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Come scrivere un riassunto esecutivo

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Sia che tu abbia messo insieme un business plan o una proposta di investimento, avrai bisogno di un sommario esecutivo per premettere il tuo rapporto. Il riassunto dovrebbe includere i dettagli principali del tuo rapporto, ma è importante non annoiare il lettore con le minuzie. Salva l'analisi, i grafici, i numeri e le recensioni positive per il rapporto stesso. Questo è il momento per attirare l'attenzione del lettore e far sapere alla persona cosa stai facendo e perché dovrebbe leggere il resto del tuo business plan o proposta.

Il sommario esecutivo è anche un modo importante per te, come imprenditore, per determinare quali aspetti della tua azienda hanno i punti di forza più chiari e quali aspetti potrebbero richiedere un po' più di spiegazione. Akira Hirai, fondatore e CEO di Cayenne Consulting, con sede a Phoenix, un'azienda che aiuta gli imprenditori a sviluppare piani aziendali e previsioni finanziarie, afferma che il processo di distillazione dell'essenza della tua attività in una pagina ti costringe a pensare attentamente, decidere cosa è importante e scartare le cose che non sono essenziali per la trama. 'In questo modo', dice, 'sviluppi una visione migliore di ciò che riguarda la tua attività e diventi migliore nel raccontare la tua storia'.

Come scrivere un sommario esecutivo: perché scriverlo?

Investitori, finanziatori, dirigenti, manager e amministratori delegati sono impegnati. Sempre. Ciò significa che il sommario esecutivo è un gateway essenziale per la lettura del tuo piano aziendale. Pensaci in questo modo: se avessi una lista infinita di cose da fare e qualcuno ti consegnasse un documento di 80 pagine e ti dicesse: 'Leggi questo!' probabilmente vorrai prima sapere perché.

'La ragione più importante per includere un sommario esecutivo è che in molti casi è l'unica cosa che il lettore leggerà', afferma Pablo Bonjour, fondatore e CEO di SMG Business Plans, con sede a Katy, in Texas, una società che offre assistenza agli imprenditori nella stesura di business plan. Secondo Bonjour, gli investitori leggeranno il sommario esecutivo per decidere se si preoccuperanno di leggere il resto del business plan. È raro che un investitore o un prestatore legga un intero piano aziendale, almeno nelle fasi iniziali di analisi e considerazione per il finanziamento, quindi avere un riassunto esecutivo forte è fondamentale.

Quando scrivi il tuo business plan, il tuo obiettivo è mettere piede nella porta e affrontare il tempo con l'investitore. 'Supponendo che la tua attività sia adatta per l'investitore, un forte sommario esecutivo ti inviterà a una riunione', afferma Hirai. 'Un riassunto esecutivo scadente ti lascerà in piedi al freddo.'

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Come scrivere un riassunto esecutivo: il primo paragrafo

Proprio come un film potrebbe iniziare con una scena di combattimento o un articolo di una rivista aperto con un aneddoto divertente, avrai bisogno di un forte gancio per il tuo riassunto esecutivo.

'La parte più importante di un riassunto esecutivo è il primo paragrafo che spiega chiaramente cosa fa l'azienda', secondo Dave Lavinsky, presidente di Growthink, una società con sede a Los Angeles che aiuta gli imprenditori a sviluppare piani aziendali e raccogliere capitali. 'La maggior parte dei piani aziendali inizia con una storia che cerca di creare entusiasmo, e questo non sempre funziona'.

Un modo per pensarci, dice Hirai, è che il tuo sommario esecutivo ha bisogno di un sommario esecutivo. Il primo paragrafo deve costringere il lettore a leggere il resto del riassunto. Forse hai un aha avvincente! momento, quindi potresti iniziare con quello. Se hai identificato un problema sul mercato che non viene adeguatamente servito, potresti iniziare con quello.

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Come scrivere un riassunto esecutivo: i dadi e i bulloni

Non esiste una struttura fissa per un riepilogo esecutivo, ma ci sono linee guida che devi seguire per garantire che il tuo piano aziendale o la proposta di investimento riceva l'attenzione che merita. Innanzitutto, pensa ai tuoi punti di forza principali. Usa gli elenchi puntati per presentare le tue idee e assicurati di usare sempre un linguaggio conciso.

'Devi abbinare la tua storia al tuo pubblico, alla tua attività e ai risultati desiderati', afferma Hirai. 'Se hai un team di gestione eccezionale, potresti iniziare con quello.'

Chiediti cosa c'è di unico ed eccitante nella tua azienda. Dopo aver spiegato cosa fa la tua azienda, è il momento di vendere perché ritieni di essere qualificato in modo univoco per avere successo.

Lavinsky consiglia di rispondere a queste domande quando si assembla il riepilogo esecutivo:

• Hai una partnership unica?

• Hai già clienti e trazione?

• Hai brevetti o tecnologia?

• Il tuo piano di marketing è speciale in qualche modo?

