parti senza nome, accusando di violazione del marchio, diluizione del marchio e concorrenza sleale. In poche ore, la notizia si è diffusa nel settore, innervosendo molte persone. 'Ero decisamente preoccupato', afferma Hal Kahn, presidente di Macy's East, che è, tra i grandi magazzini, il più grande rivenditore di fragranze del paese. 'La mia domanda era: 'Cavolo, hanno fatto i compiti?' Non mi importava del nome. Se hanno cambiato il nome in Chopped Liver, non me ne potrebbe fregare di meno, basta che sia Chopped Liver di J.Lo. Ero solo preoccupato che sarebbero stati bloccati nella loro campagna di marketing per Natale. Potrebbero dover eliminare tutte le pubblicità.'

A Parigi, Catherine Walsh aveva preoccupazioni ancora più grandi. Non solo erano state acquistate enormi quantità di pubblicità, ma tonnellate di prodotti venivano spediti ai negozi negli Stati Uniti e in più di 15 altri paesi. Su riviste e giornali erano già comparsi articoli a sufficienza da riempire tre enormi raccoglitori nel suo ufficio. Cambiare il nome a quel punto costerebbe una fortuna, se mai si potesse fare.

In ogni caso, gli avvocati di Walsh le hanno assicurato che non era necessario. C'erano semplicemente troppi prodotti là fuori, hanno insistito, con la parola bagliore nei loro nomi. Ma gli avvocati pensavano che sarebbe stato prudente assicurarsi che la frase completa Glow di J.Lo, piuttosto che Glow da sola, comparisse in tutta la pubblicità, il che era un po' un problema. Erano già stati prodotti e inseriti annunci che utilizzavano solo la parola Glow. Walsh dice che quegli annunci sono stati ritirati, anche se Williamson insiste che hanno continuato ad apparire per tutto l'autunno.

Mentre venivano tracciate le linee di battaglia legali, le spedizioni di Glow di J.Lo stavano arrivando nei magazzini dei negozi. Le prime bottiglie sarebbero state messe in vendita da Macy's alla fine di agosto, con il lancio nazionale a partire dall'1 settembre. All'avvicinarsi del lancio, Walsh ha sentito l'eccitazione mescolata all'ansia. 'Per quanto credessimo tutti nel prodotto', dice, 'per quanto pensassimo che tutto fosse giusto - il succo, la scatola, il prezzo, le pubblicità - c'è sempre quell'anticipazione'.

Non durò a lungo. Nel giro di una settimana, Lancaster sapeva che Glow di J.Lo sarebbe stato un successo fenomenale. La sfida più grande sarebbe tenere le bottiglie in magazzino. 'Penso che siamo rimasti tutti sorpresi', afferma Hal Kahn, presidente di Macy's East. 'Dal momento in cui è arrivato, è stato di gran lunga il nostro attore principale, il che è un risultato straordinario: passare da nuovo a n. 1'.

Era una storia simile in tutto il paese. A metà del periodo natalizio, Abbigliamento da donna quotidiano ha riferito che 'nella lista dei primi cinque di quasi tutti i principali rivenditori al dettaglio c'è il profumo J.Lo di Lancaster, chiamato Glow'. Al di fuori degli Stati Uniti, le vendite sono state altrettanto forti. In Germania, Walsh e la sua gente sapevano nel giro di tre settimane che Glow di J.Lo era un successo. I mercati di prova in Spagna e in Italia sono andati così bene che Lancaster ha iniziato a lanciare il prodotto lì. Nel suo primo mese, la fragranza ha realizzato un sorprendente fatturato di 17,9 milioni di dollari, che ha portato Lancaster a prevedere 47 milioni di dollari per l'anno. Anche quella previsione si sarebbe rivelata troppo timida. Le vendite raggiungerebbero quel livello in meno di sei mesi.

