L'autenticità conta oggi nel mondo degli affari. È uno dei tanti vantaggi che le startup possono avere rispetto alle grandi imprese, poiché molte grandi imprese sono percepite come prive di autenticità, a volte in modo corretto ea volte no. Non c'è niente di meno autentico di quando non sei il tuo cliente. Ma non basta to 'mangia il tuo cibo per cani' , dovresti essere un superconsumatore di non solo ciò che fai, ma anche l'intera categoria.
Molte persone scambiano il mio concetto di superconsumatore per essere fedele al proprio marchio. In realtà è un impegno a curare, migliorare e far crescere la tua categoria complessiva. Si tratta di conoscere il tuo prodotto dentro e fuori, ma anche i prodotti dei tuoi concorrenti e i sostituti intercategoriali.
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Non c'è esempio più grande di questo di Ron Shaich, l'amministratore delegato di Panera, che di recente ha chiamato e sfidato l'amministratore delegato di McDonald's a mangiare i suoi Happy Meal per una settimana. Ron ha detto, 'Vorrei vedere cosa ha da dire su una settimana mangiando Chicken McNuggets, immergendoli in quella salsa. E deve aggiungere patatine fritte e una bevanda zuccherata ad ogni pasto - vedremo qual è il suo livello di zucchero nel sangue alla fine della settimana.'
Il CEO di Panera stava modificando il più grande concorrente? Sì. Ma dà anche l'esempio. Era famoso per vivere una settimana con un budget di buoni alimentari in cui ha sviluppato una profonda empatia per come essere poveri ti costringe a decisioni nutrizionali sbagliate e ti lascia scontroso sul lavoro e nella vita. Come genitore di tre figli, ho imparato rapidamente a verificare se la causa principale del cattivo comportamento di mio figlio potrebbe essere semplicemente la fame.
Lanciare il guanto di sfida come ha fatto il CEO di Panera può essere una strategia di sfida efficace. Ma gli imprenditori farebbero bene a porsi tre domande per convalidare veramente se dovessero davvero raddoppiare su questo.
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C'è un grande divario di reddito tra i leader e i loro clienti?
Stavo tenendo un discorso in un'azienda alimentare multimiliardaria sui superconsumatori. Per divertimento, ho chiesto ai migliori 100 dirigenti di compilare un rapido sondaggio per vedere chi erano superconsumatori e chi no. Il mio obiettivo era quello di rendere questo un divertente rompighiaccio per vedere chi era il superconsumatore più estremo del gruppo, ma non ha funzionato perché così pochi dei primi 100 dirigenti erano anche consumatori della loro categoria, tanto meno superconsumatori.
Ovviamente non ci sono dati pubblici in merito. Ma poni semplicemente la domanda su dove vengono venduti i tuoi prodotti e quanto è probabile che gli stessi dirigenti della grande azienda acquistino lì. Se la tua categoria sono i beni di lusso venduti nei grandi magazzini di fascia alta, allora forse il divario non è così grande. Ma dal momento che l'alta retribuzione dei dirigenti è più o meno scontata, se i tuoi prodotti sono venduti in negozi in dollari, minimarket o grandi magazzini di fascia bassa, allora è probabile che ci sia un divario di reddito abbastanza grande tra leadership e clienti.
C'è un grande divario di scopo tra la tua startup e il leader di mercato?
È qui che le startup in genere eccellono, ma non l'imprenditore posiziona abilmente la sua azienda come un cuneo con il leader di mercato. Le grandi missioni non dovrebbero essere vaghe banalità, ma piuttosto seguire trame classiche come il bene contro il male, il paradiso perduto e conquistato, l'amore non corrisposto risolto.
Il tuo scopo dovrebbe avere chiaramente un protagonista (la tua startup) e un chiaro antagonista che è un problema sociale o di consumo più ampio. L'antagonista può essere un concorrente, ma la narrazione non può riguardare solo la competizione. Il concorrente deve fare qualcosa di fondamentalmente in contrasto con l'ideale. La missione semplice ma efficace di Salesforce.com 'il software è cattivo, il cloud è buono' soddisfa tutti i criteri di cui sopra.
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C'è una lacuna visiva a causa di un'eccessiva fedeltà al marchio?
Alcune aziende sono famose per esigere una forte fedeltà al marchio dai propri dipendenti. Alcune aziende licenziano i dipendenti sorpresi ad acquistare marchi e prodotti della concorrenza. Trovo questa passione rinfrescante e sempre più rara, ma deve essere bilanciata con l'apprendimento continuo delle categorie in modo che i leader non siano accecati. Devi provare regolarmente le offerte dei concorrenti sia nella tua categoria che in altre categorie.
Mi chiedo se il CEO di McDonald's si concentri maggiormente su catene di hamburger di alto livello come Five Guys o Shake Shack rispetto a Panera? È una domanda strategica molto difficile per McDonald's. Cercano di vincere nel mercato degli hamburger super premium? O si preoccupano del concorrente più 'quotidiano' e 'adatto alle famiglie' con comode opzioni drive thru come Panera? Questo è un grande cuneo e lato cieco che Panera può sfruttare.
Sono un grande fan della strategia dello sfidante. Ma se il tuo gorilla da ottocento libbre ha un grande divario di reddito, divario di scopo e divario di visione, allora dovresti davvero raddoppiare e farlo.