A seconda del tuo pubblico, puoi anche provare un approccio più rigido al sommario esecutivo. Dopo il primo paragrafo, Bonjour afferma che una struttura efficace consiste nel riassumere ogni sezione nello stesso ordine in cui gli elementi sono presentati all'interno del piano aziendale completo. Per rendere la struttura il più pertinente possibile per il lettore, tipicamente un investitore o un prestatore, suggerisce di considerare queste categorie:

• Un riepilogo della descrizione dell'azienda

• Il problema

• La tua soluzione

• Perché ora

La categoria Why Now è una delle domande più importanti a cui rispondere, perché rende tempestivo il tuo riepilogo esecutivo. L'ultima cosa che vuoi è lasciare al lettore la sensazione che ci sia tutto il tempo per agire. È probabile che, se non c'è alcuna urgenza nel tuo riepilogo esecutivo, il tuo piano aziendale non verrà letto.

Dopo aver descritto gli elementi di cui sopra, il sommario esecutivo dovrebbe avere anche un breve riassunto finanziario. Per i tuoi dati finanziari, Bonjour suggerisce di includere la valutazione dell'affare, in modo che il lettore sappia subito quali sono i rischi e quali possono essere i rendimenti.

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Come scrivere un riassunto esecutivo: strettamente professionale o umoristico? Qual è il tono?

è Kaitlin Olson imparentato con Mary Kate e Ashley

Dipende da chi sono i tuoi lettori. Fai la tua ricerca. Se stai presentando il tuo piano agli investitori, assicurati che il linguaggio del sommario esecutivo si adatti al loro background. Ad esempio, se sai che il tuo investitore ha una laurea in ingegneria chimica, il tuo linguaggio potrebbe essere diverso da quello del sommario presentato a un investitore che ha studiato filosofia.

In altre parole, 'usa un linguaggio che risuonerà con il tuo pubblico di destinazione', afferma Hirai. Non aver paura di modificare il tuo riepilogo esecutivo quando lo presenti a diversi investitori. Considera la possibilità di creare versioni diverse per ogni pubblico, dice, ma assicurati che sia sempre professionale, nitido e privo di errori imbarazzanti. Un altro buon consiglio che dà è quello di usare i pronomi personali (ad esempio 'noi' e 'nostro') su nomi generici (ad esempio 'l'azienda'). Il tuo lettore sentirà una connessione personale più forte con te, il tuo marchio e la tua idea se riesci a relazionarti con il lettore in prima persona.

Non dimenticare di essere fiducioso, neanche. Se lo scrittore non crede chiaramente in questa azienda, dice Bonjour, perché dovrebbe crederci il lettore? Mettiti nei panni del tuo lettore e chiediti perché vorresti investire in un'azienda. 'Pensa a un colloquio di lavoro o a chiedere a una ragazza di uscire', dice. 'Se non sei sicuro di te e non ti comporti come vuoi, è probabile che non andrai da nessuna parte.'

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Come scrivere un riassunto esecutivo: la lunghezza

Ricorda, ogni sommario esecutivo è, e dovrebbe essere, unico. A seconda delle dimensioni del piano aziendale o della proposta di investimento che stai inviando, la lunghezza del riepilogo esecutivo varierà. Tuttavia, il consenso generale è che un sommario esecutivo dovrebbe essere lungo tra una e quattro pagine.

Pensa logicamente. Un riassunto di due pagine può essere stampato sulla parte anteriore e posteriore di una singola pagina, che può sembrare una brochure professionale. E se non riesci a raccontare l'essenza della tua storia in una pagina o due, dice Hirai, allora probabilmente non hai pensato alle cose abbastanza bene.

Facendo eco a questo pensiero, Bonjour afferma che 'puoi barare un po' usando caratteri più piccoli, allargando i margini, riducendo immagini e tabelle, ma alla fine devi riassumere tutto ciò che è contenuto nel sommario esecutivo. Dopotutto, c'è un motivo se si chiama 'riassunto'.'

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Come scrivere un riassunto esecutivo: cosa evitare

'Il motivo per cui la maggior parte degli imprenditori sbaglia i sommari esecutivi è che credono che l'obiettivo del sommario esecutivo sia convincere gli investitori a dare loro un assegno', afferma Lavinsky. 'L'obiettivo del sommario esecutivo è convincere l'investitore a leggere il business plan o ad incontrarvi'.

Con questo in mente, libera il tuo vocabolario da superlativi, cliché o affermazioni di cui non è possibile eseguire il backup, aggiunge. Evita di usare termini come 'il migliore', 'innovativo', 'all'avanguardia' e 'di classe mondiale'. 'Gli investitori vedono quelle parole giorno dopo giorno', dice, 'e alla fine perdono significato'.

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Come scrivere un riassunto esecutivo: va bene?

L'elemento più importante di qualsiasi riepilogo esecutivo è una spiegazione chiara, concisa e pertinente di ciò che fa la tua azienda. Ovviamente, dovresti dedicare una buona parte del tuo tempo alla lettura e alla rilettura del riassunto. Ma ci sono alcuni trucchi. Lavinsky condivide la sua cartina di tornasole: chiedi a un bambino di quinta elementare oa qualsiasi altro investitore di leggere il tuo sommario esecutivo, anche solo il primo paragrafo. Quindi chiedi alla persona di spiegarti cosa fa la tua azienda. Se lui o lei può spiegarlo con facilità, sei bravo. Se senti i grilli, dovrai rielaborarlo.

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