La buona notizia per Catherine Walsh e Jennifer Lopez è stata, ovviamente, una cattiva notizia per Terri Williamson. Nel disperato tentativo di limitare i danni, si è rivolta alla corte federale. Il 24 settembre, il suo avvocato ha presentato una mozione per un'ingiunzione preliminare, affermando che Glow - il suo Glow - stava subendo un danno irreparabile e chiedendo che un giudice intervenisse il prima possibile per impedire a Jennifer Lopez e Coty di usare il nome Glow in qualsiasi modo, forma o forma.

I due Glow si sarebbero incontrati in tribunale.

'Stanno mettendo fuori servizio il mio cliente'

Lo scorso 7 novembre, Terri Williamson è entrata nella corte distrettuale federale di Los Angeles temendo, soprattutto, che le venisse detto che non aveva alcun caso e rimandata a casa. Era accompagnata dai suoi due avvocati. Uno era Arthur Aaronson, un socio di una piccola azienda di Encino, in California, che aveva gestito tutto il lavoro legale di Glow sin dal suo inizio. L'altro, O. Yale Lewis, era un avvocato di Seattle in materia di proprietà intellettuale che Williamson aveva contattato dopo aver realizzato che il caso sarebbe stato probabilmente processato. Lewis aveva accettato di presentarsi all'udienza, dice, per 'rinforzare la sua squadra'. Il Team J.Lo, nel frattempo, era rappresentato solo dai suoi avvocati, guidati da Lisa Pearson, una contenziosa in materia di marchi con sede a New York City con Fross, Zelnick, Lehrman e Zissu.

Entrambe le parti hanno avuto un'enorme quantità di informazioni sull'udienza. Williamson credeva che la redditività a lungo termine della sua azienda fosse in bilico. C'era stata una tale valanga di pubblicità per Glow di J.Lo dalla fine di agosto che si sentiva completamente sopraffatta. Sembrava che ogni volta che accendeva la televisione vedesse una pubblicità per la fragranza, spesso con lo slogan 'It's the Glow'. L'umiliazione finale arrivò in ottobre, quando il numero di novembre di Lei è apparso con un articolo su cose che si potevano trovare nelle borse delle celebrità. Pamela Anderson ha affermato di aver sempre portato Glow di J.Lo. Williamson ha visto l'oggetto e ha immediatamente intuito cosa fosse successo. Ha contattato l'assistente di Anderson, che ha confermato che l'articolo aveva accreditato il Glow sbagliato. Anche le sponsorizzazioni delle celebrità di Williamson venivano dirottate da J.Lo!

Ma gli sviluppi più inquietanti sono stati sul fronte dei grandi magazzini. Dopo il lancio di Glow di J.Lo, Nordstrom ha interrotto il lancio dei prodotti Williamson in altri negozi. Inoltre, due catene di grandi magazzini che erano interessate a ricevere la sua linea per il periodo natalizio hanno improvvisamente deciso di pensarci. 'Speriamo che capirai', dissero gli acquirenti.

D'altra parte, Lopez e Coty sapevano che, se avessero perso la battaglia per le ingiunzioni, Glow di J.Lo avrebbe probabilmente dovuto essere ritirato dal mercato al culmine delle festività natalizie e con grandi spese. Coty aveva già investito più di $ 29,5 milioni nella produzione, pubblicità e promozione di Glow di J.Lo negli Stati Uniti. Più di 5,2 milioni di dollari sono stati spesi solo per la pubblicità. Gran parte di questo sarebbe sprecato se la mozione fosse accolta e la produzione venisse interrotta mentre la confezione veniva cambiata, il che potrebbe richiedere dai quattro ai sei mesi. Coty ha stimato che avrebbe perso $ 13 milioni di vendite negli Stati Uniti durante quel periodo.

Un risultato del genere non era affatto inconcepibile. Nel 1987, un caso sorprendentemente simile era andato in tribunale a New York. La controversia è sorta quando la Elizabeth Taylor Cosmetics Company ha lanciato una fragranza chiamata Elizabeth Taylor's Passion. All'epoca, la famosa profumiera parigina Annick Goutal vendeva la sua fragranza chiamata Passion. Goutal ha citato in giudizio e ha vinto un'ingiunzione. Ma Williamson potrebbe fare lo stesso trucco? Per farlo, avrebbe dovuto convincere il giudice di tre cose: primo, che aveva un marchio tutelabile; secondo, che i consumatori potrebbero confondere i marchi; e terzo, che Glow Industries subirebbe un danno irreparabile come risultato.

