Pensa ai contenuti online che consumi e condividi di più. Molto probabilmente, è video. Che si tratti di un annuncio di Facebook per qualcosa che sei davvero tentato di acquistare o di una clip di YouTube che si attiva una risposta emotiva spingendoti a condividerlo con i tuoi amici e familiari, il video è un potente strumento per le aziende che vogliono connettersi con i consumatori. Ma come fai a ottenere una folla di persone che condividono i tuoi contenuti con gli altri?
Fatti consigliare da Travis Chambers, chief media hacker e fondatore di Chamber.Media, un'agenzia che realizza video social scalabili e annunci video di grande produzione su Facebook e YouTube che generano milioni di vendite. Nella sua carriera è stato regista, produttore, scrittore e acquirente di pubblicità sui social. Ha guidato la distribuzione e la strategia dei contenuti per 'La pubblicità numero 1 di YouTube del decennio', Kobe contro Messi con 140 milioni di visualizzazioni. Ha lavorato con marchi come Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola e Amazon, tra gli altri, e parla regolarmente di video social e web in occasione di eventi e conferenze. Ecco le sue parole su come creare un video virale.
Passaggio 1: avere la giusta prospettiva su cosa sia realmente 'virale'.
Un tempo viralità significava condivisione rapida e gratuita tra milioni di utenti. Questo non accade più spesso, anche con i video più condivisibili al mondo. La viralità ora è relegata a un coefficiente: se il tuo annuncio video ottiene qualche migliaio di condivisioni per ogni milione di visualizzazioni su Facebook, sei ufficialmente nel primo 5% degli inserzionisti 'più virali' su Facebook. Ma sinceramente, non è davvero virale. Hai solo un alto tasso di coinvolgimento, un coefficiente virale sopra la media.
Gli algoritmi di Facebook e YouTube erano progettati per la viralità, per identificare e consigliare video di tendenza che catturassero i titoli delle notizie e attirassero utenti da tutta Internet sulla loro piattaforma. Ora che quelle piattaforme si stanno avvicinando alla saturazione - con l'utente medio che trascorre un'ora al giorno lì - stanno capitalizzando su qualsiasi inserzionista che tocca la piattaforma. Gli algoritmi ora minimizzano la viralità anche per i non inserzionisti e premiano la consistenza del caricamento, la durata, il tempo di visualizzazione, la pertinenza, la qualità e altre metriche. Facebook e YouTube non vogliono che gli inserzionisti diventino virali con un annuncio. Piuttosto, vogliono spremere ogni dollaro da ogni impressione. Ma per questo motivo, hanno anche dovuto creare la tecnologia di targeting degli annunci più potente della storia. Mai prima d'ora è stato possibile raggiungere gli utenti con una precisione così precisa. Personalmente, Chamber Media preferisce le prestazioni della tecnologia attuale rispetto alla portata virale dei vecchi tempi, perché ha reso gli esperti di marketing digitale più attrezzati che mai per guidare conversioni accuratamente tracciate.
Passaggio 2: pianifica conversioni su vasta scala.
Se vuoi una campagna che sembri virale, decodifica l'intera strategia dalla conversione, da quando il cliente acquista. Non fare un video perché hai una bella idea, o perché è divertente o interessante o perché vuoi molte impressioni o viralità. Non è una strategia abbastanza connessa alle conversioni. Tutto ciò che conta è che il tuo video coinvolga gli spettatori, li convinca fortemente ad acquistare, si colleghi a loro e li aiuti a sentirsi connessi al tuo marchio e, naturalmente, che rappresenti correttamente il tuo marchio. Ciò può essere ottenuto attraverso la commedia, l'ispirazione, il valore shock, la stranezza, la bellezza: ci sono dozzine di modi. Chamber Media in genere preferisce la commedia perché disarma le persone e ti consente di vendere in modo autentico senza doverti nascondere o scusarti.
