SISTEMA DI MARKETING VERTICALE

Un sistema di marketing verticale (VMS) è quello in cui i membri principali di un canale di distribuzione (produttore, grossista e rivenditore) lavorano insieme come un gruppo unificato per soddisfare le esigenze dei consumatori. Nei sistemi di marketing convenzionali, produttori, grossisti e dettaglianti sono aziende separate che cercano tutti di massimizzare i propri profitti. Quando lo sforzo di un membro del canale per massimizzare i profitti va a scapito di altri membri, possono sorgere conflitti che riducono i profitti per l'intero canale. Per affrontare questo problema, sempre più aziende stanno creando sistemi di marketing verticale.

I sistemi di marketing verticale possono assumere diverse forme. In un VMS aziendale, un membro del canale di distribuzione possiede gli altri membri. Sebbene siano di proprietà congiunta, ciascuna azienda della catena continua a svolgere un compito separato. In un VMS amministrato, un membro del canale è abbastanza grande e potente da coordinare le attività degli altri membri senza una quota di proprietà. Infine, un VMS contrattuale è costituito da imprese indipendenti unite tra loro da un contratto a reciproco vantaggio. Un tipo di VMS contrattuale è una cooperativa di dettaglianti, in cui un gruppo di dettaglianti acquista da un grossista di proprietà comune. Un altro tipo di VMS contrattuale è un'organizzazione in franchising, in cui un produttore autorizza un grossista a distribuire i suoi prodotti.

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Il concetto alla base dei sistemi di marketing verticale è simile all'integrazione verticale. Nell'integrazione verticale, un'azienda espande le sue operazioni assumendo le attività del prossimo anello della catena di distribuzione. Ad esempio, un fornitore di ricambi auto potrebbe praticare l'integrazione anticipata acquistando un punto vendita al dettaglio per vendere i suoi prodotti. Allo stesso modo, il fornitore di componenti per auto potrebbe praticare l'integrazione a ritroso acquistando un'acciaieria per ottenere le materie prime necessarie per fabbricare i suoi prodotti. Il marketing verticale non deve essere confuso con il marketing orizzontale, in cui i membri dello stesso livello in un canale di distribuzione si uniscono in alleanze strategiche o joint venture per sfruttare una nuova opportunità di marketing.

Come ha scritto Tom Egelhoff in un articolo online intitolato 'Come utilizzare i sistemi di marketing verticale', un VMS può contenere sia vantaggi che svantaggi per le piccole imprese. 'Il vantaggio principale di VMS è che la tua azienda può controllare tutti gli elementi della produzione e della vendita di un prodotto. In questo modo, sei in grado di vedere l'intero quadro, anticipare i problemi, apportare modifiche quando si rendono necessarie e quindi aumentare la tua efficienza. Tuttavia, essere coinvolti in tutte le fasi della distribuzione può rendere difficile per un piccolo imprenditore tenere traccia di ciò che sta accadendo. Inoltre, l'accordo può fallire se le personalità che gestiscono le diverse aree non si integrano bene'.

Per i proprietari di piccole imprese interessati a formare un VMS, Egelhoff ha consigliato di iniziare sviluppando stretti rapporti con fornitori e distributori. 'Quali fornitori o distributori compreresti se avessi i soldi? Questi sono quelli con cui lavorare e formare una relazione forte', ha affermato. 'Il marketing verticale può dare a molte aziende un grande vantaggio rispetto ai loro concorrenti.'

BIBLIOGRAFIA

Baker, Sunny e Kim Baker. 'Salendo! Marketing verticale sul Web.' Journal of Business Strategy . maggio 2000.

Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman e David Miller. Guida alla gestione del sistema OpenVMS . ottobre 2003.

Bloom, Paul N. e Venessa G. Perry. 'Potere del rivenditore e benessere dei fornitori: il caso di Wal-Mart'. Giornale di vendita al dettaglio . Autunno 2001.