Glow dovrebbe aver avuto vita facile dimostrando la protezione: tutto ciò di cui hai bisogno è un marchio registrato. Se ne possiedi uno, si presume che tu abbia il diritto esclusivo di utilizzarlo commercialmente. Tuttavia, questo percorso non era aperto a Williamson, perché l'Ufficio brevetti e marchi non aveva ancora finito di occuparsi della sua domanda di marchio. Sebbene la società lo avesse presentato nell'aprile 1999, il processo di registrazione si era trascinato molto più a lungo del solito. Alla fine del 1999, il procuratore esaminatore dell'Ufficio Brevetti aveva sollevato interrogativi su possibili conflitti con tre marchi esistenti. Aaronson aveva fornito risposte poco dopo, ma poi non accadde nulla per due anni e mezzo. (Dice che il processo è durato così tanto perché l'Ufficio brevetti ha perso il file Glow a un certo punto e poi ha continuato a cambiare esaminatore.) Solo il 5 novembre 2002 - due giorni prima dell'udienza - l'ufficio ha autorizzato la domanda per la fase finale del processo: pubblicare il marchio per vedere se qualcuno volesse contestarlo. Di conseguenza, il marchio Glow non era ancora registrato.

Il team di J.Lo si è mosso rapidamente per sfruttare questa vulnerabilità. Appena due giorni dopo che Glow ha presentato la sua mozione per un'ingiunzione preliminare, Jennifer Lopez ha pagato circa $ 40.000 per acquistare uno dei marchi su cui l'avvocato dell'Ufficio brevetti aveva sollevato domande. Il marchio, Glow Kit, era stato registrato da un dermatologo della periferia di Chicago che confezionava confezioni contenenti creme solari, lozioni detergenti, prodotti a base di alfa-idrossiacidi e simili. I suoi due centri di dermatologia hanno poi venduto questi Glow Kit per il trattamento di piccoli disturbi della pelle. Secondo i termini del suo accordo con Lopez, il dermatologo sarebbe stato autorizzato a concedere in licenza il marchio e continuare a usarlo come prima, ma Lopez avrebbe posseduto il marchio Glow Kit e tutti i diritti che ne derivavano. L'accordo significava che Lopez poteva voltarsi e citare in giudizio Glow per - indovina un po' - violazione di brevetto.

Ed è esattamente quello che ha fatto l'8 ottobre. Rispondendo alla mozione per un'ingiunzione preliminare, Lopez e Coty hanno presentato una domanda riconvenzionale, accusando in effetti Williamson di aver rubato loro il marchio Glow! Williamson ha visto la mossa come un palese tentativo di intimidirla nel far cadere la sua tuta, che potrebbe essere stata, ma aveva anche uno scopo strategico. Gli avvocati di Lopez potevano ora sostenere che il marchio Glow Kit era quello maggiore e che quindi il marchio Glow non era protetto.

Questo era, tuttavia, solo un elemento di prova che il giudice avrebbe utilizzato per decidere se accogliere la richiesta di un'ingiunzione preliminare. Le altre prove erano contenute nei documenti depositati da entrambe le parti prima dell'udienza. In qualità di querelante, Glow Industries ha ottenuto il colpo di apertura e ha potuto includere tutte le prove che voleva nei suoi documenti di movimento. Gli imputati - Jennifer Lopez e Coty - avrebbero offerto le loro prove quando hanno depositato la loro risposta. Glow potrebbe quindi rispondere alla risposta, ottenendo così due morsi della mela mentre la difesa ne otterrebbe solo uno. Il giudice prenderà tutte le informazioni, le soppeserà ed emetterà un ordine provvisorio. All'udienza, le due parti discuteranno le rispettive cause. Il giudice ci penserà su ed emetterà un ordine finale.

