Il cellulare non è il futuro. Il cellulare è adesso. Per marchi leader come Starbucks, questa è una realtà importante. Così importante, infatti, che sta costringendo il colosso del caffè a ripensare il suo intero modello di business.
Starbucks è stato per anni un pioniere della telefonia mobile, lanciando la prima versione della sua funzione di app mobile order-ahead nel 2014. La funzione è diventata rapidamente così popolare che gli ordini mobili stavano creando problemi di affollamento nei negozi. Di conseguenza, l'azienda è stata una delle prime a installare stazioni in-store dedicate per servire i clienti di app mobili e da allora altre catene famose hanno seguito l'esempio. Ora Starbucks sta aprendo una nuova strada, avendo ha aperto il suo primo negozio di solo ritiro a New York alla fine del 2019, con un lancio più ampio previsto quest'anno.
Il successo della catena del caffè insegna ai professionisti del marketing una lezione preziosa, vale a dire che le migliori esperienze di consumo sui dispositivi mobili incoraggiano le interazioni continue del marchio tramite altri canali. Secondo i dati dell'indagine di Numerator, un fornitore di informazioni di mercato e approfondimenti sui consumatori, all'incirca due terzi (61,4%) degli ospiti Starbucks utilizzare l'app dell'azienda, con la maggior parte di coloro che la utilizzano per ordinare in anticipo o pagare in negozio. I dati suggeriscono anche che l'app promuove il comportamento di acquisto, poiché l'utilizzo dell'app e la frequenza delle visite sembrano essere altamente correlati. Gli utenti dell'app avevano più del doppio delle probabilità di visitare più volte a settimana e, sorprendentemente, 10 volte più probabilità di visitare più volte al giorno.
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Naturalmente, Starbucks è in una posizione invidiabile rispetto ad altri ristoranti con servizio rapido. Mentre i consumatori possono fare affidamento sul loro ordine di caffè ogni mattina - e possono anche gustare la stessa combinazione di caffè e colazione su base giornaliera - è meno probabile che ordinino il pranzo o la cena da un'unica posizione con la stessa frequenza. Tuttavia, qualsiasi azienda con un'app mobile può e dovrebbe sforzarsi di incorporare i migliori elementi della strategia mobile di Starbucks nella propria. Ecco come farlo:
1. Incentivare la fedeltà alla marca.
Starbucks ha investito molto nel suo programma fedeltà basato su app, anche se non è solo. Concorrenti come Dunkin' e Burger King offrono anche importanti incentivi ai clienti che ordinano tramite le loro app. I programmi a premi generalmente guidano il coinvolgimento: secondo i dati di Mercator, 50% -60% dei consumatori segnalano che la loro iscrizione al programma fedeltà di un marchio li ha resi più propensi a visitare le sedi fisiche di quel marchio.
Con l'app Starbucks, gli utenti possono guadagnare stelle riscattabili per ogni dollaro speso. Dare a questi premi una data di scadenza (6-12 mesi dal momento dell'acquisto, a seconda del livello di iscrizione) spinge i clienti a utilizzarli e incoraggia ulteriori acquisti in modo che i fedelissimi possano mantenere il loro status di livello superiore. Questi elementi di ludicizzazione non solo migliorano l'app; rendono l'intera esperienza del cliente più piacevole, il che incoraggia la fedeltà.
2. Personalizza l'esperienza.
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Starbucks e altri marchi di consumo leader come Nike e McDonald's trattano il mobile non come un canale, ma piuttosto come un mezzo per offrire esperienze digitali e offline integrate in tempo reale. La chiave per una customer experience efficace? Personalizzazione sul punto.
L'app Starbucks memorizza i dati sulle preferenze dei singoli clienti e sui comportamenti di acquisto, utilizzando tali dati per creare offerte e sconti unici rivolti direttamente a questi clienti. Altri tocchi personalizzati apparentemente piccoli - l'app evidenzierà la musica riprodotta nel negozio che il cliente sta visitando, ad esempio - creano un'interazione olistica del marchio che collega l'esperienza online e fisica.
3. Virtualizzare i valori del marchio.
I consumatori più giovani sono generalmente visti come la forza trainante della rivoluzione mobile e questi consumatori tendono anche ad essere gli acquirenti più orientati ai valori. Questi fatti non sono persi su Starbucks.
La catena è in fase di implementare una nuova funzionalità dell'app che permetterà ai clienti di conoscere meglio l'origine del loro caffè semplicemente scansionando la confezione che lo contiene. La funzione di tracciabilità fornirà informazioni sull'approvvigionamento etico e concentrerà i bevitori di caffè sui coltivatori di caffè, umanizzando infine il marchio Starbucks per i consumatori in cerca di autenticità.
Starbucks ha fissato un livello elevato per l'app mobile marketing e design, ma non ha il monopolio delle best practice. Dopo aver incorporato premi fedeltà, personalizzazione online-offline e i valori del marchio nell'esperienza dell'app mobile , le aziende potrebbero essere sorprese da quanto aumenta il coinvolgimento del loro marchio.
