In sei anni, il magnate dei dischi Interscope Jimmy Iovine e l'icona hip-hop Dr. Dre si sono trasformati Beats di Dr. Dre cuffie in un business da oltre 1 miliardo di dollari. Ora, insieme al nuovo presidente ed ex dirigente di Interscope Luke Wood, devono affrontare una nuova sfida: prendere un marchio caldo e renderlo, si potrebbe dire, ancora più caldo.
A tal fine, Beats Electronics ha introdotto altoparlanti portatili e wireless, smartphone in co-branding e a gennaio ha persino lanciato un nuovo servizio di musica in streaming, Beats Music, per competere con artisti del calibro di Spotify. Beats Electronics, nonostante una concorrenza feroce, controlla ancora quasi il 70 percento del mercato delle cuffie premium. Per questo può ringraziare un marketing fulmineo e una comprensione imbattibile della cultura pop. Iovine e Wood spiegano come loro e il Dr. Dre ce l'hanno fatta e cosa devono fare per rimanere in cima.
Trova la nicchia d'oro
'Devi essere abbastanza fortunato da identificare un problema in cui pensi di poter aiutare', afferma Iovine. Nel 2006, Iovine sentiva che l'industria musicale aveva due problemi: primo, il degrado delle vendite dei dischi a causa della pirateria. Secondo: il degrado della qualità audio a causa degli auricolari in plastica di Apple. 'Apple', dice, 'vendeva iPod da 400 dollari con auricolari da 1 dollaro. Dre mi ha detto: 'Amico, una cosa è che la gente mi rubi la musica. È un'altra cosa distruggere la sensazione di ciò su cui ho lavorato.' ' Ma il gigante della tecnologia di Cupertino, in California, era sia la loro rovina che la loro ispirazione. 'Steve Jobs è stato il primo a sposare la tecnologia direttamente con la cultura popolare', afferma Iovine. 'Ho pensato, Wow, la tecnologia è il nuovo artista.' Lui e Dre hanno stabilito un piano. 'Stanno realizzando un bellissimo oggetto bianco con dentro tutta la musica del mondo', dice Iovine. 'Farò un bellissimo oggetto nero che lo riprodurrà. Dre e io abbiamo deciso di commercializzare questo prodotto proprio come se fosse Tupac o U2 o Guns N' Roses.'
Ignora i critici
'Siamo stati scaricati dagli audiofili il primo giorno', dice Iovine. Le cuffie Beats non erano sintonizzate in modo uniforme, come le solite cuffie di fascia alta. Sono stati sintonizzati per rendere la musica più drammatica. Iovine aggiunge: 'Volevamo ricreare l'eccitazione di essere in studio. Ecco perché la gente ascolta.' Ma gli scettici si sono anche chiesti perché qualcuno dovrebbe pagare $ 200 per le cuffie quando hai gli auricolari per niente. 'Ero tipo, 'L'audio scadente è gratuito'', dice Iovine. 'Quando credi in qualcosa, l'ultima cosa che dici a te stesso è: beh, nessuno lo sta facendo, quindi non ci devono essere buone ragioni per farlo.'
Assemblare un Focus Group All-Star
Quando sviluppava le prime cuffie Beats, Iovine esponeva vari prototipi nei suoi uffici Interscope e poi interrogava tutti coloro che venivano a vederlo. 'E' stata questa incredibile parata dei grandi artisti del mondo', dice Wood. 'M.I.A. o Pharrell Williams o Gwen Stefani o Will.i.am arrivavano e chiedevo loro: 'Cosa ne pensi di questo? Che dire di questo? Che ne dici di questo?' 'dice Iovine. 'Non è una questione di numeri. Vado da persone di grande gusto.' Mentre lui e Dre si preparavano a lanciare la versione finale di Beats, Iovine ne ha inviati un paio a un altro ragazzo famoso in tutto il mondo: LeBron James. Iovine era stato in sala di montaggio con l'amico e socio in affari di James, Maverick Carter, durante lo sviluppo di un documentario sulla star del basket. 'Mav mi ha richiamato e mi ha detto: 'LeBron ne vuole 15'. Li ha mandati Iovine, e sono arrivati alle orecchie di tutti i membri della squadra di basket olimpica degli Stati Uniti del 2008 quando sono arrivati a Shanghai. 'Ora questo è marketing', dice Iovine.