È così che avrebbe dovuto funzionare, in ogni caso. All'interno di quelle linee guida, c'era spazio per le manovre e Arthur Aaronson usò una tattica che senza dubbio credeva avrebbe dato un vantaggio al suo cliente. Nel presentare la sua mozione per un'ingiunzione preliminare, ha scelto di includere poche informazioni su Glow e poche prove a sostegno delle accuse di Glow. In effetti, ha costretto l'altra parte a esporre prima il suo caso. È una tattica insolita che può funzionare, ma è piena di rischi. Tra le altre cose, può inimicarsi il giudice.

Williamson afferma di non essere a conoscenza di tale rischio quando è entrata in aula il 7 novembre. Poco dopo l'arrivo di lei e dei suoi avvocati, sono state consegnate copie dell'ordine provvisorio di 45 pagine del giudice. Seduta in fondo alla stanza, Williamson ha cercato di assorbirne il più possibile mentre aspettava che il suo caso fosse chiamato.

A prima vista, l'ordine era scoraggiante. Il giudice Margaret Morrow ha detto che stava progettando di negare la mozione di Glow per un'ingiunzione preliminare. Ma a una lettura più attenta, Williamson è stato in grado di trarre conforto dai dettagli. Il giudice ha ritenuto che Glow avesse probabilmente un marchio tutelabile, se non tremendamente forte, e ha ritenuto che le due parti fossero uscite anche sulla questione della confusione, con alcuni punti a favore di Glow e altri a favore della difesa. Sui punti che Glow ha perso, inoltre, il giudice Morrow chiaramente non aveva tutte le prove. In ogni caso, Williamson poteva mettere da parte la sua principale paura: il caso non sarebbe stato respinto. Poi è iniziata l'udienza e tutto è andato in pezzi.

Quasi subito, Aaronson ha litigato con il giudice. Nel suo ordine provvisorio, ha affermato Aaronson, il giudice sembrava essere d'accordo con Glow sulla probabilità di confusione. Il giudice Morrow ha detto che Aaronson stava interpretando male l'ordine. Non credeva che i due marchi Glow fossero così simili.

'Questi segni sono gli stessi', ha insistito Aaronson. 'Il termine principale che viene utilizzato nel prodotto dell'imputato è Glow... Perché avevano bisogno di prendere la buona volontà del mio cliente?... Lo metteranno fuori gioco'.

'E dove sono le prove, signor Aaronson?' chiese apertamente il giudice.

'Vorremmo avere l'opportunità di presentarlo', ha detto.

'Hai avuto molte opportunità di presentare molte prove', ha risposto il giudice. 'Perché non è già nel registro?'

Aaronson ha sostenuto che alcune delle prove erano nel verbale, ma il giudice era chiaramente poco convinto. Dopo che Aaronson si è seduto, l'avvocato di J.Lo, Lisa Pearson, ha preso la parola e si è concentrata sullo stesso problema. Il disco, sosteneva, conteneva poche prove a sostegno delle affermazioni di Glow e poche prove che Glow avesse una presenza sul mercato al di fuori di Los Angeles. Solo perché Williamson stava usando il nome Glow su alcuni prodotti da bagno e per il corpo naturali che vendeva nel suo piccolo negozio a West Hollywood, sosteneva Pearson, non avrebbe dovuto impedire a Lopez e Coty di usare il nome Glow di J.Lo ovunque. nel paese.

Williamson ha guardato e ascoltato, a malapena in grado di trattenersi: 'Mi hanno raffigurato come un piccolo negozio a conduzione familiare a West Hollywood mentre tengono in mano un mio prodotto che avevano comprato a New York. Ho pensato: 'Come possono dirlo se sanno che non è vero?'

Verso la fine dell'udienza, Aaronson ha chiesto il permesso a Yale Lewis di parlare e il giudice ha acconsentito. Lewis ha riconosciuto che il record conteneva poche informazioni sul danno che Williamson avrebbe subito se l'ingiunzione preliminare non fosse stata concessa. Ma data la posta in gioco, in particolare la possibilità che la sua attività non potesse sopravvivere, ha chiesto al giudice di rinviare una decisione finale fino a quando lui e Aaronson non avessero avuto la possibilità di presentare prove di danni irreparabili.