Analizzando eccessivamente i dati e i contenuti video di test A/B che rappresentano oltre $ 10 milioni di spesa sociale, Chamber Media ha scoperto che l'architettura di conversione ottimale per un video è un gancio divertente, affermando il problema e la soluzione alcune volte, presentando il vantaggio del prodotto e caratteristiche, e poi esaminando una combinazione di credibilità che potrebbe includere servizi di stampa, recensioni dei clienti e studi. Rinforza la vendita e poi chiudi. È importante intrecciare una manciata di inviti all'azione in tutto il video.
Facebook afferma sia pubblicamente che attraverso conversazioni private con i rappresentanti che i video di oltre un minuto non funzionano altrettanto bene, in particolare per la maggior parte dei marchi che hanno contenuti pubblicitari orribili di lunga durata. Se pubblichi un annuncio video di quattro minuti che fa schifo, Facebook ti seppellirà, ucciderà il tuo coefficiente virale e ti addebiterà un premio per la perdita di tempo delle persone. Se carichi un annuncio video di quattro minuti che è estremamente ben fatto e coinvolgente, Facebook ti ricompenserà profumatamente con un costo per acquisizione efficiente, coefficiente virale e ti darà la portata che desideri. Ma perché quattro minuti? Perché realizzare un video di quattro minuti quando lo spettatore medio guarda solo anche i migliori annunci video di Facebook per soli 15 secondi e solo 25 secondi su YouTube? Il miglior confronto è quando passi da un venditore a Costco che vende pentole e padelle. Se è noioso, sentirai a malapena il suo tono mentre passi. Se è simpatico, divertente e racconta barzellette, potresti restare in giro per quattro minuti, anche se non fossi interessato a pentole e padelle, ricorderai il venditore per molto tempo, e quel venditore convincerà una percentuale del persone che si fermano a comprare. Ricorderai il marchio.
È lo stesso per i video social. Più a lungo riesci a coinvolgere qualcuno, più ti ricorderanno. Ciò aumenta le condivisioni, i commenti, i referral, la comprensione della tua offerta e tutte le metriche di conversione fondamentali come il tasso di clic, il tasso di conversione, il valore medio dell'ordine, il tasso di riordino e il lifetime value. E il fatto che tu possa monitorare e attribuire i tuoi sforzi di annunci video social alle conversioni attraverso il monitoraggio dei pixel sul sito è l'ultima evoluzione del video virale. Se sai che puoi mettere $ 1 e ottenere almeno $ 3 o $ 4 di entrate, è così che diventi virale. Questo è quando investi centinaia di migliaia di dollari al mese e ricevi 50 milioni di visualizzazioni entro un anno. Questa è una mega viralità: quando puoi sostenere un video vincente con una mega spesa pubblicitaria e alla gente piace davvero il contenuto.
Passaggio 3: usa la velocità per produrre video social che interrompono il pollice.
La velocità è l'elemento più comunemente mancato che vedo tra gli annunci video. Un trucco comune che usiamo esce dal classico manuale di arti marziali, per velocizzare il video. Dovresti sempre fare in modo che i tuoi attori, la voce fuori campo e i sottotitoli si muovano molto rapidamente per mantenere l'attenzione delle persone in quello che è un ecosistema sociale molto ADHD, con le persone che sorvolano i post nel loro feed di notizie con velocità incredibile. Puoi accelerare quasi tutti i video dal 2% al 10% senza perdere una notevole qualità audio. Abbiamo molti esempi sulla nostra homepage su Chamber.Media che sono tutti esempi di hook nei primi 10 secondi del video che si sono dimostrati estremamente efficaci nel convincere le persone a fermarsi e prestare attenzione per un periodo di tempo più lungo del solito.
Passaggio 4: crea un imbuto.