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A cosa stanno pensando i consumatori? Fallo
'Quando esaminiamo il marketing per il nostro anno a venire, non guardiamo a quali prodotti hanno il margine migliore o quali vendono meglio: questo è dannoso per il progresso e l'innovazione', afferma Wood. 'Ci chiediamo: 'Cosa pensiamo che il consumatore dovrebbe imparare?' ' Quest'anno si parla molto di altoparlanti e cuffie wireless: 'Vogliamo insegnare alle persone che il Bluetooth può suonare bene', afferma Wood.
Fidati del tuo istinto e raddoppia
'Torno sempre alla mia esperienza nel mondo della musica', afferma Wood. Oggi come allora, Wood cerca il 'rimorchiatore', il piccolo segno che ha un successo. Poi si fida del suo istinto e raddoppia. Ai tempi, un rimorchiatore poteva essere un album che ottiene improvvisi consensi di critica o una band che vende improvvisamente un sacco di merchandising ai suoi concerti. Ora, dice, ottiene lo stesso senso dal modo in cui i fan - e gli amici dell'industria musicale di Iovine e Dre - rispondono alle pubblicità e ai prodotti di Beats. Quando una pubblicità con la star dei Brooklyn Nets Kevin Garnett con lo slogan 'Hear What You Want' ha ricevuto una grande risposta su Twitter - e Iovine ha ricevuto e-mail di ringraziamento da nientemeno che Will.i.am e il rapper P. Diddy - 'lo sapevamo avevamo qualcosa,' dice Wood.
Beats ha lanciato più annunci, incluso uno con una conferenza stampa con lo schietto cornerback dei Seattle Seahawks Richard Sherman, che ha fatto ancora meglio. Si è svolto nel terzo quarto della partita di playoff contro San Francisco. Quando Sherman ha parlato male dei suoi avversari nel commento post-partita, anche l'annuncio di Beats ha attirato l'attenzione.
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Muovi Pop-Star velocemente
Quando Iovine ha ascoltato 'Blurred Lines' di Robin Thicke, ha sentito l'odore di un successo... per Beats Electronics. Iovine e Wood hanno ottenuto i diritti per utilizzare la canzone in una pubblicità e poi hanno chiesto a Thicke di girare nuovamente il video musicale, entro cinque giorni dalle riprese originali. Poi Wood ha telefonato al CEO di RadioShack e si è offerto di fare dell'annuncio una doppia promozione; RadioShack ha pagato in parte il conto. I battiti si sono mossi ancora più velocemente. La domenica prima del Black Friday 2012, Will.i.am ha telefonato a Iovine: aveva appena registrato un singolo con Britney Spears: sarebbe una buona pubblicità per Beats? In 72 ore, Beats ha filmato Will.i.am e ha inciso un nuovo spot del Black Friday con la canzone; è andato in onda durante le partite di calcio del Ringraziamento. 'Dobbiamo fare una nuova canzone e Will.i.am ha ottenuto milioni di dollari in pubblicità televisiva', dice Wood.
In piedi sulle spalle dei giganti
Gli accordi di co-marketing con i grandi marchi sono una parte importante del playbook di Beats. Fin dall'inizio, hanno inserito l'audio Beats in prodotti che vanno dai laptop HP ai Chrysler 300 ai telefoni cellulari HTC e Beats ha goduto di un sacco di muscoli del marketing dei grandi ragazzi lungo la strada. 'Abbiamo venduto mezzo miliardo di prodotti prima di pagare un annuncio', afferma Iovine.
Nascondi i dischi d'oro nel seminterrato
'Penso sempre a cosa Beats non è, a cosa manca', dice Iovine. 'Quando ci riesci, non pensare di aver fatto questa cosa incredibile. Rimani concentrato sul prodotto. Non ho mai collezionato i dischi d'oro degli album che ho progettato.' (Iovine ha lavorato per gli U2 e Tom Petty.) 'Mio padre mi ha chiesto perché non li ho mai messi. Ho detto: 'Papà, mi perseguitano. Ieri non riesco a pensare a niente». '
