Pensi di poter decidere cosa comprare? Pensa di nuovo.
Quando Ikea ha lanciato la sua nuova collezione di tappeti in edizione limitata in Belgio, ha deciso di utilizzare i dati biometrici per decidere chi ne avrebbe portato uno a casa. Se volevi davvero comprare un tappeto, dovevi lasciare che Ikea attingesse al tuo cervello per dimostrare che te lo meritavi.
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La loro strategia era impedire alle persone di rivendere i tappeti a 10 volte il loro prezzo.
Perché un tappeto da $ 500 ora vale migliaia?
Gli otto tappeti fanno parte del Collezione Ikea Art Event 2019 . Tutti sono stati progettati da artisti molto richiesti, come lo stilista Virgil Abloh. È direttore artistico dell'abbigliamento maschile per Louis Vuitton. Ikea venderebbe i tappeti di alto design a prezzi accessibili.
È uno sforzo nobile, rendere l'arte di alta classe più accessibile alle masse. Ma raramente funziona.
Quello che succede di solito è che le persone raccolgono questi articoli in edizione limitata al solo scopo di rivenderli. Prendi il tappeto di Virgil Abloh, per esempio. Inizialmente è stato venduto per $ 500. Ce n'è uno su eBay elencato per $ 5.000 in questo momento .
Devi amarlo davvero per comprarlo
Quando i tappeti Art Event sono diventati disponibili per la vendita in Belgio, Ikea voleva che le persone li acquistassero per il giusto motivo. Non potevano impedire a nessuno di rivenderli. Puoi fare quello che vuoi con il tuo tappeto dopo averlo acquistato, incluso metterlo in vendita su eBay.
Ma forse Ikea potrebbe in primo luogo impedire alle persone con intenzioni sbagliate di acquistare i tappeti.
Ikea ha assunto l'agenzia pubblicitaria Ogilvy Social Lab Brussels per trovare una soluzione creativa. La loro idea? Un auricolare che legge le onde cerebrali e il battito cardiaco. E un algoritmo. Lo chiamavano lo scanner Ikea (He)art. Intelligente.
Fondamentalmente, dovevi avere una risposta emotiva per poter acquistare un tappeto.
Titolo: Ikea (He)Art Scanner
-- Ogilvy (@Ogilvy) 20 maggio 2019
Cliente: IKEA
Team: Social.Lab Bruxelles
Misurando le onde cerebrali e la frequenza cardiaca dei clienti, IKEA e Social.Lab Brussels si sono assicurati che tu possa acquistare solo se lo senti.
Scopri di più sulla campagna tramite @Adagio : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Lasciare che un algoritmo effettui la chiamata finale
Ikea esponeva i tappeti alle pareti, come in uno showroom o in una galleria d'arte. I clienti indossavano un auricolare e si avvicinavano a un tappeto. L'auricolare leggeva le loro onde cerebrali e il battito cardiaco. Un punteggio è apparso sul muro.
'Quando le persone guardavano l'arte, il nostro algoritmo appositamente progettato poteva classificare i dati dalle reazioni del cervello e del corpo', spiega la campagna Ogilvy. Se qualcuno riceveva un punteggio sufficiente, poteva acquistare il tappeto.
Ci è voluta circa una settimana prima che i tappeti si esaurissero. È veloce, ma non così veloce come quelli che si sono esauriti all'istante in altri negozi. Ikea Belgio ha ritenuto la campagna un successo. Afferma che nessun tappeto della sua promozione è apparso su eBay, anche se sarebbe piuttosto difficile da dimostrare.
Un avvertimento sull'andare all-in sugli algoritmi
Grazie all'auricolare e all'algoritmo, Ogilvy afferma che 'solo i veri amanti dell'arte' sono stati in grado di acquistare un tappeto. È un po' una forzatura. Ikea ha sicuramente fatto una dichiarazione forte su chi dovrebbe essere l'arte per tutti. Ma non può affermare di sapere se le persone amano davvero l'arte (o no) perché un auricolare legge le loro onde cerebrali per alcuni secondi.
Prendi in considerazione l'utilizzo di questo auricolare in altri ambienti di vendita al dettaglio. Dovresti essere autorizzato a comprare qualcosa solo se il tuo corpo ha la reazione emotiva 'appropriata'? Speriamo di no. ?
