Donald Trump sta a Twitter come un guppy sta all'acqua. Né Trump né il pesce sembrano poter esistere senza il medium. E il presidente è altrettanto felice di perseguire i marchi con commenti denigratori, critiche e un 'cattivo' o 'triste' quanto no. Ma cosa significa per il business di un'azienda?
Twitter e più in generale i social media possono essere luoghi pericolosi per i brand. Basta chiedere al Comitato nazionale democratico, che ha preso una sculacciata online dopo aver posto la domanda sbagliata in un tweet. I cosiddetti influencer possono prendere i tuoi soldi per le promozioni a falsi follower. Quindi cosa fai quando il ragazzo con un pulpito prepotente, un grande seguito su Twitter e la disponibilità a mettersi contro qualcuno se ne accorge?
La buona e la cattiva notizia è che, per la maggior parte, non c'è niente che puoi fare perché i risultati escono gli stessi. La società di monitoraggio dei social media 4C Insights, che mi ha fornito i dati di confronto dei social media per alcune delle migliori compagnie aeree, ha fatto un'analisi su alcune società menzionate da Trump. Di seguito i risultati.
Sentiment indica la percentuale di sentiment nelle menzioni di Twitter che è stata positiva. Gli impegni si riferiscono alle menzioni del marchio.
Potresti presumere che una menzione positiva di Trump porterebbe a un risultato positivo per il marchio e che una menzione negativa farebbe il contrario. Tuttavia, indipendentemente dalla natura della menzione, il sentimento misurato nei tweet sul marchio è stato meno positivo dopo la menzione di Trump rispetto a prima.
Il calo peggiore è stato per Boeing. Dopo una menzione negativa, la percentuale di sentiment positivo è scesa dal 68 percento al 57 percento. Inoltre, il numero di menzioni è aumentato di quasi 14 volte. Ma il secondo peggior calo, di 8 punti percentuali, è stato per Walmart, e la menzione della società da parte di Trump è stata positiva.
In generale, almeno su Twitter (che è tutt'altro che un campione rappresentativo del consumatore americano), praticamente non puoi vincere se Trump menziona il tuo marchio. Puoi solo perdere, anche solo temporaneamente.
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C'era un'eccezione: Nordstrom. Prima della menzione di Trump, che ha criticato Nordstrom per aver abbandonato la linea di abbigliamento di sua figlia perché, secondo la società, non ha venduto abbastanza bene, il sentimento positivo giornaliero medio tre giorni prima della menzione era del 45% su 48.185 menzioni. Tre giorni dopo, era del 54% su 197.665 menzioni.
Anche allora sarei cauto nel dichiarare la vittoria. Dato l'atteggiamento politico polarizzato di questi giorni, il cambiamento potrebbe essere dovuto agli individui che utilizzano l'evento per promuovere le proprie opinioni personali.
Ho parlato con un esperto di marketing strategico che conosco: Ira Kalb, professore alla Marshall School of Business della University of Southern California. A suo avviso, risultati così imprevedibili non sono affatto sorprendenti.
'La regola che uso è che è rischioso dire qualcosa di politico quando si rappresenta un'azienda', mi ha detto Kalb. 'Il problema è che ci sono elettori che potrebbero avere opinioni diverse'. Ci sono azionisti, clienti, dipendenti, media e, nel caso di Trump, un sacco di persone su entrambi i lati di un divario politico.
'Se sono pro-Trump [e] vai contro di lui, potrebbe essere un male', ha detto. 'Se sono anti-Trump, se non vai contro di lui, potrebbe essere un male.' Fare politica generalmente non aiuta. 'Avrai sempre un gruppo di persone che ti busseranno per i loro piani', ha detto Kalb.
L'approccio che potrebbe funzionare è posizionare un'azienda come filoamericana e filocostituzionale per raggiungere i seguaci di Trump. E ricorda, in ogni caso, la memoria dei consumatori è solitamente breve, quindi le cose non esploderanno in non troppo tempo.