Potresti realizzare il video più divertente, riconoscibile e convincente al mondo, ma se la destinazione a cui invii il tuo spettatore è scadente, potresti perdere un sacco di soldi e perdere molto tempo. Se il tasso di conversione sul tuo sito web è inferiore a una piccola percentuale, se non stai effettuando correttamente il remarketing a persone con contenuti a canalizzazione media e bassa, se non sei aggressivo con una sequenza di email basata sulle azioni delle persone, se non stai pubblicando correttamente gli annunci di ricerca, quindi stai essenzialmente cercando di spegnere un incendio in casa con un secchio che ha dei buchi. Ad esempio, la maggior parte anche dei migliori programmi di acquisizione di annunci social ottiene solo un ritorno di 2 a 1 sulla spesa pubblicitaria o peggio, il che significa che per ogni $ 1 speso per gli annunci, $ 2 vengono generati entrate. Per alcune offerte ad alto margine, questo è sostenibile, ma per la maggior parte delle aziende è al massimo in pareggio e non eccessivamente eccitante. E questo ci porta all'importanza fondamentale di valutare correttamente le tue prestazioni.
Passaggio 5: valuta correttamente le tue prestazioni.
Circa il 95% dei marchi con cui Chamber Media ha mai parlato fondamentalmente non comprende il pieno impatto e le prestazioni delle proprie campagne di acquisizione social. La maggior parte di loro vede un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 2 a 1 e si strappa i capelli, non comprendendo cosa significhi effettivamente un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) di 2 a 1 riportato dai pixel social per la propria attività.
Innanzitutto, i pixel social monitorano solo dal 50 al 70% delle conversioni che si verificano a seguito di annunci video social. Spesso ci sono più persone che guardano su un dispositivo, qualcuno guarderà su un dispositivo e acquisterà su un altro, uno spettatore riferirà il marchio a un altro con il passaparola, o qualcuno vedrà l'annuncio e si renderà conto che è necessario acquistare mesi dopo-- questi sono tutti comportamenti offline che non possono essere monitorati. Il segreto per analizzare questa efficacia offline è la ricerca branded.
Supponiamo che tu pubblichi $ 10.000 in annunci Facebook e YouTube in un mese e queste piattaforme mostrino un ROAS di 2 a 1 attribuito. Non eccitante in superficie. Vai a dare un'occhiata alla tua ricerca di marca. Se non hai avuto alcun aumento nel volume di ricerca, allora c'è qualcosa di seriamente sbagliato nel tuo targeting, nei tuoi contenuti o nella tua stessa offerta. Se riscontri un aumento significativo nella ricerca del marchio, devi tenere conto di tale aumento percentuale nel rapporto ROAS effettivo. Il più delle volte quando questo viene preso in considerazione, un 2 a 1 diventerà un 3 a 1 o meglio. E questo è solo l'inizio. Questo tiene conto solo dei primi acquisti. Se disponi di un sito Web ottimizzato per la conversione e stai facendo il tuo lavoro con campagne e-mail e remarketing, avrai un valore di vita di un cliente molto più grande, il che significa che un cliente acquista da te più volte nel corso della sua vita.
Troye sivan e connor franta relazione
Una volta che un brand tiene conto di questo LTV (lifetime value), la maggior parte vede che il ritorno iniziale di 2 a 1 sale fino a 5 a 1 ROAS o superiore. E questo, è eccitante. Questa è la vera e nuova definizione di video virale nel 2018. Ricorda che il nuovo modo di misurare la viralità è quanto sei efficace come marchio nel promuovere vendite misurabili e ripetibili attraverso il marketing di annunci video sui social. Puoi eseguire un video ad alta canalizzazione che non prevede vendite difficili e renderlo 'virale'. Ma la prospettiva in questa era degli annunci social è che puoi tenere traccia di quella persona e continuare la relazione con loro attraverso il remarketing negli annunci della canalizzazione inferiore che educano, informano, vendono, offrono offerte speciali e così via. Sono finiti i giorni dell'approccio 'post e prega', in cui un marchio eseguiva un contenuto video e tratteneva il respiro per un aumento totale delle entrate. Ora è possibile esaminare le entrate in ogni fase del processo, unire i puntini e individuare ciò che funziona davvero e ciò che non funziona, perché alla fine la vendita è il re.
