Tre anni fa, Melanie Casey ha finalmente rinunciato al suo negozio Etsy. Era il 2017 e con quattro dipendenti e 1,6 milioni di dollari di entrate, Casey sentiva che la continua presenza della sua azienda con sede ad Andover, nel Massachusetts, sul mercato indipendente era un po' sconveniente. È stata una buona mossa. Oggi Melanie Casey Corp.--No. 642 su Inc. 5000, con una crescita del fatturato in tre anni del 731% e 5,6 milioni di dollari nel 2019, è una pura società di e-commerce i cui anelli di fidanzamento vendono fino a 50.000 dollari. Ma Casey l'ha costruito alla vecchia maniera: un pezzo fatto a mano alla volta. --Come detto a Leigh Buchanan
Quando è scoppiata la crisi finanziaria del 2008, stavo lavorando per una società di investimento a Boston che commerciava mutui subprime. Volevo uscire da quel settore, quindi la sera e nei fine settimana ho seguito tutti i corsi di creazione di gioielli e computer design che riuscivo a trovare. Anche se non avevo mai venduto opere d'arte, né ero mai stato considerato particolarmente bravo, ero creativo e credevo di poter vivere come artista indipendente. Un giorno, a pranzo, ho portato una borsa piena di anelli e collane di perline in un negozietto a Faneuil Hall. Li avevo valutati praticamente al costo. Per il proprietario fu l'affare del secolo. Ha effettuato il primo di due ordini per circa $ 3.000 ciascuno. Tra quello ed Etsy, ho venduto 10.000 dollari di gioielli quel primo anno.
Ho inviato il mio business plan alla Small Business Administration, in cerca di tutoraggio. Ho ricevuto un'e-mail che diceva che lasciare il lavoro non è una buona idea. Ho lasciato il mio lavoro.
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All'inizio Etsy è stata una community importante per me. So che le persone non pensano ad Etsy come a un luogo in cui costruire un'attività scalabile. Ma per me era un'alternativa a un MBA o agli investitori. Per 20 centesimi un annuncio ho potuto sperimentare prodotti e prezzi e imparare a creare una relazione personale con i clienti che richiedevano reattività e generosità esagerate. Allora non ero nessuno, ma i miei clienti mi prendevano sul serio. Il loro feedback mi ha convalidato in modi che nient'altro avrebbe potuto. Ed Etsy stesso si è assicurato che la community fosse composta da persone come me: creatori indipendenti che usavano le proprie mani per creare tutto.
I pezzi che ho realizzato all'inizio erano carini ma tecnicamente non impegnativi. Non ero ancora laureato in oro e diamanti, quindi ho usato pietre semipreziose e preziose. Ho avuto la fortuna di scoprire su Alibaba un rivenditore di perline e pietre preziose in India. Anche Manu Joshi stava facendo una startup e ha risposto con entusiasmo e istantaneamente alla mia e-mail con ottimi prezzi. Ci siamo messi in difficoltà insieme: Manu era persino disposto a mandarmi roba gratis per dimostrare la sua qualità. Ha davvero capito cosa volevo e ha tagliato le pietre su misura per me. Mi ha anche venduto materiali sfusi, che ho rivenduto ad altri produttori di gioielli su Etsy. Il mio negozio di forniture Etsy ha finanziato i primi due anni della mia azienda di gioielli.
Stavo progettando ogni pezzo in CAD e poi lo creavo a mano, fino ai fili dell'orecchio. I miei anelli impilabili hanno sviluppato un seguito di culto. Ogni pezzo ha richiesto meno di un'ora per essere realizzato e venduto per un massimo di $ 200. Se volevo crescere sapevo che avrei avuto bisogno di più persone. Ho assunto tre gioiellieri e, poco dopo, ho assunto Jennifer Williams, che è diventata la mia direttrice di produzione. Jennifer ha condiviso i miei sogni per il business; e come ex incastonatrice di diamanti da Tiffany ha avuto l'esperienza e gli standard di qualità per elevarci. È una grande ragione per cui stiamo crescendo così velocemente. L'altro motivo è Katie Kurtz, il mio direttore delle operazioni che ha creato il nostro team di assistenza clienti virtuale.
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C'è orgoglio nel portare un singolo gioiello dall'inizio alla fine. Dopo aver creato i progetti, i membri del mio team gestiscono tutto, dal dimensionamento alla lucidatura. Facciamo tutto internamente tranne il getto del metallo. La maggior parte dei produttori di gioielli invia le proprie pietre da incastonare, ed è qui che i prezzi salgono alle stelle. Impostandoli noi stessi, manteniamo i costi ragionevoli e i margini abbastanza alti che, entro il terzo anno, siamo stati redditizi.
Nel tempo ci siamo evoluti in creatori di alta gioielleria. La vendita media ora è di $ 1.500 e vendiamo anelli di fidanzamento che costano fino a $ 50.000. I nostri clienti sono in genere uomini che agiscono sotto la direzione delle loro fidanzate o mogli, che inviano collegamenti al nostro sito e dicono 'Quello'.
Lavoriamo in un ex mulino su un fiume. Fuori dalla finestra possiamo vedere castori, anatre e pesci. Quando la pandemia ci ha costretto a chiudere, i miei 15 gioiellieri hanno preso i loro banchi e gli strumenti, hanno aperto studi nelle loro case e hanno continuato a lavorare. Gli apprendisti giravano per le loro case per raccogliere i loro prodotti finiti e portarli prima a casa di un manager per il controllo qualità e poi da Jenny o da me per un altro controllo qualità. Da lì, hanno spedito i gioielli ai membri del nostro team di imballaggio e spedizione, che lavoravano anche da casa. Era terribilmente inefficiente. E complicando le cose, durante questo periodo abbiamo avuto le nostre vendite più forti di sempre. La gente vuole ancora fidanzarsi. Ma ora non vogliono più andare al centro commerciale o da Tiffany. In realtà sto cercando di assumere più persone nel bel mezzo di tutto questo.
Crystal Marie Denha e Jamie Kennedy
L'idea che un'azienda come la mia possa crescere così velocemente deve sembrare folle. Fatto a mano nulla non è scalabile. L'unico modo in cui funziona è con un sacco di mani fantastiche.
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