Mystery shopping è un termine che descrive una tecnica di ricerca sul campo che prevede l'utilizzo di revisori indipendenti che si spacciano per clienti per raccogliere informazioni sulla qualità del prodotto e sulla fornitura di servizi da parte di un'azienda di vendita al dettaglio. Il 'mystery shopper' si atteggia a cliente per raccogliere obiettivamente informazioni sull'attività oggetto di studio. Ottenere il punto di vista di un cliente sulla propria attività è uno strumento ampiamente riconosciuto sia nell'arena del marketing che del servizio clienti. Quando i mystery shopper vengono inviati a visitare un'azienda, utilizzano criteri sviluppati dal cliente per valutare l'attività e si concentrano principalmente sull'erogazione del servizio e sulle capacità di vendita dei dipendenti. I loro report, solitamente scritti, vengono inoltrati al cliente e possono essere utilizzati in vari modi. I mystery shopper possono anche valutare oggettivamente i concorrenti e la loro fornitura di servizi e mix di prodotti per confronti e benchmarking.
L'uso di mystery shopper è un modo per un'azienda di creare un vantaggio competitivo. Può anche servire ai rivenditori nello sviluppo e nella valutazione di strategie per fidelizzare i clienti attuali. Il primo passo nel mystery shopping è identificare le caratteristiche e gli obiettivi importanti del servizio clienti della tua azienda, che spesso derivano dalla tua strategia e dagli obiettivi e dagli obiettivi generali. Successivamente un'azienda utilizza queste variabili per sviluppare un questionario di mystery shopping, da sola o con l'aiuto di un consulente o di un'azienda di mystery shopping. Il sondaggio può includere un mix di domande narrative e di verifica. Le aree tipiche di valutazione sono il servizio clienti, le tecniche di vendita e up-selling suggestive, il lavoro di squadra, le attività dei dipendenti e della direzione, il personale, l'aspetto e l'organizzazione del negozio, l'esposizione e lo stock della merce, la pulizia della posizione, la conformità della segnaletica e della pubblicità, il tempo in linea e il tempo trascorso per il servizio, la qualità del prodotto, l'accuratezza dell'ordine, le preferenze del cliente, la gestione del contante e le politiche di restituzione. Dopo il pre-test del questionario, i mystery shopper vengono assunti per fare una valutazione. Le valutazioni possono essere in loco o tramite telefono o anche Internet. Viene determinata una dimensione del campione e un periodo di tempo per il programma di mystery shopping e i risultati vengono utilizzati per il feedback.
UTILIZZO DEI RISULTATI DI MYSTERY SHOPPING
I manager possono utilizzare i rapporti dei mystery shopper per valutare le loro posizioni e i risultati possono essere utilizzati per fornire il riconoscimento dei dipendenti e altri rinforzi positivi di lealtà e morale attraverso programmi di incentivi. Molti ristoranti, banche, supermercati e rivenditori di abbigliamento hanno utilizzato le tecniche, insieme a hotel, negozi di mobili, negozi di alimentari, distributori di benzina, cinema, officine di riparazione automobilistiche, bar, club sportivi, piste da bowling e quasi tutte le attività in cui il servizio clienti è importante. Con l'aumento del settore dei servizi dell'economia, è aumentata anche la domanda di mystery shopper.
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Alcuni rivenditori sono abbastanza grandi da disporre di un proprio programma interno. Altre aziende più piccole che non hanno le risorse per sviluppare un programma di mystery shopping di qualità internamente utilizzano appaltatori di mystery shopping. Questi appaltatori assumono e formano direttamente i mystery shopper. L'associazione che rappresenta tali appaltatori, la Mystery Shopping Providers Association (MSPA), opera in Nord e Sud America, Europa e Asia/Pacifico e conta 150 società associate; quindi trovare un appaltatore dovrebbe essere relativamente facile.
I report dei mystery shopper possono misurare la formazione ei livelli di servizio al cliente prima e dopo la formazione. Il mystery shopping consente ai manager di determinare se i servizi forniti dai dipendenti sono appropriati. I rapporti sugli acquisti possono valutare le campagne promozionali e persino verificare l'onestà dei dipendenti nella gestione di contanti e addebiti.
L'uso del mystery shopping è solo una parte di un programma a livello aziendale per sviluppare e aumentare le prestazioni dei dipendenti. L'idea è di imparare dal punto di vista del consumatore quali aree di servizio e qualità del prodotto sono più importanti e quali aree necessitano di miglioramenti. In molti casi, ciò consente a un'azienda di affrontare le aree problematiche più rapidamente di quanto potrebbe fare altrimenti. La maggior parte dei professionisti del settore consiglia di utilizzare i risultati per scopi di sviluppo e ricompensa e non per punizione.
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Il mystery shopping è uno strumento prezioso per le aziende ed è particolarmente utile per le piccole imprese in fase di avviamento che necessitano di informazioni accurate e veloci per valutare i propri dipendenti e confrontare i propri prodotti e servizi con la concorrenza.
BIBLIOGRAFIA
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