L'espansione internazionale è un obiettivo per un certo numero di aziende, soprattutto perché paesi come la Cina e l'India continuano a crescere in dimensioni e influenza sulla scena mondiale.
Ma anche le multinazionali si sbagliano quando si spostano in altri mercati.
Ecco alcuni importanti errori di traduzione:
1. Pepsi dei Morti
Lo slogan di Pepsi è: 'Pepsi ti riporta in vita'.
Questo è stato purtroppo tradotto più letteralmente quando è entrato nel mercato cinese. Divenne: 'Pepsi riporta gli antenati morti dalla tomba.'
È stato un inquietante errore di traduzione.
2. Acqua frizzante per la tua... toilette?
Quando Schweppes Tonic water ha lanciato il suo prodotto in Italia, è stato anche tradotto letteralmente (una tendenza che ovviamente non sempre funziona).
Quella traduzione letterale si è rivelata: 'Schweppes Toilet Water'.
Si è scoperto che questa non era una prospettiva allettante per gli italiani.
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3. Non fare nulla con i tuoi soldi
HSBC è il sesto gestore patrimoniale al mondo ed è noto per avere un discreto successo nel mondo della finanza. Ma nel 2009, aveva bisogno di lanciare una strategia di rebranding da $ 10 milioni a causa del suo slogan, 'Assume Nothing'.
La frase è stata tradotta erroneamente in un certo numero di mercati diversi come 'Non fare nulla'.
Non proprio quello che vuoi quando si tratta di gestire i tuoi soldi.
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4. Dita fritte, chiunque?
Kentucky Fried Chicken è ben noto nel mondo di lingua inglese per il suo slogan, 'Finger-lickin' Good!'
Ma quella frase non si traduce in Cina. In effetti, è stato perso nella traduzione per diventare 'Mangia le tue dita!'
Non la più appetitosa delle prospettive.
5. La merda non vende
Sia Clairol che Canadian Mist sono incappati nello stesso errore di traduzione quando hanno tentato di penetrare nel mercato tedesco.
Canadian Mist stava cercando di lanciare una marca di whisky. Ma non sapevano che in tedesco 'nebbia' significa 'letame'. Ai tedeschi può piacere l'alcol, ma non quando è bollato come Canadian Crap.
Clairol si è imbattuta nello stesso problema quando ha cercato di vendere un ferro arricciacapelli chiamato 'mist stick'.
Immagina un'azienda che cerca di venderti un 'bastoncino di cacca' per i tuoi capelli.
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6. Tirami il dito
Parlando di barzellette involontarie sulla cacca, quando General Electric ha lanciato un nuovo marchio di partnership in Europa con l'acronimo GPT, si sono subito resi conto che in francese GPT si pronuncia 'J'ai pété'.
Significa 'Ho scoreggiato' in francese.
7. Cosa c'è nel bagagliaio?
Quando il gigante automobilistico Ford ha lanciato una campagna pubblicitaria in Belgio, stava cercando di evidenziare la qualità del suo ultimo veicolo. Lo slogan era: 'Ogni auto ha una carrozzeria di alta qualità'.
Ma una traduzione errata lo ha reso: 'Ogni macchina ha un cadavere di alta qualità'.
Non il tipo di spazzatura che vorresti nel bagagliaio della tua nuova macchina.
Il punto di tutto questo è che se ti stai espandendo a livello internazionale o anche solo in un altro mercato all'interno dello stesso paese, devi coinvolgere il tuo team locale il più umanamente possibile. Molte volte le persone sul campo in quel luogo (o anche l'età demografica) parleranno solo se glielo chiedi, quindi chiediglielo ripetutamente.
Coinvolgi le persone nel tuo processo creativo presto e spesso, specialmente mentre stai elaborando il linguaggio e il fraseggio. Se stai facendo marketing con i Boomer, gestisci ciò che stai facendo dai Boomer nella tua azienda e da quelli che conosci a casa. Se stai facendo marketing ai Millennial o a quelli della Generazione Z, stessa cosa: chiedi in giro. Sii proattivo. Non lavorare in una scatola nera per mesi alla volta e poi tira fuori qualcosa che non hai ancora testato.
E se ti stai espandendo a livello internazionale, fallo dieci volte. Assumi traduttori professionisti. Invia il tuo materiale ai madrelingua in anticipo e poi ascolta attentamente ciò che dicono.
Sembra incredibile, guardando questo elenco, che possa essere reale, ma lo è e in molti casi costa alle aziende milioni e reputazioni danneggiate irreparabilmente.
Comunica con la tua gente. Tra le altre cose utili, ti faranno sapere se stai per mangiarti le dita o se stai per riportare in vita tua nonna.