Il giudice ha chiesto alla difesa di rispondere. 'Beh, hanno inserito molte nuove prove nei loro documenti di risposta, vostro onore', ha detto Pearson. 'E non mi sono sfogato su quanto mi sentissi insabbiato al riguardo... devo dire che sono contrario a dare loro un terzo morso alla mela.'

Il giudice Morrow ha detto che avrebbe preso in considerazione la richiesta, ma ha aggiunto: 'Devo essere d'accordo con la signora Pearson che i documenti iniziali della mozione erano il più privi di fatti possibile... E questa non è una buona pratica'. Il giudice ha poi detto che si sarebbero riuniti il ​​16 dicembre per fissare una data del processo. A quel tempo, avrebbe permesso a Glow di presentare ulteriori prove o semplicemente di emettere la sua decisione finale sull'ingiunzione preliminare.

Il 16 dicembre, quando Williamson, Aaronson e Lewis si presentarono per la conferenza di programmazione, l'ordine finale li stava aspettando. Sulla base delle prove nel verbale, il giudice Morrow ha negato l'istanza di Glow Industries per un'ingiunzione preliminare. Nella stessa conferenza, tuttavia, ha fortemente esortato entrambe le parti a raggiungere un accordo. Rivolgendosi a Williamson e ai suoi avvocati, ha detto che 'uno dei maggiori problemi [che avrai] sarà dimostrare di avere un marchio tutelabile in qualsiasi tipo di area geografica significativa. E se è così, non si arriva mai al rischio di confusione».

Ma il giudice aveva anche un avvertimento per Lopez e Coty. Sulla questione della confusione, ha detto a Lisa Pearson, è stata una chiamata molto ravvicinata, anche se molte delle prove non erano nel registro. Quando tale prova è stata presentata al processo, «potrebbe facilmente oscillare dall'altra parte. E più soldi Coty e Ms. Lopez mettono in questo prodotto nel tempo, più dura sarà l'ingiunzione permanente se perdono.

Morrow ha quindi proceduto a fissare una data di prova, nel bel mezzo della prossima stagione dello shopping natalizio.

'Il danno è stato fatto'

Sulla scia della decisione del giudice Morrow, la vita di Terri Williamson è cambiata drasticamente. Se prima gestire Glow Industries erano due lavori a tempo pieno, dice che ora ne ha aggiunto un terzo: assistente legale. Dalle 6:00 alle 13:00, lavora nel settore Glow. Dalle 13:00 alle 8 di sera, lavora al suo caso. Lo fa sette giorni su sette. 'Se fossi passato una settimana fa', dice, mostrando a un visitatore il soggiorno e la sala da pranzo della sua casa di Santa Monica, 'avresti visto l'intera area coperta di documenti che dovevano essere etichettati e timbrati. Abbiamo dovuto prepararli come parte del processo di scoperta.'

Dopo l'udienza di novembre, ha chiesto a Yale Lewis di subentrare come suo avvocato principale. A febbraio, si è separata dal suo avvocato originario, Arthur Aaronson. 'Ho imparato molte lezioni', dice, 'e questa è una di quelle. Fin dall'inizio, dal momento in cui si deposita un marchio, è necessario essere rappresentati da un'impresa in grado di gestire eventuali problemi che potrebbero sorgere. Vale qualunque cosa costi. E se incontri un problema, assicurati di portare subito un avvocato esperto.'

'Terri non capisce che ho molta esperienza con i contenziosi', dice Aaronson. 'Ho praticato la legge per 28 anni e ho discusso centinaia di casi. Ma ottenere un'ingiunzione preliminare è una collina difficile da scalare. Penso che il giudice abbia sbagliato a negarlo. Penso anche che Terri alla fine vincerà la sua causa.'

