Domanda veloce: qual è lo slogan di Starbucks?
È una domanda trabocchetto: Starbucks non ha uno slogan formale. Ha un dichiarazione di missione : 'Ispirare e coltivare lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta'.
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Ma questo non è esattamente uno slogan, che il mio dizionario definisce come 'una breve frase che attira l'attenzione usata nella pubblicità o nella promozione'.
Un'altra domanda veloce: qual è lo slogan di Dunkin' Donuts?
Questo potresti saperlo. È 'L'America corre su Dunkin'.
Questo semplice confronto illustra due punti più grandi:
1. Uno slogan non è una necessità per i rivenditori nazionali.
2. Che tu preferisca Starbucks a Dunkin' o viceversa, probabilmente non ha nulla a che fare con lo slogan.
Perché, allora, Burger King sta ricevendo così tanta attenzione per il suo? decisione recente cambiare il suo slogan in 'Be Your Way', dopo aver usato 'Have It Your Way' per 40 anni?
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È davvero possibile che i consumatori, in precedenza indecisi se mangiare al Burger King, ora possano entrare comodamente, sicuri di cenare in un posto che li abbraccia per quello che sono veramente?
Può essere.
Il caso per un nuovo slogan
Immagina cosa vuol dire essere obesi. Probabilmente sei nell'unico gruppo (forse a parte i fumatori) che i politici e le aziende possono ancora criticare pubblicamente. Ovunque tu vada, ti viene detto che sei un attacco di cuore in attesa di accadere. Che hai bisogno di fare scelte migliori.
Ora immagina che ci sia un ristorante in cui non ti senti demonizzato.
Nel messaggio di 'Be Your Way' c'è una totale accettazione. Per questo motivo, è facile capire perché Burger King lo avrebbe scelto. 'Le aziende di fast food hanno subito un duro colpo, venendo criticate per il loro contributo al problema dell'obesità', osserva Jerome Williams, professore alla Rutgers University che ha studiato il comportamento dei consumatori e il marketing, in Bloomberg Businessweek .
''Be Your Way' suggerisce che mangiare [al Burger King] è una scelta individuale e le persone possono fare le proprie scelte.'
La sfida per Burger King
Gli annali della storia aziendale sono disseminati di aziende che attribuiscono il loro successo, in parte, ai loro slogan semplicistici. Michael Ahn, che ha guidato un'inversione di tendenza presso LG Electroncs North America, ha attribuito il merito a tale società 'Essere buono' motto; Kevin Plank, il ballerino fondatore di Under Armour, sottolinea due degli slogan dell'azienda: 'Noi' e 'Dobbiamo proteggere questa casa'.
Ecco la sfida: Burger King, come azienda, dovrà ora essere all'altezza dello slogan. Ogni dipendente di Burger King si sentirà come se l'azienda gli permettesse di 'essere la tua strada?' In caso contrario, lo slogan diventa probabilmente un messaggio vuoto, inteso solo per assecondare i potenziali consumatori.
Idealmente, uno slogan dovrebbe risuonare con tutti gli azionisti, non solo con i potenziali clienti. Nel 2005, quando Vineet Nayar è diventato presidente di HCL Technologies, l'azienda era un attore di 'secondo livello' nel settore dei servizi IT altamente competitivo in India, osserva il MIT Sloan Management Review. Ma Nayar, dietro lo slogan ' I dipendenti prima di tutto , Clienti in secondo luogo,' ha portato una trasformazione culturale. I tassi di fatturato sono diminuiti e i tassi di crescita sono diventati leader del settore.
Allo stesso modo, 11 anni fa, quando GE è cambiato il suo slogan da 'We Bring Good Things To Life' a 'Imagination at Work', non rifletteva solo un allargamento del marchio oltre i prodotti di consumo. Stava sottolineando l'abilità tecnica dei suoi dipendenti.
Questi due esempi illustrano perché lo slogan può essere importante per le organizzazioni. Se fatto bene, non solo ispirerà una base di clienti, ma rifletterà adeguatamente le priorità dell'intera organizzazione.
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La grande immagine
Peter Golder, professore di marketing alla Tuck School di Dartmouth, ha scritto un saggio avvincente su Burger King's revisione del marchio tre anni fa, quando l'azienda ha introdotto nuove voci di menu salutari, sostenute da una campagna pubblicitaria con Jay Leno, David Beckham e Mary J. Blige.
Golder ha criticato la campagna di Burger King per avere più flash che sostanza: 'L'equità a lungo termine si basa sul cibo o sull'esperienza culinaria. Questa è la cosa grandiosa che McDonald's ha costruito', ha scritto. 'Burger King è più costruito intorno a 'Guardami mentre sventolo le braccia e ricevo attenzione.''
Il recente cambio di slogan di Burger King alla fine si riduce alla stessa cosa. Oggi, domani e tutta la settimana, Burger King agiterà le braccia e riceverà molta attenzione.
Ma vincere la battaglia a lungo termine deve essere più di una semplice questione di fraseggio.
