Gli imprenditori prosperano nei mercati in rapida evoluzione. Ci sono più entrate per cui competere ogni anno e l'innovazione imprenditoriale può essere un fattore chiave per la creazione di valore.
Tuttavia, ogni mercato in crescita deve prima o poi maturare e gli imprenditori devono essere in grado di affrontare la transizione verso la maturità. Spesso le basi stesse della concorrenza e della creazione di valore cambiano radicalmente quando un mercato matura.
Ecco sei segnali che il tuo mercato potrebbe maturare:
- I bisogni/desideri dei clienti non sembrano evolversi rapidamente.
- Il consolidamento da parte dei principali concorrenti sta riducendo l'intensità competitiva.
- Le innovazioni dirompenti e i nuovi entranti stanno guadagnando quote solo gradualmente e raggiungono livelli relativamente bassi.
- Le quote di mercato dei principali concorrenti si sono solidificate e stanno cambiando gradualmente, se non del tutto.
- La strategia di prezzo, marchio e/o canale ha soppiantato l'innovazione di prodotto come driver chiave del valore.
- I flussi di cassa stanno diventando sempre più positivi e vengono restituiti agli investitori piuttosto che investiti nel mercato.
Per fare un esempio estremo, il mercato delle bevande in lattina/imbottigliato negli Stati Uniti è molto maturo. I desideri dei clienti si stanno evolvendo (più acqua e bevande non gassate) ma solo gradualmente (le bevande gassate hanno perso circa l'1% di quota all'anno negli ultimi anni). Coca Cola, Pepsi e Nestlé detengono collettivamente una quota significativa del mercato e hanno detenuto tali quote nel tempo, in parte con acquisizioni di marchi emergenti. La concorrenza è orientata al prezzo, alla costruzione del marchio e al canale di distribuzione. Tutte e tre le società restituiscono flussi di cassa significativi agli azionisti ogni anno sotto forma di dividendi e riacquisti di azioni.
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Si noti che anche all'interno del mercato maturo delle bevande in lattina/imbottigliato, c'è molta innovazione. Ad esempio, le bevande energetiche e le bevande al caffè in bottiglia sono state innovazioni significative negli ultimi anni. In entrambi i casi, però, si trattava di innovazioni di nicchia.
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Strategie per mercati maturi
Se il tuo mercato sta maturando, è probabile che ci siano ancora molte opportunità di creazione di valore davanti a te. Ecco alcune strategie che potresti perseguire:
Cattura una nicchia redditizia.
Nonostante il predominio di marchi come Coca Cola e Pepsi, ci sono diversi marchi regionali di grande successo. Dr. Pepper e Big Red sono entrambi popolari nel sud e nel sud-ovest e sono passati con successo alla scena nazionale. Nel tuo mercato, ci sono probabilmente nicchie redditizie che puoi catturare e difendere con successo.
Innovare all'interno dei sottomercati emergenti o nelle adiacenze.
I mercati maturi hanno spesso nicchie in evoluzione e/o poco servite (ad esempio, i mercati delle bevande energetiche e delle bevande al caffè in bottiglia menzionati sopra). Il tuo miglior obiettivo per l'innovazione 'migliore trappola per topi' sarà spesso quei sottomercati o nicchie che si stanno evolvendo rapidamente all'interno del tuo mercato maturo.
Stabilire e aderire fanaticamente a una chiara fonte di differenziazione dai principali concorrenti.
La proposta di valore della bevanda energetica Red Bull o Monster è sicuramente distintiva. Tutti gli elementi del loro modello di business (pubblico di destinazione, marchio, sapore, dimensioni della confezione, ecc.) sono progettati per differenziare chiaramente le bevande energetiche dal resto dell'universo delle bevande. Allo stesso modo, puoi creare un'offerta e un modello di business chiaramente differenziati, che possono creare un valore significativo se lo persegui in modo fanatico.
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È fondamentale riconoscere i segnali di un mercato in via di maturazione e adattare ad esso il proprio modello di business.
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