Vincere o perdere, Williamson afferma di aver imparato cose che la renderanno una donna d'affari migliore in futuro. Ritiene, ad esempio, che lavorare sul caso abbia notevolmente migliorato la sua capacità di pensare in modo strategico, di guardare avanti di quattro o cinque mosse prima di prendere una decisione. Eppure, non può negare che l'episodio di J.Lo non ha fatto nulla di buono per i suoi affari. I suoi vecchi clienti, comprese le celebrità, sono rimasti fedeli, mostrando il loro sostegno aumentando i loro acquisti, ma nel complesso le vendite delle vacanze sono diminuite rispetto all'anno precedente. Nordstrom non ha ancora deciso se portare Glow in altri dei suoi negozi, e Williamson non ha ancora sentito nulla dagli altri grandi magazzini con cui aveva parlato prima che arrivasse Glow di J.Lo. Fino ad allora, Glow era cresciuta ancora più velocemente di quanto avesse sperato nel 1999, quando aveva sognato di costruire un business da 30 milioni di dollari entro 10 anni. Ora, le sue vendite annuali sembrano bloccate a meno di 2 milioni di dollari e, sebbene di recente abbia inventato un nuovo profumo, fico, afferma di aver dovuto ridurre il tempo che dedica allo sviluppo di prodotti e alla collaborazione con i partner di vendita al dettaglio. Ci sono, dopo tutto, solo tante ore in un giorno.

Ma questo è un sacrificio che Williamson crede di dover fare. 'Ho attraversato un periodo in cui pensavo: 'Non sono fatta per questo, non voglio farlo', dice. 'Ma poi ho capito che abbandonare la causa sarebbe stato il peggior disservizio che potessi fare alla mia azienda. Devo dare al mio avvocato quanto ha bisogno per vincere la causa. È un test per capire se sono disposto a difendere il mio marchio.'

Il suo tempo non è l'unico costo per perseguire il caso. 'C'è anche lo stress associato a questo tipo di contenzioso, che è enorme', osserva Yale Lewis. 'Finora sta andando ammirevolmente, da quello che posso vedere.' Inoltre, Williamson deve coprire i costi di contenzioso che deve coprire: per la copia di documenti di scoperta, la trascrizione di deposizioni, viaggi, assunzione di esperti e così via. Tali spese potrebbero ammontare a decine di migliaia di dollari prima che il caso venga deciso. E, naturalmente, ci sono le spese legali. 'Per qualcosa del genere, potrebbero facilmente superare $ 1 milione', afferma Lewis. Sia lui che Williamson rifiutano di discutere il loro accordo finanziario, ma è comune in tali situazioni che un avvocato venga pagato almeno in parte su base di emergenza.

Il corollario, ovviamente, è che né l'attore né l'avvocato probabilmente andranno avanti a meno che non credano di avere una buona possibilità di vincere. Lewis dice che, in effetti, considera il caso forte. Se il verdetto finale è che Lopez, Coty e Sweetface hanno violato il marchio di Williamson, dovrebbero pagare i danni a Glow Industries. Incluso in tali danni potrebbe essere il profitto che Glow Industries ha perso, più tutto o la maggior parte del profitto del convenuto su Glow di J.Lo. Inoltre, potrebbero esserci danni punitivi, possibilmente tripli danni, nonché il rimborso delle spese legali e delle spese legali.

Anche se Williamson potrebbe andarsene con un mucchio di soldi, ha insistito fin dall'inizio che il caso non riguarda i soldi, che tutto ciò che vuole veramente è riavere il nome della sua azienda in modo da poter finire di costruire il marchio che ha iniziato nel febbraio 1999. Ma questo potrebbe non essere più realistico. 'Subito dopo Natale, quando ho avuto il tempo di sedermi e pensare, ho davvero visto quanto sarebbe stato difficile mantenere il nome Glow in qualsiasi circostanza', dice. 'Potrebbero smettere di usarlo oggi e Glow sarebbe ancora collegato a J.Lo. Potremmo non entrare mai in alcuni negozi solo per questo motivo. Macy's East prenderà i nostri prodotti se porta ancora la fragranza di J.Lo sotto un altro nome? Il problema è che il danno è stato fatto. Anche se vinco la causa, potrei dover cambiare il nome».

