Incontra 3 fondatori che hanno contribuito a trasformare il deodorante nel prodotto per la cura della pelle più hot del 2019

Il deodorante naturale è stato a lungo il dominio del set di muesli, fino a quando non è arrivato Jaime Schmidt. Nel 2010, l'allora 32enne residente a Portland, in Oregon, ha inventato una formula aromatica nella sua cucina e ha fondato Schmidt's, che nel 2017 è stata acquisita da Unilever. Schmidt's ha aperto le porte a una serie di startup che adottano approcci radicalmente diversi - nel packaging, negli ingredienti e nel marketing - per elevare la merce utilitaristica in una nuova frontiera dei marchi di bellezza.

Nato in un mercatino dell'artigianato

Whole Foods ha avuto per la prima volta un assaggio del prodotto in un mercato di artigianato natalizio a Portland nel 2012. Due anni dopo, la sua comparsa su Fox News ha portato a un'ondata di traffico web e Schmidt's ha iniziato a investire in PR e social media. Nel 2015, la società ha preso una quantità di capitale non divulgata dall'investitore Michael Cammarata, che in seguito è diventato Chief Global Strategy Officer. Nel 2017, quando le dimensioni dei lotti erano cresciute fino a 200.000 e Schmidt's aveva una distribuzione presso Target, Walmart e Costco e in più di 30 paesi, l'azienda ha venduto a Unilever per un importo non divulgato.

Inizialmente, Schmidt vendeva il suo deodorante - che, a differenza dell'antitraspirante, controlla l'odore, non il sudore - in barattoli Mason. Nel 2012, è passata a un barattolo più elegante con una spatola, insieme a un nuovo logo ed etichetta. Tre anni dopo, dopo un'ampia ricerca e sviluppo, ha presentato una forma a bastoncino. L'unico dettaglio che è rimasto coerente? 'Un elenco completo degli ingredienti era sempre non negoziabile', afferma Schmidt, che rivela i nomi comuni di tutto ciò che contengono i suoi prodotti, dalla radice di freccia e carbone al bicarbonato di sodio.

Seguendo la formula DTC

Il laureato in giurisprudenza ad Harvard Moiz Ali sapeva di non essere l'unico Millennial a volere più trasparenza da un prodotto che 'rimane sul mio corpo per 23 ore e 45 minuti', scherza. Così, nel luglio 2015, ha iniziato a creare ricette nel suo appartamento di San Francisco. La sua azienda, Native, si è assicurata $ 500.000 di capitale da una manciata di investitori, ma è rimasta super frugale, assumendo 'solo quando le esigenze del nostro servizio clienti superavano la mia velocità di battitura', afferma Ali. Pizzicare pochi centesimi, mantenere bassi i costi di acquisizione degli utenti e concentrarsi sul marketing gratuito come stampa, e-mail e passaparola ha aiutato la startup a vedere 'una forte crescita a due cifre anno dopo anno', afferma. Alla fine del 2017, P&G ha acquistato Native per $ 100 milioni in contanti.

La prima versione del deodorante unisex di Native era troppo polverosa e sembrava carta vetrata, ricorda Ali, che assunse un chimico, microbiologi e batteriologi per mettere a punto le sue formule. 'A maggio 2016 avevo 24 varianti del prodotto e poi centinaia', dice. La confezione 'pulita e minimalista' e gli annunci pubblicitari sfacciati, con il suo carattere aerodinamico e lo sfondo bianco, sono pensati per attrarre i giovani professionisti urbani. Nuovi profumi come Pumpkin Spice Latte, che è stato creato solo per creare buzz, hanno portato a un picco nel traffico web nel 2017. 'Non stiamo cercando di essere un deodorante hippie-dippie', dice Ali.

Riabilitazione del design del prodotto

Subito dopo il lancio lo scorso settembre, Myro, fondata da Greg Laptevsky, ex dirigente marketing presso la startup di consegne di cibo Plated, ha generato una lista d'attesa di 16.000 persone. Laptevsky, con sede a New York City, che ha raccolto $ 2 milioni da investitori tra cui il co-fondatore di Method Eric Ryan, ha visto spazio per un deodorante dall'odore chic e ben confezionato con un impatto ambientale minimo. 'Le aziende giganti non hanno mai esplorato la creazione di un'esperienza olfattiva interessante', afferma Laptev­sky, che è stato ispirato dalle confessioni di persone che nascondevano i loro deodoranti.

Laptevsky ha anche immaginato un nuovo sistema di consegna: le cialde di ricarica. Ha assunto lo studio di design industriale di New York Visibility per sviluppare il nuovo look e il design del prodotto compatibili con Instagram, che utilizza il 50% in meno di plastica rispetto ai deodoranti tradizionali. La sua custodia riutilizzabile e i pod vengono venduti in confezioni da tre per $ 30. Solo l'1% del deodorante di Myro - che offre profumi come 'Pillow Talk' e 'Solar Flare' - è sintetico; il restante 99% è composto da ingredienti di origine vegetale come la polvere d'orzo e un antimicrobico derivato dallo zucchero.