Questo mese, Nike ha lanciato una nuova scarpa, la Nike Air Zoom Pulse. Il lancio di una nuova scarpa non è raro per Nike, ma il lancio di un scarpa da ginnastica per i non atleti lo è. La nuova scarpa non è stata creata per gli atleti ma per una comunità diversa: gli operatori sanitari. In un comunicato stampa , la società ha definito Air Zoom Pulse 'una scarpa per gli eroi di tutti i giorni: infermieri, medici, operatori sanitari a domicilio e altri che lavorano instancabilmente per supportare i pazienti'.
Questa è una mossa intelligente di Nike in un mercato adiacente, un mercato al di fuori della sua principale base di clienti. Il targeting di un nuovo segmento di clientela non è insolito per le aziende con una quota di mercato dominante. Quando hai già la quota maggiore della torta, ha senso trovare una torta più grande.
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L'obiettivo alla base dell'espansione in un mercato adiacente è sfruttare le capacità esistenti della tua azienda e applicarle a un gruppo di clienti decisamente nuovo. Il tuo mercato attuale si trova all'intersezione del diagramma di Venn formato dal tuo prodotto, cliente e applicazione. Per trovare un mercato adiacente, devi guardare chi si trova appena fuori da quel diagramma. Ecco come ha fatto Nike e come puoi farlo anche tu:
1. Identificare un nuovo segmento di clienti.
Trova un nuovo gruppo di clienti le cui esigenze di mercato insoddisfatte giocano i punti di forza della tua azienda. Nel caso di Nike, questo era lo sviluppo del prodotto e il branding. Il mercato delle scarpe per i professionisti del settore medico è inondato da zoccoli e Crocs, con una nicchia più piccola, ad esempio gli infermieri, che indossa scarpe da corsa. Per applicare questo alla tua azienda, guarda a chi altro vende la tua concorrenza diretta. Trovare segmenti di clientela adiacenti da servire è uno dei pilastri della crescita imprenditoriale.
2. Interagisci direttamente con le ricerche di mercato.
Nike è andata all'ospedale pediatrico OHSU Doernbecher a Portland, in Oregon, per studiare professionisti medici al lavoro. L'azienda ha utilizzato quel tempo di sviluppo del cliente faccia a faccia per comprendere i rigori del lavoro sanitario. Ha permesso ai designer della scarpa di capire che avevano bisogno di creare una scarpa che fosse sia comoda per lunghi tratti in piedi che abbastanza versatile da supportare i movimenti frettolosi richiesti in situazioni di emergenza su superfici incerte.
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Per portare questo approccio alla tua impresa, prova a portare un cliente fuori a pranzo. Chiedi loro come sono cambiate le loro esigenze negli ultimi cinque anni e ascolta le opportunità. Chiedi loro come i loro concorrenti stanno interrompendo lo spazio. Confermare le loro esigenze di mercato insoddisfatte. Se Nike non avesse visto la necessità di servire sia il comfort che la funzionalità, potrebbe non aver previsto l'esigenza insoddisfatta del mercato di uno zoccolo atletico ibrido.
3. Iterare su ciò che funziona.
Nike ha preso la dinamica di uno zoccolo e lo ha reso esponenzialmente più atletico per aumentare sia le prestazioni che il comfort. In tal modo, i designer hanno riconosciuto il motivo per cui i professionisti medici indossano gli zoccoli (possono essere indossati con una mano o anche senza mani). Quindi hanno aggiornato il design per offrire i vantaggi esponenziali necessari per convincere le persone a superare i costi irrecuperabili (denaro già investito) e il pregiudizio intrinseco dello status quo (le persone resistono al cambiamento).
Nella business school, insegniamo ai futuri leader a selezionare un nuovo mercato adiacente utilizzando due dimensioni chiave: potenziale di creazione di valore e accessibilità al mercato. Il primo rappresenta il potenziale del mercato per creare valore aumentando le entrate, abbassando i costi o aumentando la base di clienti. Quest'ultimo rappresenta quanto sarà costoso per la tua impresa entrare in un nuovo mercato.
Anche se non posso parlare di come Nike risparmi denaro aggiungendo questa linea di prodotti, sembra che l'azienda sia in grado di portare un grande potenziale di creazione di valore con Air Zoom Pulse aumentando le sue entrate e la potenziale base di clienti. Inoltre, Nike probabilmente deve affrontare solo un modesto attrito quando entra in questo nuovo mercato (presumo che la maggior parte degli operatori sanitari riconosca il marchio Nike; alcuni potrebbero persino possedere già prodotti Nike). Quindi, per Nike, vendere scarpe agli operatori sanitari sembra una schiacciata. La domanda per te è: quali mercati adiacenti puoi sfruttare in futuro?