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Ma poi, non sarebbe meglio se lei facesse il cambiamento prima piuttosto che dopo? Se Lopez, Coty e Sweetface dovessero offrire un accordo, non dovrebbe prendere i soldi e andare avanti? 'In realtà non ho nemmeno preso in considerazione la possibilità', dice, 'perché non mi è stata presentata'. Non dovrebbe comunque pensare di andare avanti? Non guarderà indietro dopo il processo, quando inizierà il lungo e difficile processo di rebranding, e penserà: 'Perché non l'ho fatto prima?'

Williamson esita. 'Il rebranding è un processo molto costoso', afferma. «Non si tratta solo di cambiare nome. Lo considero tutto un altro lavoro. Sì, ho pensato a come potrei farlo, ma non posso nemmeno considerare di iniziarlo adesso. Non ho le risorse in termini di tempo o denaro.'

La casa di Jennifer Lopez

Al contrario, la negazione della mozione ha sollevato un enorme fardello dalle spalle di tutte le persone associate a Glow di J.Lo e ha permesso loro di godersi ciò che avevano realizzato. All'inizio di gennaio 2003, gli osservatori del settore stimavano che le vendite della fragranza fossero state di 44 milioni di dollari nei primi quattro mesi. (Sweetface e Lancaster affermano che la stima era bassa.) Qualunque sia il numero effettivo, ha detto il CEO di Coty Bernd Beetz Abbigliamento da donna quotidiano che conosceva solo altre quattro fragranze nella storia che avevano raggiunto vendite superiori a 40 milioni di dollari nei primi quattro mesi: 'Pensiamo di essere sulla buona strada per raggiungere i 100 milioni di dollari' nel primo anno.

Catherine Walsh, da parte sua, stava già andando avanti. Fin dall'inizio, la sua visione era stata quella di costruire quella che chiamava 'la casa di Jennifer Lopez', una linea completa di cosmetici e fragranze che riflettesse il suo vasto pubblico e le molte sfaccettature della sua personalità. Un pubblico era costituito dalle ragazze di età compresa tra i 15 ei 21 anni, orientate alla città e amante dell'hip-hop, che si identificavano con 'Jenny from the Block'. Glow di J.Lo era rivolto proprio a loro. Ma c'era anche la Jennifer Lopez con l'abito da peek-a-boo di Versace ai Grammy Awards e lo splendido abito da sposa bianco di Valentino al suo matrimonio più recente, con Cris Judd, il ragazzo con cui era prima di Ben Affleck. Walsh credeva che Jennifer Lopez piacesse a un pubblico più sofisticato e maturo, e che dovrebbe esserci una fragranza anche per loro.

Nel frattempo, a Sweetface, Glow di J.Lo aveva avuto esattamente l'effetto che Denise Seegal e Andy Hilfiger avevano sperato. Le vendite delle linee di moda J.Lo by Jennifer Lopez sono aumentate in autunno, trainate dal successo della fragranza. 'Non c'è dubbio, si è riversato sull'abbigliamento, che non aveva marketing', afferma Kahn di Macy's East. «Questa è la cosa interessante. Nessuna commercializzazione. Non c'era un annuncio. [Lopez] non l'ha presentato. Non ha modellato per questo. Non è venuta per fare un'apparizione personale. La linea J.Lo [abbigliamento] viveva solo del riconoscimento del marchio della fragranza e del nome di Jennifer, ed era molto, molto forte.' È stato, infatti, uno dei migliori interpreti di Macy's East nella sua categoria fino al quarto trimestre del 2002.

In una fredda mattina di febbraio negli uffici di Sweetface a New York, nessuno si guardava indietro. Nella hall, otto grandi schermi televisivi su una parete mostravano tutto J.Lo, per tutto il tempo. In una stanza fuori dall'atrio, le donne del merchandising stavano controllando i vestiti per il ritorno a scuola che sarebbero stati spediti a giugno, mentre in un'altra stanza i membri del team di progettazione di Heather Thomson erano al lavoro su idee per le prossime festività natalizie.

