'Il cambiamento più grande che vedrai nel prossimo anno è che vogliamo dare vita ai nostri negozi di giocattoli', ha recentemente coniato il CEO di Toys R Us Dave Brandon ha detto a un giornalista poco più di un anno fa. 'Voglio che i bambini trascinino i loro genitori nei nostri negozi perché vogliono vedere cosa succede a Toys R Us questo fine settimana'.
Il sentimento sembra stranamente simile a quello dell'ex CEO di Blockbuster Jim Keyes Strategia 'Rock the Block' e la sua affermazione che 'Finché modifichiamo l'assortimento di prodotti per soddisfare le mutevoli esigenze del cliente, i nostri negozi rimarranno rilevanti'. Proprio come Blockbuster, Toys R Us ha recentemente dichiarato bancarotta .
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Quando un'azienda si trova in difficoltà, il primo impulso è spesso quello di migliorare le operazioni. Questa può essere una buona idea, perché migliorare i fondamenti di un'azienda la renderà migliore. Eppure non tiene conto nemmeno del fatto che c'è una compromesso essenziale tra ottimizzazione e innovazione . Per sconfiggere l'interruzione, devi esplorare e sperimentare per trovare qualcosa di nuovo.
Anatomia di un cambiamento
L'uso del termine cambiamento di paradigma è diventato così comune che a malapena ci fermiamo a pensare da dove provenga. quando Thomas Kuhn ha introdotto per la prima volta il concetto nel suo classico La struttura delle rivoluzioni scientifiche , ha descritto non solo un evento, ma un processo, che ha notato aveva pervaso la storia della scienza.
Si parte da un modello consolidato, quello che impariamo a scuola o durante la formazione iniziale per una carriera. I modelli si affermano perché sono efficaci e più abili diventiamo nell'applicare un buon modello, meglio ci comportiamo. Saliamo di grado e diventiamo di successo.
Eppure nessun modello è perfetto e alla fine si presentano delle anomalie. Inizialmente, questi sono considerati 'casi speciali' e vengono aggirati. Tuttavia, man mano che il numero di casi speciali prolifera, il modello diventa sempre più insostenibile e ne consegue una crisi. Alla fine, si trova un nuovo modello, si stabilisce e il processo si ripete.
Migliorare le operazioni e guidare l'efficienza può migliorare le prestazioni di un modello consolidato, ma non fa nulla per mitigare gli effetti di un cambio di paradigma. Quando un modello è rotto, è rotto. Devi passare a qualcos'altro.
Interruzione creativa
La versione economica di un cambio di paradigma è distruzione creativa . Sebbene il concetto sia principalmente associato a Joseph Schumpeter , in realtà ha avuto origine con Karl Marx. Secondo Marx, il capitalismo era irto di... contraddizioni interne che comporterebbe inevitabilmente un surplus di lavoro , che deprimerebbe i profitti e condurrebbe allo sfruttamento.
Eppure, laddove Marx vedeva esclusivamente la distruzione, Schumpeter ha trovato il potenziale per un'intensa creatività imprenditoriale. Per lui, il ciclo di distruzione e creazione era per lo più positivo, aiutando a guidare la crescita economica e ad attenuare gli effetti di sfruttamento descritti da Marx. I mercati possono essere intrinsecamente instabili, ma sono anche produttivi e migliorano il tenore di vita.
Più recentemente, il professore di Harvard Clayton Christensen ha descritto un processo simile chiamato innovazione dirompente . Nel suo studio sulle aziende di successo che falliscono, ha scoperto che il problema non era che erano diventate inefficienti, ma che stavano consegnando in eccesso su metriche obsolete, il che ha cambiato le basi della concorrenza e ha creato un'apertura per nuovi rivali dirompenti.
Comunque lo tagli, i modelli di business non durano mai . Alla fine, devi inventare qualcosa di nuovo. Come si fa a farlo? La risposta non è mai chiara.
La lotta per adattarsi
Il processo di essere interrotto non è mai piacevole. Le persone lavorano per tutta la loro carriera per diventare maestri del loro mestiere. I loro cervelli diventano cablato per vedere i modelli e interpretarli in modo specifico. Di solito sono anche circondati da una rete di persone che sono state indottrinate più o meno allo stesso modo, rafforzando il modello esistente.
C'è anche l'elemento di rischio da tenere in considerazione. Un modello si afferma perché funziona e affinare ulteriormente quel modello è probabile che produca risultati migliori. Passare a qualcos'altro significa lanciarsi a capofitto in un abisso. La voglia di fidarci del nostro istinto e di chi ci circonda, unita al rischio di creare un nuovo percorso è new perché non riusciamo ad adattarci? .
Quindi puoi capire perché, come ha affermato Kuhn, 'l'emergere di nuove teorie è generalmente preceduto da un periodo di pronunciata insicurezza professionale'. Le cose non scorrono mai bene dal vecchio al nuovo e non puoi saltare a un nuovo paradigma attraverso la semplice forza di volontà. Devi prima trovare un nuovo percorso e questo è sempre difficile da vedere chiaramente.
L'interruzione è una rottura della saggezza convenzionale, quindi ciò che sostituisce un modello di business fallito non può mai essere valutato con metriche convenzionali. È necessario sperimentare e ripetere finché non si presenta una risposta. Questo fa parte di ciò che intendeva Lou Gerstner quando ha intrapreso la sua storica svolta di IBM e disse , 'L'ultima cosa di cui IBM ha bisogno in questo momento è una visione'.
La prossima grande cosa inizia sempre con l'aspetto del nulla
Celebriamo i grandi turnaround aziendali perché sono così rari. Di solito, una volta che un'azienda perde il suo vantaggio, cade nell'oscurità o fallisce del tutto. I pochi che riescono ad attraversare la valle della morte spesso emergono con un aspetto molto diverso da prima. Apple è diventata una società di dispositivi. La Marvel è diventata un successo sullo schermo. Microsoft è diventata una società cloud.
Nel caso di IBM, l'attenzione di Gerstner sull'esecuzione salvò l'azienda dalla bancarotta, ma furono due sviluppi imprevedibili a farla prosperare di nuovo. Il primo è stato un svolta nel calcolo parallelo presso la divisione di ricerca dell'azienda. Il secondo è stato il business dei servizi, che ha avuto un impulso dal boom di Internet avvenuto pochi anni dopo l'arrivo di Gerstner. Né era ovvio in anticipo.
La verità è che l'innovazione ha bisogno di esplorazione perché non puoi mai pianificare la tua strada attraverso la scoperta. Oggi non mancano le persone che pensano di sapere come sistemare un'azienda come Toys R Us e molto probabilmente si sbagliano tutti, perché quello che farà tornare un'azienda come Toys R Us alla leadership di mercato è qualcosa che non abbiamo mai visto prima .
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La prossima cosa grande inizia sempre a sembrare niente affatto . Se fosse facile vederlo arrivare, lo farebbero già tutti e l'impatto sul mercato sarebbe minimo. Quindi non puoi mai creare qualcosa di veramente nuovo basato su ciò che già sai. L'unico modo per trovarlo è iniziare a cercare.
Non tutti coloro che vagano sono perduti. Il trucco è vagare con uno scopo.