Come Andy Hilfiger ha mostrato a un visitatore in giro, ha parlato di come l'azienda fosse cresciuta e cambiata nei suoi primi 18 mesi. Oltre a Glow di J.Lo e alle principali linee di abbigliamento, c'erano altri prodotti su licenza, ad esempio abbigliamento preadolescente, costumi da bagno e occhiali da sole. L'azienda stava inoltre ampliando la distribuzione internazionale dei suoi capi di abbigliamento, ed erano in corso trattative per estendere ulteriormente il marchio con licenze per accessori e calzature.

Hilfiger e Seegal sono riluttanti a fornire numeri sulle prestazioni di Sweetface, ma Seegal afferma che l'azienda ha superato la sua proiezione di 130 milioni di dollari di vendite al dettaglio nel 2002. Tale cifra include le vendite di entrambe le principali linee di abbigliamento, che Sweetface produce da sé, e dei prodotti concessi in licenza come il profumo e il costume da bagno, per i quali riceve una royalty compresa tra il 5% e il 10% delle vendite. Come la maggior parte delle start-up di abbigliamento, Sweetface ha perso denaro sulle sue linee di abbigliamento nel suo primo anno solare completo e le royalties non sono state sufficienti per produrre un profitto complessivo, ma Seegal si aspetta che l'azienda sia redditizia nel 2003, grazie in non piccola misura to Glow di J.Lo.

A lungo termine, la sfida di Seegal è quella di costruire un'azienda che continuerà a prosperare dopo che la celebrità di Jennifer Lopez svanirà. Nel breve periodo, Seegal afferma di essersi concentrata sull'espansione della distribuzione al dettaglio, in particolare nei grandi magazzini che hanno sottovalutato l'appeal e il potenziale del marchio. Deve anche tenere d'occhio una sfilata di altre celebrità - tra cui Gwen Stefani, Eminem ed Eve - che, ispirate da J.Lo, stanno lanciando le proprie linee di moda.

E per quanto riguarda la causa del marchio? Passa molto tempo a occuparsene? 'No', dice lei. «È gestito dai nostri avvocati. Non ci passo proprio tempo».

Il processo inizierà il 21 ottobre.

Bo Burlingham è un Inc. editor-at-large.

Affari di J.Lo

Sebbene Jennifer Lopez non fosse disponibile per essere intervistata per questa storia, si è impegnata in una discussione via e-mail con il redattore generale Bo Burlingham. Alcuni estratti:

Considerate tutte le cose che hai nel piatto, perché hai deciso di metterti in affari?

Io amo la moda. Amo i vestiti. Disegnare vestiti è sempre stato un mio sogno.

Cosa ti piace degli affari?

Ho una passione creativa per tutto ciò che faccio. La soddisfazione che ricevo dal dare tutto me stesso e dal sentirmi bene per lo sforzo lo tiene davvero vivo per me.

Dove hai preso la capacità e la sicurezza di scegliere una fragranza di tale successo?

Ridacchia, vero? Avevo un concetto e una direzione molto chiari per il nostro primo succo: si trattava di essere freschi, sexy e puliti. Abbiamo parlato dei profumi che mi piacciono: sapone, vaniglia, fiori bianchi, pompelmo, e abbiamo messo insieme la giusta combinazione! Attraverso descrizioni dettagliate dei miei profumi preferiti, siamo riusciti a creare Glow di J.Lo molto rapidamente.

Cosa sapevi degli altri Glow prima di scegliere il nome Glow di J.Lo?

N / A.

Qual è stato l'errore più grande che hai commesso negli affari?

Cerco di non impazzire troppo per gli errori negli affari o le lacune di giudizio. Non importa quale sia l'errore, c'è sempre una lezione da imparare dietro di esso. Prendo il bene, lascio il male e vado avanti.

Per saperne di più su Terri Williamson e Glow, visita il suo sito web all'indirizzo www.glowspot.com .